干掉電視？

高海博

愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》

“我也不知道首席信息官是什么意思。”愛奇藝高級副總裁鄭蔚對《瞭望東方周刊》并不掩飾她的困惑。

顯然，這位央視財經(jīng)頻道前副總監(jiān)對于這樣一個互聯(lián)網(wǎng)公司式的Title還有些許不適應(yīng)。但是入職僅5個月，她制作的《我們上學(xué)吧》與《流行之王》已經(jīng)上線。

這兩檔節(jié)目是愛奇藝“純網(wǎng)綜藝”戰(zhàn)略的產(chǎn)物，“電視人”鄭蔚這一次擁抱的是網(wǎng)絡(luò)視頻。

在龐大的用戶數(shù)量與高昂版權(quán)費用的雙重推動下，愛奇藝、優(yōu)酷土豆與騰訊視頻等視頻網(wǎng)站發(fā)力布局自制內(nèi)容。由此，視頻網(wǎng)站與電視之間關(guān)系愈發(fā)微妙。

干掉電視的會是視頻網(wǎng)站嗎？

“網(wǎng)臺”與“純網(wǎng)”

“2015年是一個很重要的臨界點。”合一集團董事長古永鏘對《瞭望東方周刊》說，這是他將優(yōu)酷土豆更名為合一集團的重要原因。

10年前，土豆網(wǎng)正式上線，有一句令人印象深刻的提法：“每個人都是生活的導(dǎo)演。”

“那時候說這話太早了。”但古永鏘認為，“現(xiàn)在是時候了”。

“太早”的主要原因是，很長時間里用戶原創(chuàng)上傳內(nèi)容參差不齊，而且多數(shù)畫質(zhì)低劣、根本談不上制作二字。到如今，則已產(chǎn)生了《萬萬沒想到》《暴走漫畫》以及“王尼瑪”這樣的現(xiàn)象級IP。

更為重要的是，新的內(nèi)容生產(chǎn)者通過視頻網(wǎng)站正迅速崛起。

目前合一集團每月“自頻道”播放超過100億次。所謂“自頻道”，在合一集團的語境中就是有一定制作能力的小型制作團隊。過去一年在合一集團平臺發(fā)布內(nèi)容的“自頻道”超過1000萬個，他們每分鐘可以產(chǎn)生30小時的“網(wǎng)生內(nèi)容”。

“自頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)者幾乎都是從 “菜鳥”開始，經(jīng)過多年磨練終于在視頻平臺上開花結(jié)果。而“網(wǎng)生內(nèi)容”也成為合一集團最重要的籌碼。

古永鏘表示，版權(quán)價值正在衰落。

“我們有100億，也不會買那些。”合一集團副總裁李捷對《瞭望東方周刊》說，“那些”是指《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》這類高收視率的電視內(nèi)容。他認為，網(wǎng)絡(luò)平臺依靠版權(quán)是“用錢堆出來的流量”，用戶并沒有忠誠度。

愛奇藝的對策也是自制，他們定義為“純網(wǎng)綜藝”。

兩年前，愛奇藝的口號還是“網(wǎng)臺聯(lián)動”。那時的招牌節(jié)目是與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》，愛奇藝將視頻網(wǎng)站和電視臺資源捆綁銷售，拿到了包含電視、PC端及手機、Pad 等移動端在內(nèi)的“跨屏投放大單”。

“之前做網(wǎng)臺主要考慮的是電視臺的覆蓋率以及電視臺能帶來的廣告銷售價值。”愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心姜濱對《瞭望東方周刊》說。

但是，隨著視頻網(wǎng)站開發(fā)自制內(nèi)容的深入，他們發(fā)現(xiàn)電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾完全是兩撥人。

姜濱告訴本刊記者，根據(jù)愛奇藝后臺數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶集中在18～24歲，電視觀眾的年齡在40歲以上，35歲已經(jīng)是年輕觀眾，“完全是兩撥人在看。”

由萬合天宜、合一影業(yè)、上海三次元影視、杭州果麥文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的電影《萬萬沒想到：西游篇》，圖為該片海報

在他操盤的《愛上超模》節(jié)目里，這種不協(xié)調(diào)異常明顯：這本是一檔互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，70分鐘的時長里有超過6000個鏡頭，快速剪輯的手法與傳統(tǒng)電視節(jié)目的平鋪直敘完全不同。

后來因為要將節(jié)目出售給地方衛(wèi)視，姜濱只好重新剪輯了一版，“節(jié)奏沒那快，也更符合電視口徑。”

“你們90后怎么看”

一般來說，視頻網(wǎng)站的尺度相較電視要大得多。

一個典型例子就是愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說》，中間穿插著無數(shù)“滴滴”聲以遮蓋奇葩選手的粗口，但年輕用戶們心領(lǐng)神會。

第一季《奇葩說》的片頭曾打出：“40歲以上觀眾請在90后陪同下收看”字樣，討好主要收視群體。

90后是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中最重要的收看群體。鄭蔚最早關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目便是《老友記》。讓她困惑的是，為什么央視的《對話》不能像《老友記》一樣？

核心原因在于觀眾畫像。

“做電視壓力更大，它需要討好各種年齡層。”鄭蔚說，“視頻網(wǎng)站不同，它的用戶群體清晰，一切節(jié)目樣式、語態(tài)表達都是圍繞某個用戶群設(shè)計。”

鄭蔚曾希望制作一檔猜價格的節(jié)目，后來討論發(fā)現(xiàn)年輕人對價格不感興趣，“洗衣機便宜幾百塊錢對他們來說不重要。”

她經(jīng)常問團隊里年輕人的問題是，“你們90后怎么看？”

對用戶數(shù)據(jù)的掌控能力正是視頻網(wǎng)站較之傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢。無論是愛奇藝、騰訊視頻還是合一集團都可以精準地描繪用戶畫像：從地域到星座，用戶點開哪個視頻、持續(xù)多長時間……各種軌跡使視頻網(wǎng)站可以為用戶生產(chǎn)、推送精確的內(nèi)容。

騰訊視頻獨家播出的《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)播出冠名被一個家具裝修集團以8000萬元人民幣拿下;愛奇藝旗下獨播的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名被一家二手車集團以1.8億元買斷。其原因除了節(jié)目本身的影響力，就是視頻網(wǎng)站的用戶分析能力。

愛奇藝播出的第二季《奔跑吧！兄弟》數(shù)據(jù)顯示，這個節(jié)目的觀眾主要是 85 后和 90 后，其中有近六成人打開視頻以后會觀看 60% 以上的節(jié)目內(nèi)容。這家二手車企業(yè)認為，現(xiàn)在有購買二手車傾向的正是80后、90后。

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