電商化發(fā)展，酒類落后了

錢敏

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡購物越來越受到人們青睞，改變著人們的購物習慣。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心年初發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達3.61億，相當于不到4個人中就有1人使用網(wǎng)絡購物。網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從2013年底的48.9%躍升至55.7%，網(wǎng)絡購物呈快速增長之勢。

由此帶來的是中國經(jīng)濟發(fā)展的電商化趨勢日益明顯：2014年全年，網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達2.8萬億元，社會零售品消費市場電商化比重首度超過10%，從2010年的3.3%增長至2014年的10.5%。

然而，在酒類8000億元的市場規(guī)模中，卻只有不到2%是通過線上銷售的，酒類電商化發(fā)展速度明顯落后于其他行業(yè)。

落后的為什么是酒類？

一方面，傳統(tǒng)渠道根深蒂固導致了酒類電商化發(fā)展緩慢。以白酒為例，白酒行業(yè)銷售是個極端傳統(tǒng)的領域，多年以來，酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營銷手段，即通過優(yōu)質(zhì)酒店終端以及核心消費人群去輻射開發(fā)更多銷售終端以及消費人群，以控制酒店等終端銷售渠道為目的的營銷方式，酒企總部與地方經(jīng)銷商一起，將銷售渠道牢牢攥在自己手里。

酒企與經(jīng)銷商的關系向來是魚水情深，酒企依靠經(jīng)銷商在各地方的影響力占領市場，而經(jīng)銷商也在代理一線白酒的業(yè)務中賺得盆滿缽滿。從2002年前后到2012年這十余年間，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)銷兩旺的“黃金十年”。2012年底，中央“八項規(guī)定”頒布，加之持續(xù)至今的反腐以及整個經(jīng)濟大環(huán)境的不景氣讓白酒行業(yè)陷入了深度調(diào)整的寒冬。而電商行業(yè)的興起無疑打開了白酒銷售的另外一個出口。不過由于該渠道是酒企無法把控的，為保障傳統(tǒng)銷售渠道利益，酒企曾一度選擇封殺。同時，一旦白酒電商改造徹底，普通消費者無疑要從經(jīng)銷商手中分流出去，這顯然也是經(jīng)銷商們不愿意看到的。

另一方面，酒企對電商化認識不足也是原因之一。業(yè)內(nèi)分析人士稱，酒類電商整體規(guī)模較小，相對于傳統(tǒng)渠道，電商的銷量太少，加之利潤率低下，很多酒類電商基本一直處于虧損的狀態(tài)。酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤，以價格優(yōu)勢搶占市場，因此電商沖擊傳統(tǒng)渠道，難以獲得酒企信賴。在酒類電商整體規(guī)模偏小的情況下，酒企自然優(yōu)先選擇傳統(tǒng)渠道。此外，電商的價格管控混亂、消費者對產(chǎn)品真?zhèn)未嬉梢约绑w驗性不足等特點，也是不少消費者選擇傳統(tǒng)渠道的原因，這直接導致電商目前依然處于從屬地位。

身處互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新、顛覆幾乎無處不在、無時不在，原來的不可能正一次次成為可能。

過去的一年里，垂直電商在產(chǎn)品精細化、服務專業(yè)化以及社會化營銷等方面，在各自的細分領域精耕細作，已更能滿足消費者的個性化需求，垂直品類越分越細，也吸引了大批創(chuàng)業(yè)者投身垂直領域。宇博智業(yè)市場研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在2014年垂直電商熱度排行榜上，酒類電商酒仙網(wǎng)排名第五，成為酒水類代表，而排名前四的分別是美妝類電商聚美優(yōu)品、美妝/服裝類電商唯品會、服裝類電商凡客，以及珠寶類電商東方美寶。

對于酒類電商而言，其起步和發(fā)展的時間點遠遠落后于服裝、3C、家電等其他傳統(tǒng)行業(yè)?？梢哉f，在其他行業(yè)開始著重于研究行業(yè)，慢慢確定盈利模式時，以酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等為代表的酒類垂直電商才開始了其電子商務的拓荒期。

雖然起步晚，但垂直電商的發(fā)力卻相當猛，大有趕超之勢。僅從近幾年的“雙十一”來看，各家酒類電商都投入了大量資金用于市場推廣，爭奪市場份額。資本始終是酒類電商崛起的幕后推手。酒仙網(wǎng)獲得七輪融資，1919酒類直供登陸新三板，中酒網(wǎng)聯(lián)姻青青稞酒，這些都是吸引資本的途徑，借助資本的支持，酒類電商得以開拓全國的市場。資本天生具有逐利性，無論是粵強、紅杉資本、東方富海等之于酒仙網(wǎng)，還是銀基之于中酒網(wǎng)，都是看中了酒類電商的發(fā)展前景。

有了資本的支撐，中酒網(wǎng)、1919酒類直供、酒仙網(wǎng)近年來不斷加快市場拓展的步伐，其所產(chǎn)生的示范帶動效應影響了整個行業(yè)。從過去部分酒企試水互聯(lián)網(wǎng)化，到今天絕大多數(shù)酒企進軍電商渠道、發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷，酒類電商正逐步提高電商的市場份額，提高電商在整個酒業(yè)的地位。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口，一些酒企還紛紛成立了專門的電子商務公司。2014年，茅臺集團公司出資成立了集團的電子商務公司，通過利用現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡，形成線上線下的互動，加快對市場的供應和保障。茅臺的3000多家經(jīng)銷商（專賣店）為其電商提供了龐大的“地網(wǎng)”資源?；ヂ?lián)網(wǎng)基因的注入，讓茅臺的銷售遠超各方預期。今年3月，茅臺酒銷量已突破4000千升，同比增長39%；銷售收入達92.94億元，同比增長32.5%。瀘州老窖也熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投資成立了瀘州老窖電子商務股份有限公司，將集團所有的線上電商業(yè)務統(tǒng)一交與更加專業(yè)的電子商務公司進行運營，統(tǒng)一管理口徑，統(tǒng)籌發(fā)展集團的電商業(yè)務。日前，瀘州老窖正式推出了一款互聯(lián)網(wǎng)特供酒“京選”。據(jù)了解，該酒除保有瀘州老窖既往優(yōu)點外，還在采購流程上進行了優(yōu)化。瀘州老窖提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，京東提供直通消費者的銷售平臺和物流服務，省略了五層分銷代理，從而給消費者更大的實惠。

作為平臺型電商，京東和天貓也越來越重視酒水這個細分市場。近日，天貓高調(diào)聯(lián)手300家酒企打造誠信聯(lián)盟，整合菜鳥物流資源推出“次日達”服務，京東則與瀘州老窖合作推出上述“京選”電商白酒品牌，深度介入白酒行業(yè)。

距離今年6·18年中大促不到半個月時，天貓宣布聯(lián)手茅臺、五糧液、青島、百威等300家酒企共建“酒類電商誠信聯(lián)盟”，以“酒廠自營”模式確保酒品貨真價實的舉動惹來了酒圈的關注。談及天貓對酒水的布局思路時，天貓時尚生活總經(jīng)理文珠表示，目前已有幾百個酒廠和品牌直營店在天貓開店，天貓希望未來與品牌商共建品牌滲透力。據(jù)了解，在酒水板塊，天貓還專門整合了菜鳥物流資源，利用大數(shù)據(jù)和平臺優(yōu)勢，協(xié)調(diào)酒類品牌企業(yè)提前入倉備貨，加快物流速度，在年中大促期間，配合洋河、瀘州老窖、古井貢、董酒等眾多品牌，率先推出次日達服務。這種資源投入，顯然已不是單純的平臺商，而是深度介入可能只露出一角。京東方面表現(xiàn)同樣積極。

2014年，京東取得茅臺、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒等八大名酒的直供合作授權(quán)，八大名酒都將京東作為線上戰(zhàn)略合作伙伴。去年6月，京東與五糧液建立核心戰(zhàn)略合作伙伴關系，五糧液推出為京東商城6·18“慶生”的特供酒——1618濃香型（618ml）白酒；今年6月，京東酒飲又攜手瀘州老窖，推出首個電商白酒品牌“京選”?！熬┻x”為京東定制酒，采用純電商的運作模式，專供京東平臺。繼五糧液之后，京東再次與知名酒企合作推出定制酒，作為國內(nèi)最大自營式電商企業(yè)的京東頻頻發(fā)力酒類C2B，深度介入其中，足見平臺型電商對酒類市場的重視。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷升級，越來越多的產(chǎn)業(yè)正主動或被動進入大網(wǎng)絡時代。身處這個變革的大時代，酒類市場也很難“獨善其身”。盡管酒類市場有其特殊性，盡管目前其電商化程度相對較低，但隨著酒企、垂直電商、平臺型電商的積極參與，酒類電商化發(fā)展后來居上也并非沒有可能。