對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中廣告的分析

王勝男

（長(zhǎng)安大學(xué) 文傳學(xué)院，陜西 西安 710018）

一、網(wǎng)絡(luò)劇及其廣告的優(yōu)點(diǎn)

首先，相比傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)劇在政策上受到的限制小，更易進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)揮。第一，網(wǎng)絡(luò)劇廣告的限制小。2010年出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理方法》中對(duì)電視劇廣告的管理愈發(fā)嚴(yán)格，而網(wǎng)絡(luò)劇廣告的管理相對(duì)寬松，廣告創(chuàng)意不受內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)和形式的限制，可以更加自由地發(fā)揮；第二，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容限制小。電視劇要考慮到社會(huì)的精神文明和道德風(fēng)尚，所以內(nèi)容和題材更加正式。而網(wǎng)絡(luò)劇由于剛剛興起，政策和法律管理寬松，更利于創(chuàng)作者的發(fā)揮。

其次，網(wǎng)絡(luò)劇及其廣告成本低、效果好、互動(dòng)性強(qiáng)、周期較短。網(wǎng)絡(luò)劇一般在二十分鐘以內(nèi)，演員和主創(chuàng)多為資歷較淺的年輕團(tuán)隊(duì)，制作周期短，相比于需要大手筆投入的電視劇來說，網(wǎng)絡(luò)劇廣告主在贊助時(shí)成本低。同時(shí)，低成本的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊量高，如被稱為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”的《萬萬沒想到》總播放量超過6億，廣告效果非常好。且網(wǎng)絡(luò)劇制作周期短，多采取邊播邊拍的模式，網(wǎng)友在觀看時(shí)會(huì)與主創(chuàng)互動(dòng)，發(fā)表自身建議，方便廣告主根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)劇中廣告進(jìn)行調(diào)整。

再次，網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告形式靈活、內(nèi)容有趣，更吸引受眾。如《萬萬沒想到》中變?yōu)榱餍袠蚨蔚穆?lián)想手機(jī)文案：“你與女神之間只差一部手機(jī)”。這種戲謔的廣告語不僅直白地傳達(dá)了產(chǎn)品名稱和功能，還成為一種流行語，形成持續(xù)影響。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇可以精確計(jì)算點(diǎn)擊量和播放量，準(zhǔn)確推算廣告到達(dá)率。相比電視劇用日記法和人員測(cè)量?jī)x法對(duì)收視率進(jìn)行計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量和播放量更加精準(zhǔn)，廣告主可以更加準(zhǔn)確地計(jì)算廣告到達(dá)率，從而對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。

最后，網(wǎng)絡(luò)劇擴(kuò)展了植入產(chǎn)品的類型。電視劇多植入實(shí)物性產(chǎn)品，近年來開始植入一些應(yīng)用軟件，而網(wǎng)絡(luò)劇植入產(chǎn)品多為手機(jī)游戲，近期更是多植入一些電影、電視劇的宣傳。如導(dǎo)演韓寒就客串《屌絲男士》宣傳電影《后會(huì)無期》，姚晨客串《極品女士》宣傳電視劇《離婚律師》，使得植入廣告不再是單一的商品，擴(kuò)展到了影視劇作品的類型。

二、網(wǎng)絡(luò)劇及其廣告存在的問題

首先，網(wǎng)絡(luò)劇興起時(shí)間短，相應(yīng)的政策法規(guī)不完善，其中的廣告不能進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，廣告內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量不能嚴(yán)格把關(guān)。如《萬萬沒想到》的贊助商《天下3》的廣告語是：你才3D，人家36D。一些廣告站在法律的“灰色地帶”上，內(nèi)容帶有色情或暴力內(nèi)容，對(duì)社會(huì)道德風(fēng)尚有消極影響。

其次，網(wǎng)絡(luò)劇成本低、周期短、主創(chuàng)群體資歷淺導(dǎo)致制作粗糙。如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫《十萬個(gè)冷笑話》雖情節(jié)有趣但畫風(fēng)粗糙，審美性不強(qiáng)。粗糙制作降低了網(wǎng)絡(luò)劇的檔次，也影響了植入在劇中產(chǎn)品的品牌形象。

再次，網(wǎng)絡(luò)劇題材單一，主要是都市愛情題材，受眾為青年群體，類型單一。廣告只局限于游戲、數(shù)碼產(chǎn)品、電影等與年輕群體相關(guān)的產(chǎn)品。不能充分吸引中老年和幼兒這兩類龐大的受眾，與之相關(guān)的產(chǎn)品也無法在網(wǎng)絡(luò)劇中進(jìn)行宣傳。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇及其廣告存在的問題提出改進(jìn)建議

首先，明確網(wǎng)絡(luò)劇的監(jiān)管主體，盡快出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)劇的管理?xiàng)l例。國(guó)家廣電總局和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇都沒有明確的監(jiān)管職能，國(guó)家也未出臺(tái)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的管理方法，使得網(wǎng)絡(luò)劇廣告缺乏法律約束。同時(shí)，廣告主和網(wǎng)絡(luò)劇主創(chuàng)應(yīng)具有自律意識(shí)和職業(yè)道德，不能利用法律的空白進(jìn)行有損社會(huì)公德和消費(fèi)者權(quán)益的宣傳。

其次，注重影片質(zhì)量，加入專業(yè)人員，創(chuàng)造精品。《泡芙小姐》是網(wǎng)絡(luò)劇精品的代表，團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名編劇、導(dǎo)演，并選擇專業(yè)院校的學(xué)生作為工作人員，針對(duì)觀眾反饋對(duì)影片進(jìn)行及時(shí)修改，使劇集趣味性、藝術(shù)性兼得，植入在其中的品牌形象也得到提升。

最后，增加劇情的多樣性，除傳統(tǒng)的都市愛情題材外，可借鑒美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇，既有政治題材的《紙牌屋》，也有醫(yī)療劇《在線診療》和恐怖片《鐵杉樹叢》，題材廣泛滿足不同受眾的喜好。

[1]趙美新.網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告：E時(shí)代的新營(yíng)銷[J].東南傳播，2012,(8):146-148.

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[3]張超然.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展弊端以及未來前景[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2014,(7):68-69.