銅鼓縣綠色食品的發展狀況及營銷對策研究

袁佳婧

摘 要：江西省銅鼓縣綠色食品近年來銷售受阻，出現了產能過剩的現象，產業發展遭遇瓶頸。本文就銅鼓縣綠色食品行業的發展現狀以及遇到的問題進行分析，根據需求創造供給，帶動產業和經濟發展角度，主要從營銷推廣方面探討一些可行的措施來推動當地農林經濟的發展。

關鍵詞：綠色食品；發展問題；營銷可行措施

近年來銅鼓縣依托國家生態縣的優勢，把發展生態農業綠色食品作為農業結構調整的重點，走一條既保護生態環境和發展綠色食品產業，又促進山區經濟發展的道路。迄今為止， 銅鼓綠色食品銷售的主渠道仍為批零兼售的縣內集貿市場和散兵游勇的小規模縣外銷售，如此， 向外擴張滲透的力量顯然不大， 這樣落后的銷售根本滿足不了發展的需要。銅鼓縣綠色食品生產經營商要通過合理的整合，進一步拓展銷售市場，大幅度提高銷量，采用多種與時俱進的有效途徑來推廣綠色食品，形成區域品牌。

一、銅鼓縣綠色食品發展的基礎與條件

優良的自然環境發揮生態優勢。銅鼓是綠色寶庫，全縣森林覆蓋率高達87.4%，居江西省之首。境內有江西南方紅豆杉森林公園，被譽為“南方紅豆杉之鄉”；官山國家級自然保護區是重要的“生態孤島”；空氣質量達國家一級標準，被譽為“天然氧吧”；草地資源十分豐富，全縣有草山草坡面積37萬畝。得天獨厚的地理環境具有發展綠色食品的先天優勢。規模化生產的潛力為綠色食品發展提供有力保障。銅鼓綠色食品產業發展迅猛，已形成1萬噸鮮竹筍罐頭、綠茶、食用菌、葛粉格拉斯的生產能力，正朝著“青山共林海一色，生態與經濟齊飛”發展。同時獨特的風俗文化發展特色食品，中央電視臺相關節目也曾報道相關美食。銅鼓“三高一鐵”的交通區位格局正在形成，便利的交通條件更是如虎添翼。

二、銅鼓縣綠色食品發展現狀與存在的問題

1.銅鼓綠色食品的發展狀況概括

銅鼓的綠色食品銷售方式大都以專賣店為主，特產銷售商店最悠久的有二十多年的歷史，在21世紀初期只有零星幾家，在利益的驅動下從2005年開始擴張，據不完全統計現在僅在縣城的主街上就有12家銷售店。但是由于食品銷售路徑受限，停留于自產自銷，各專賣店各自為戰，缺乏統一的營銷管理。超過65%的銷售主要是由政府單位采購，這本身就是一個巨大的產業漏洞。近年來政府大幅度減少購買，私人的消費根本無法滿足巨大的供給，商品主要銷售環節斷裂，出現了產能過剩的現象。整個產業利潤下降，生產規模縮小，剛剛發展起來的產業開始停滯甚至倒退。在供給方面，生產的組織化程度總體不高，廠商過于分散且惡性競爭增加了生產成本，缺乏資金進行產品創新，技術支撐體系不健全。

2.銅鼓綠色食品發展遇到的核心問題

（1）產業結構不合理，企業規模小而分散，缺乏龍頭企業積極開拓縣外市場

無論是在銷售還是生產領域，企業都過于分散，自身實力較弱，缺乏合作各自為政，不能發揮規模經濟效益。由于缺乏實力雄厚的龍頭企業進行產業整合與推廣，對銷售渠道的建設、促銷、廣告宣傳等方面資金投入不足。再加上營銷方式單一，缺乏專業化的營銷隊伍，不能有效開拓和適應縣外市場，綠色食品的有效需求不足，限制了行業的進一步擴大。

（2）政府部門職責不明，重視不夠

雖然政府一直打著生態致富的口號，但是政府在宣傳方面并沒有太多投入，也沒有進行過合理的產業整合和引導，相關的激勵補貼政策力度較小，缺乏宏觀指導。同時，政府部門之間職責不明，缺乏統一的調度，承擔責任時互相推諉，導致綠色食品相關的計劃最終落空。

（3）資金來源單一，投入不足

綠色食品建設的資金來源主要是私人經營者和政府投資，規模投入較小，盡管相關部門加大了對綠色食品的發展支持力度，但還是不能滿足處于起步階段的產業發展需要。金融機構在綠色食品領域嚴重缺失，沒有發揮資源配置的職能，相反把資金投入到那些成本小見效快的行業中，農民、加工生產商和銷售商貸款程序復雜，額度有限，籌措資金非常困難，即使企業有開拓市場的計劃也有心無力。

（4）綠色食品技術支撐體系不健全，產品雜品牌孕育難

雖然已有多年生產經驗，但是生產技術還是比較傳統，先進的科學技術無法及時有效地推廣到行業的生產中來，產品加工比較粗糙，綠色食品種類少，品牌雜，知名產品難以形成，缺乏市場競爭力。

三、銅鼓綠色食品行業營銷策略和措施

根據產業發展模式的非平衡發展理論，由于資金短缺等方面的原因，發展中國家不可能在所有的產業部門同時進行投資，而應當選擇合適的重點產業進行投資，然后通過關聯效應和誘發性投資等作用，帶動其他產業的發展，最后達到經濟發展和產業結構升級的目標。同樣，對于銅鼓縣綠色食品行業的建設，如果能夠同步發展生產和銷售環節是最好的選擇，但由于資金缺乏和力量有限，結合銅鼓產能過剩的現狀，筆者認為應該先集中主要資源進行外部市場的拓展，建立完善的銷售體系將產品推廣出去，變潛在的綠色食品消費大軍為現實的消費群體，創造更大的有效需求和市場容量。在需求增加到一定階段的時候，根據供求定律，市場的力量會自發推動生產的擴大，更多的理性經濟人在利潤的驅動下會主動進入生產行業，此時政府再加以合理的引導和整合，推動生產的穩步提高，與銷售需求協調發展互相促進，確保綠色食品行業的長足發展。

1.市場營銷模式選擇

銅鼓縣目前處于發展初期，要實現快速趕超實行銷售龍頭企業牽動型模式比較合適，開拓縣外市場主要力量只能是龍頭企業， 因為農產品的標準化、級別化、品牌化等的最佳主體只能是龍頭企業。而其他營銷模式對產品、技術、市場和人才素質等方面的要求銅鼓在短時間內很難達到，只有通過龍頭企業將綠色食品行業進行整合，凝聚力量才能抓住時機將綠色食品快速發展起來。

2.龍頭企業和新型企業的建立和發展

（1）政府職能發揮的作用

①規劃職能。成立由縣領導擔任組長的綠色食品產業化工作領導小組，下設置有機農業辦公與縣綠色食品發展中心，共同負責全縣綠色食品的指導、協調、監督、服務以及制定產業發展規劃和相關政策，起草地方法規，研究產業發展中的重大問題等工作，進行科學規劃。

②組織引導職能。政府可以發揮積極的指導建議作用，牽頭讓零散銷售商聯合起來成立實行現代企業制度的龍頭企業。或者鼓勵有意向成為龍頭企業的公司進行產業的整合和升級，匯聚力量開拓縣外市場。

③稅收補貼和政策支持。通過減免稅收和綠色產品生產補貼等方式，鼓勵各類高端企業、工商業主和個體經濟活動轉移到綠色食品行業。通過政策傾斜優先發展綠色食品，出臺綠色食品行業的具體優惠政策和獎勵方案，為綠色食品發展提供良好的外部環境。

④宣傳動員職能。在本縣的宣傳工作中重點突出綠色食品，與龍頭企業一齊進行對外宣傳推廣，同時在縣內積極動員，鼓勵農民、生產商和銷售商的聯合合作。

⑤監督管理職能。政府不僅要監督綠色食品生產的質量和安全，還要時刻關注龍頭企業和相關企業的投資決策、營銷手段是否合理有效，符合相應的法律法規和可持續發展。同時防止政府部門介入的職權濫用，官員尋租行為。

（2）多元化的資金來源支持產業

①政府：爭取國家資金扶持，建立綠色食品發展專項基金。政府可調撥部分財政預算資金進行直接投資活動，同時作為擔保人協助企業向金融機構貸款籌資。

②民間資本：通過成立股份有限公司出售股權或者是發行企業債券等方式，廣泛籌集社會閑散資金，同時通過招商引資吸引縣外資本和企業進行投資建設。

③金融機構：積極引導農村信用聯社、各類較大型銀行和金融機構資金向綠色食品行業的轉移，增加對綠色食品行業的信貸投入規模，降低貸款門檻簡化貸款程序，科學合理制定貸款方式和貸款定價。通過金融創新發展多元化的信貸品種滿足各類規模的企業和個人的需求，擴大業務服務范圍。同時加速推進金融體制改革，鼓勵中小金融機構的發展，放寬農村金融市場的準入條件，對投資于綠色食品的金融機構采取一定的優惠扶持政策。

（3）龍頭企業自身的建設發展

①銷售龍頭企業要以私有民營為主，內部采取現代公司治理結構，將投資與經營管理，監督分開。聘請專業化的管理團隊和經營人員，以市場為導向制定合理的企業發展路徑和策略；培養雇傭職業的銷售人員，積極與超市、零售業等銷售媒介合作；成立相應的監管部門，防止管理人員濫用職權謀取私利，保證投資者的利益。

②銷售龍頭企業要善于與外地銷售力量聯合，積極與其他優秀企業合作，學習成功經驗，提高自己的競爭力。保持企業創新的動力，讓規模經濟和知識經濟成果外溢到其他部門，帶動周邊相關企業的發展。

3.開拓市場的主要措施

（1）品牌的建立

為促進綠色食品品牌的盡快建立和標準化生產，減少內部競爭導致的資源浪費，龍頭企業可以通過協會、商會等途徑組建“銅鼓縣綠色食品協會”，以此為名義注冊“銅鼓縣綠色食品”商標，樹立統一的品牌標識建立行業協會，提高其組織化程度。

（2）正確的產品定位

企業根據不同的產品和銷售人群制定相應的價格，分析消費者偏好進行產品結構、包裝、營銷模式的調整，生產適銷對路的產品。同時根據公司發展不同時期的目標制定不同的營銷戰略，前期以推廣為主，適當降低價格或者使用促銷手段讓消費者得以接觸產品，后期再適當提高價格走品質化道路。

（3）擴大宣傳和營銷網絡的覆蓋

加大廣告的投入規模，提高廣告的創新和有效性，在各種新興媒體媒介上面宣傳，充分利用互聯網社交的傳播特性來推廣綠色食品。有針對性地參加各種綠色食品展銷會，全方位宣傳展示當地綠色食品，擴大品牌影響力。在縣外設置綠色產品專柜和分公司，抓住大中城市建立連鎖系統和配貨中心的時機與其建立營銷關系，疏通流通渠道逐步形成產地與外部市場、網絡銷售與聯銷經驗相結合的市場網絡。

（4）充分利用網絡營銷

隨著電子商務網絡購物的普及，綠色食品想要打入全國市場，充分開拓網絡銷售渠道是營銷的重點。龍頭企業可以在相關交易平臺成立自己的網絡店鋪，充分利用第三方銷售平臺進行宣傳，聘請專業化的技術推廣人員進行營銷運作，完善售后服務，保證產品質量樹立品牌信譽。同時完善物流配體體系建設，提高物流的配送速度和服務質量，提供專用保鮮包裝等專門配送方式，提高物流管理水平降低成本。在網絡營銷中要注意對消費潮流加以引導，走出低價誤區，以口碑樹品牌，以口感贏銷量，對消費者的反饋進行統計分析，根據市場動態和需求對產品種類、包裝、規格進行調整。

在銷售環節基本打開了縣外市場，增加了需求量的時候，再開始著力建設生產環節，如綠色食品基地化建設，對生產商進行整合，對農民進行培訓提高農業生產的組織化程度和生產效率。強化綠色食品的監督，實行統一標準進行安全、高效、有序的規模化生產和加工，讓生產與銷售協調發展，互相促進。

參考文獻：

[1]樊沖.平山縣綠色食品市場營銷存在問題及對策[J].農業經濟，2013.

[2]李昌文，唐景茂，楊善解.江華縣綠色食品生產現狀及發展對策[J].農村經濟學現代農業科技，2012（24）.

[3]項文彪.江西農產品可操作性市場營銷渠道模式探析[J].江西農業大學學報，2002（2），20-22.

[4]陳佳，姜法竹.綠色食品網絡營銷模式的影響因素分析[J].黑龍江八一農墾大學學報，2014（2）90-95.

[5]江夢微.江西省萬載縣綠色食品發展的現狀、問題及對策研究[D].江西農業大學，2012.