我國奢侈品市場現狀和貿易發展淺談

摘 要：隨著中國內地居民收入水平的提高，人們的消費觀念也在逐漸發生改變。“奢侈品”已不再遠離生活，而成為了中國家庭追求更高生活品質的代名詞。然而中國在逐步成為奢侈品消費大國的同時也存在嚴重的消費外流現象，這一現象背后有著怎樣的原因、新興的電商模式是否能扭轉困局是本文探討的初衷。

關鍵詞：奢侈品；海外流失；電子商務

2013年《中國奢侈品報告》研究顯示，中國人均奢侈品消費額遠超其他國家，是歐美本土消費者的5-10倍，日本、中東等地消費者的3-5倍；全年消費總額已超千億美元，成為當之無愧的奢侈品消費大國。然而2014年調查發現，中國消費者本土年消費額僅為250億美元，境外消費額卻高達810億美元，這意味著2014年中國76%的奢侈品消費都發生在境外。中國奢侈品市場需求在大幅增加的同時伴隨著嚴重的消費外流現象。

一、奢侈品消費流失原因探討

1.境內外價差是消費外流的主要原因

由于奢侈品牌定價策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內奢侈品售價與海外相差40%至60%之多，巨大的價格差異無疑是奢侈品購買力向境外涌出的最重要因素。根據《中華人民共和國進境物品完稅價格表》標明稅率，化妝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費稅。高昂的關稅為原本就居高不下的奢侈品售價增添了更多的價格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內外的購買價格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細算的中國消費者把目光投向海外，減少境內消費需求。

2.品牌區域策略是消費外流的又一因素

雖然大部分奢侈品牌已進入中國多年，但由于地區購買力、消費者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產品僅是其整個銷售產業鏈中的一小部分，如Valentino在中國地區僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區銷售化妝品、腕表類產品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開設5家店面，但也僅在新光、國貿店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產品。奢侈品在中國大陸的產品線遠不能滿足大多數高端消費者的需求，對于更看重款式和購買體驗度的消費人群來說，境外消費顯然意味著更多選擇。

3.海外代購的興起引發新一批境外消費熱潮

現如今，互聯網上豐富的代購商家已經把境外購買奢侈品變成了一件坐在家里點點鼠標就輕松完成的愉快體驗。不僅是淘寶上的個體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費者開放購買渠道、簡化購買手續。2014年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運輸費，甚至可以在購物網站上下單直郵到中國境內的指定地址。有調查顯示，70%的中國消費者通過代購渠道購買過奢侈品，2014年全年海外代購市場份額可達到550億-750億元規模。“代購”讓中國消費者在享受海外奢侈品實惠價格的同時節約時間、交易成本，是導致奢侈品海外消費的又一成因。

4.中國居民出境機會大幅增加

隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說走就走”的自由生活方式。經調查，中國內地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購物環節，有些旅行社更以安排超長時間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費行為的因素之一。

5.境內消費者日趨理性化

伴隨著互聯網時代的資源豐富性，中國消費者通過上網了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價也成為常態，奢侈品的境內外價差已不再是秘密。而在本土市場，許多奢侈品牌也會將其銷售業績不理想的產品在過季之后轉到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經典大衣過季打折后價格就會便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經營初衷是為了促進中國市場銷售額，但巨大的價格差異也讓中國消費者冷靜下來，認清奢侈品價值的本來面目，抑制在境內門店消費的沖動。

二、電商模式，奢侈品在中國本土的救星？

為了尋找奢侈品牌在中國本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯網銷售方式。麥肯錫最近發布的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預計2025年線上銷售額將達到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費習慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業突破中國本土銷售困境的制勝法寶么？經研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式：

1.自營品牌在線銷售模式

目前，國際上60余個奢侈品牌中僅有少數在中國設立在線商店，大部分品牌并未急于發展線上銷售，僅利用官方網站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實體店鋪的購買體驗傳播品牌價值及內涵，這也是老牌奢侈品企業一貫的溢價策略，而電商的優勢在于為消費者的購買過程提供便利性和多樣性。在傳統的奢侈品企業看來，線上消費無法使消費者獲得購買奢侈品的完整體驗感。顯然，這些企業并沒有預期到中國消費者正在快速轉移至在線消費的態勢，但除此之外，實現奢侈品在線銷售的售后服務、商品鑒定、產品擔保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店發展緩慢的重要原因。

2.經授權的第三方買手平臺模式

買手店模式在西方國家已興起多時，如英國知名買手網站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預示下一季的流行趨勢，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內采用該銷售方式的經營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數得到奢侈品牌官方授權。同時，奢侈品企業為了維護其品牌價值，亦會謹慎挑選授權商家，并進行嚴格的價格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權及供貨，這些商品在價格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內僅與天貓一家簽訂授權經銷協議，而在天貓購買的Burberry商品價格與實體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費外流的局面并無實質幫助。

3.未授權的第三方網站

鑒于上述限制，國內更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權的經營模式，而銷售產品的真偽和配套售后服務等問題就成為此種經銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺賣家“祥鵬恒業”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發消費者對聚美優品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真偽的質疑，奢侈品牌在中國本土的電商發展之路也因此遇到前所未有的困境。

4.其他模式

除上述三種模式之外，目前國內也有其他進行奢侈品銷售的電商平臺，具有新穎的切入點。如較為成功的寺庫網選擇二手奢侈品寄賣領域，通過專業鑒定、售后養護等一系列配套服務建立良好口碑，并實現較高的在線、線下客戶單價。然而，二手奢侈品交易應用范圍相應有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。

無論何種銷售模式，電商平臺都要克服許多問題。目前消費者通過電商渠道購買奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購買前無法試用、尺寸是否合適、線上展示與實物是否相符、售后服務、退貨是否復雜、支付安全性、物流時長等等。其中最主要的問題暴露在，消費者進行在線購買、尤其是選擇第三方平臺時不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺所使用的防偽驗證方式——“支持專柜驗貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經營方向，卻由于當前的市場環境造成了其在銷售過程中的尷尬境地。

三、自貿區或可成為困境解決之道

第三方電商平臺暫時失利的境況究其原因，還是在于授權經銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺設立自由貿易區無疑為第三方平臺的奢侈品經銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供應的基礎上，自貿區允許奢侈品跨境電商免除消費稅和進口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區庫存、報稅倉庫等方式降低風險、節約成本，進一步降低奢侈品銷售價格，在保證銷售正品的基礎上增加價格優勢。另外，通過自貿區也能減少跨境電商的物流時間，進一步完善消費者體驗。可以憧憬，隨著中國自貿區的不斷發展和完善，奢侈品牌在中國的營銷之路也將出現新的局面。

參考文獻：

[1]貝恩咨詢.2014年中國奢侈品市場研究報告[R].2014.

[2]KPMG.2013年邁向國際的中國奢侈品市場[R].2013.

[3]麥肯錫.2015奢侈品數字化體驗報告[R].2015.

[4]KPMG.2014 Chinas connected consumers[R].2014.

作者簡介：谷雨，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院在職人員高級課程研修班學員