對網絡劇中廣告的分析

王勝男

（長安大學 文傳學院，陜西 西安 710018）

一、網絡劇及其廣告的優點

首先，相比傳統媒介網絡劇在政策上受到的限制小，更易進行創作發揮。第一，網絡劇廣告的限制小。2010年出臺的《廣播電視廣告播出管理方法》中對電視劇廣告的管理愈發嚴格，而網絡劇廣告的管理相對寬松，廣告創意不受內容、時長和形式的限制，可以更加自由地發揮；第二，網絡劇的內容限制小。電視劇要考慮到社會的精神文明和道德風尚，所以內容和題材更加正式。而網絡劇由于剛剛興起，政策和法律管理寬松，更利于創作者的發揮。

其次，網絡劇及其廣告成本低、效果好、互動性強、周期較短。網絡劇一般在二十分鐘以內，演員和主創多為資歷較淺的年輕團隊，制作周期短，相比于需要大手筆投入的電視劇來說，網絡劇廣告主在贊助時成本低。同時，低成本的優質網絡劇點擊量高，如被稱為“網絡第一神劇”的《萬萬沒想到》總播放量超過6億，廣告效果非常好。且網絡劇制作周期短，多采取邊播邊拍的模式，網友在觀看時會與主創互動，發表自身建議，方便廣告主根據市場形勢對劇中廣告進行調整。

再次，網絡劇中的廣告形式靈活、內容有趣，更吸引受眾。如《萬萬沒想到》中變為流行橋段的聯想手機文案：“你與女神之間只差一部手機”。這種戲謔的廣告語不僅直白地傳達了產品名稱和功能，還成為一種流行語，形成持續影響。

同時，網絡劇可以精確計算點擊量和播放量，準確推算廣告到達率。相比電視劇用日記法和人員測量儀法對收視率進行計算，網絡劇的點擊量和播放量更加精準，廣告主可以更加準確地計算廣告到達率，從而對策略進行調整。

最后，網絡劇擴展了植入產品的類型。電視劇多植入實物性產品，近年來開始植入一些應用軟件，而網絡劇植入產品多為手機游戲，近期更是多植入一些電影、電視劇的宣傳。如導演韓寒就客串《屌絲男士》宣傳電影《后會無期》，姚晨客串《極品女士》宣傳電視劇《離婚律師》，使得植入廣告不再是單一的商品，擴展到了影視劇作品的類型。

二、網絡劇及其廣告存在的問題

首先，網絡劇興起時間短，相應的政策法規不完善，其中的廣告不能進行嚴格的監督管理，廣告內容和產品質量不能嚴格把關。如《萬萬沒想到》的贊助商《天下3》的廣告語是：你才3D，人家36D。一些廣告站在法律的“灰色地帶”上，內容帶有色情或暴力內容，對社會道德風尚有消極影響。

其次，網絡劇成本低、周期短、主創群體資歷淺導致制作粗糙。如網絡動漫《十萬個冷笑話》雖情節有趣但畫風粗糙，審美性不強。粗糙制作降低了網絡劇的檔次，也影響了植入在劇中產品的品牌形象。

再次，網絡劇題材單一，主要是都市愛情題材，受眾為青年群體，類型單一。廣告只局限于游戲、數碼產品、電影等與年輕群體相關的產品。不能充分吸引中老年和幼兒這兩類龐大的受眾，與之相關的產品也無法在網絡劇中進行宣傳。

三、針對網絡劇及其廣告存在的問題提出改進建議

首先，明確網絡劇的監管主體，盡快出臺網絡劇的管理條例。國家廣電總局和網絡視聽節目管理司對于網絡劇都沒有明確的監管職能，國家也未出臺專門針對網絡劇的管理方法，使得網絡劇廣告缺乏法律約束。同時，廣告主和網絡劇主創應具有自律意識和職業道德，不能利用法律的空白進行有損社會公德和消費者權益的宣傳。

其次，注重影片質量，加入專業人員，創造精品?！杜蒈叫〗恪肥蔷W絡劇精品的代表，團隊聘請業內知名編劇、導演，并選擇專業院校的學生作為工作人員，針對觀眾反饋對影片進行及時修改，使劇集趣味性、藝術性兼得，植入在其中的品牌形象也得到提升。

最后，增加劇情的多樣性，除傳統的都市愛情題材外，可借鑒美國網絡劇，既有政治題材的《紙牌屋》，也有醫療劇《在線診療》和恐怖片《鐵杉樹叢》，題材廣泛滿足不同受眾的喜好。

[1]趙美新.網絡劇植入廣告：E時代的新營銷[J].東南傳播，2012,(8):146-148.

[2]王昕.淺議網絡自制劇植入式廣告營銷——以《萬萬沒想到》為例[J].新聞研究導刊，2014,(7):224-225.

[3]張超然.我國網絡自制劇的發展弊端以及未來前景[J].今傳媒（學術版），2014,(7):68-69.