淺談體育明星廣告代言對產品品牌建樹的作用

卜令恩

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 在明星代言時代，由于體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，明星代言已成為企業進行體育營銷的第一選擇。筆者采用查閱文獻法、問卷調查法、專家走談調查法等分析企業該如何和體育明星代言很好的吻合，同時也要清晰的看到體育明星對于品牌塑造的重要作用。

關鍵詞 體育營銷 明星代言 品牌建樹

一、體育明星廣告代言對品牌建樹的作用

（一）通過體育明星的核心價值，聯想品牌的獨特個性，促進品牌識別

每個明星都有不可替代的個性化，個性化給了明星無限豐富的內涵，讓明星能夠成為具有特殊意義的專屬符號。從這種意義上講，對于永遠要求新穎創意的品牌而言，體育明星的個性化所在才是根本的意義根源。同時企業也可以改變運動員不確定的競技成績為中心的營銷策略，圍繞體育明星的道德榜樣與人生楷模等基本價值開展系統的營銷，圍繞體育明星獨特的人生閱歷和性格特征開展個性化的營銷，從而建樹品牌理念。

體育明星的形象是一個很容易辨認的“聯想物”，這種“聯想物”是有形和無形的結合，是區別與其他品牌的重要標志[2]。品牌識別是建立在品牌個性的基礎之上，而且這種品牌識別是品牌價值體系初顯的標志，能夠促進在茫茫商海中使你的產品、服務擁有一張非凡的“臉”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心。

（二）積淀品牌價值，擴大品牌理念

雖然體育明星代言存在一定的對于運動成績能否保持的風險，但是不可否定的是體育明星價值的基點是可以適時而變的，不管體育明星是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，企業可以把握市場的主流情緒，做一些調整。比如體育明星劉翔，當公眾對劉翔的認識深層化之后，會發現劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言棄，永不放棄等。我們的企業也會像體育明星那樣，歷經平時的奮斗和不懈努力，方能奪冠于賽場之上，企業歷經拼搏和發展，成名于行業之中，甚至奉為楷模，也是積淀品牌價值的過程。然而，選擇了符合代言企業產品文化的體育明星，會讓企業這一塑造理念得以人性化體現。

（三）體育明星代言的隱性效應

為企業代言的體育明星代表著企業，代表著產品，人們很容易在產品和明星之間產生聯想，現實生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現出來的個性與品味很容易被消費者轉嫁到對產品的認識上來。無形之中，廣告中的明星就成為企業、產品形象的組成部分。正如美國名人集團總裁莫拉姆說過，一名演員只要人家給錢，要他說什么，他就會說什么——這只不過是另一項工作而已。若是由一位名人來做，你就可以肯定，有人對產品進行過檢驗，他的推銷是用自己的名譽擔保的[3]。在中國，有個一個很普遍的現象，體育明星往往還會在相關的部門掛職，或許與他們的貢獻有關，但不可排除，能找到這樣一些出名的體育明星代言，將更會為企業帶來無形的資源。

二、體育明星廣告代言對品牌建樹的基本策略

（一）選擇與產品品牌發展相符的體育明星

選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業所處的行業是否適合邀請體育明星代言，如藥品、煙草等行業都與運動員健康的形象背道而馳；和體育聯系不大的其他產業如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業處于哪個發展階段，清楚品牌內涵，了解體育明星的特質，才能用體育明星的個性優勢來彌補自己的弱勢。

（二）做廣告代言的體育明星需要得到目標客戶的認可

一個廣告代言人是否合適要看目標客戶的認可程度，如果明星代言人能在目標客戶群中產生共鳴就能夠讓明星的價值得到最大的發揮。耐克一直被人們認為是個性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比·布萊恩特是NBA中最具號召力的球員，他超凡的球技以及個性十足的球場作風都是無與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。

（三）選擇未來之星

在競爭激烈的今天，很多企業都想邀請當紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費往往令人望而生畏，有人說請體育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業不想負擔巨額的代言費，其實可以退而求其次，培養自己的明星，也就是選擇有潛力未來之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業將獲得無法估量的收益。耐克和可口可樂的成功告訴我們，請體育明星代言不是一定要請當紅明星，選擇未來之星是一個不錯的選擇，特別是對于那些不愿出太多代言費邀請明星的企業。

三、結論

選擇用體育明星代言的時候，我們應該運用冷靜的頭腦、縝密的思維，做出正確的選擇。不能過于依賴當今非常出名的體育明星，形成眾多品牌扎堆啟用同一個體育明星的現象；同時，大眾傳媒要擔負起輿論導向的職責，本著公信、透明的原則使體育明星代言的廣告能更好地為社會和廣大人民服務。

參考文獻：

[1] 吳朝玉.淺析企業品牌營銷策略[J].現代商業.2008.12（36）：25-26.

[2] 李建蓉.芻議廣告代言人與品牌形象[J].企業活力.2007.11（40）：26-29.

[3] 倪叢叢.名人廣告效應與策略[J].浙江工貿職業技術學院學報.2002.2（2）：55-57.