基于文化底蘊挖掘的滄州城市文化營銷策略研究

趙延君等

摘 要：隨著經濟全球化的發展、產業的調整和轉移，城市間的競爭日益激烈。城市營銷作為一種全新的城市管理理念，被越來越多的理論界學者和城市管理者所重視，已經成為促進城市經濟發展，提升城市競爭力的有效手段和重要戰略選擇。而城市的競爭很大程度上是城市文化的較量。本課題結合滄州實際，依據文化底蘊挖掘-城市文化主題確定-營銷策略提出的思路，對滄州城市文化營銷進行研究，旨在擴大滄州文化影響力，提升滄州城市競爭力，增強滄州人民幸福感。

關鍵詞：文化底蘊；城市營銷；滄州

21世紀以來，中國城市化的步伐明顯加快，各個城市都在加緊城市規劃和建設，提升城市形象，以吸引城市發展所需要的資本、技術、信息、人力和服務等資源，為城市贏得更多的發展機會，這就是城市營銷。城市文化作為城市的精神亮點，既綜合的反映了城市的品質和發展水平，又是城市市民認同、凝聚的內在磁力，是一個城市區別于其他城市的標志，在城市營銷中扮演著重要的角色。本文就是在此背景下，研究如何通過城市文化底蘊的挖掘，盤活滄州文化資源，以營銷學的思想引領滄州城市文化的定位及傳播，提升城市影響力和競爭力，促進城市的全面可持續發展。

一、滄州城市文化營銷的現狀

滄州，地處河北省東南部，東臨渤海，北依京津，南接山東，京杭大運河貫穿市區，因東臨渤海而得名，意為滄海之州，如今則是是京津冀一體化中具有重要帶動作用的節點城市。滄州擁有豐富的文化資源，但由于缺少整合，不重傳播，往往不為人知，卻因一部《水滸》名揚天下，也因一部《水滸》被誤讀了幾百年，于是滄州成了“發配”之地，成了苦海沿邊，困頓貧寒之地。人們不知它的文化淵源，更不會把它和人才輩出聯系在一起。

隨著城市競爭的日趨激烈，滄州市政府和眾多有識之士對城市文化的挖掘與傳播逐漸重視起來，具體表現在兩個方面，一方面是對文物古跡的保護與開發，比如對文廟、清真北大寺等古跡的修繕；對滄州段京杭大運河景觀帶的維護與開發；開展“標注滄州”的活動，把大多已在滄州大地消失、只存在于典冊中的風物的遺址，利用適當的形式進行挖掘，加以標注，形成新景觀。另一方面是對新型文化載體的構建，比如圖書館、博物館、名人植物園等等，豐富了城市文化的傳播途徑。

然而在滄州城市文化的構建與傳播中，至今仍無清晰的城市文化主題，即城市文化定位不清，因此各項政策措施的實施看上去似乎在各自搭臺，未能產生聚集效應。另外，定位不清使得傳播資源無法有效的整合。因此，通過挖掘城市文化底蘊，梳理各種文化要素，確定明確的、獨特的、有較強感染力的城市文化主題是城市文化營銷的重中之重。

二、基于文化底蘊挖掘的滄州城市文化主題確定

1.滄州文化底蘊的挖掘

城市文化底蘊是城市在目標受眾心目中的印象、感覺和附加價值，是城市文化在實踐活動中的沉淀。當前，很多城市都在尋找自己的歷史文化足印，把沉淀的歷史文化重新激活，并不斷創造新的“歷史文化”。本文通過文獻查找和對城市文化的代表性受眾深度訪談發現，較其他城市而言，滄州是非常難得的既崇文又尚武的城市。

（1）人文厚重

滄州文化，源遠流長，厚重璀璨，它在歷史的某個時刻綻放，在今天依然閃光，滋潤著人們的心靈。滄州文化中“詩文書畫”甚為繁榮，被尊稱為中華師祖的尹吉甫（西周，南皮人），是中國歷史上《詩經》的主要采集者；毛亨、毛萇（西漢）兩位大儒在焚書坑儒之后，避禍河間，并在此開館講學，由其注釋的《詩經》是流傳至今的唯一版本；“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”（高適，唐代，滄縣人）、“柴門聞犬吠，風雪夜歸人”（劉長卿，唐代，河間人）、“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬”（馬致遠，元代，東光人）等膾炙人口的詩詞均是出自滄州籍文人的筆下；展子虔（隋代，滄州人）的山水畫，劉春霖（晚清，肅寧人）的小楷書廣為世人瞻仰和臨摹；一代文宗紀曉嵐（清代，滄縣人）可謂滄州名人中的名人，一部《鐵齒銅牙紀曉嵐》讓紀曉嵐家喻戶曉，人們對其認識，除了《四庫全書》的總編撰，更津津樂道的還有他的機智與幽默，其文人智者的形象深入人心。

滄州文化，絕不止于“詩文書畫”，其中蘊含的思想，倡導的觀念，樹立的典范至今仍為世人傳頌和踐行。其中，“修學好古，實事求是”是獻王劉德（西漢河間王）留給滄州也是留給中國的精神財富；“中學為體，西學為用”是張之洞（南皮人）晚清時期的發展觀，其倡導實業的思想與實踐為我國民族工業的發展奠定了重要的基礎；北宋大臣張知白（滄縣人），雖然位高權重，但一生清正儉樸，是古代廉吏的著名代表，更是如今官員學習的榜樣；滄州沒有喜來樂，但有名醫扁鵲（戰國，任丘人），其望聞問切診療法傳用至今，而他不分貴賤為百姓除病祛痛的高尚醫德在今天仍然具有滿滿的正能量；水利專家馬之貞（元代）、地理學家賈耽（唐代，南皮人）、抗倭名將劉燾（明代，滄縣人）、抗日英雄馬本齋（近代，獻縣人）……滄州文化的海洋中，屹立不倒的是這一座座精神的豐碑。

（2）武風盛行

“南有浦田、中有登封、北有滄州”，滄州在中華武術大格局中占有舉足輕重的地位，堪稱中華傳統武術圣地和世界武術百科全書。源起或盛傳于此的拳械多達53種，占全國129個武術門派的40.3%。2006年滄州武術被列入國家級非物質文化遺產名錄，“武術之鄉”的美譽絕非虛名。

滄州武風盛行，源于特殊的地理和歷史條件。滄州轄境古屬燕齊，自春秋至明清，是多代王朝畿輔重地，為歷代兵家必爭之所，戰事頻發，人們紛紛習武自強自衛，早在春秋戰國時期，這里就“武健泱泱乎表海雄風”，到清末民初，更有“小梁山”之稱。京杭大運河穿境而過，滄州成為商品集散中心，亦是官府巨富走鏢要道，故滄州鏢行、旅店、裝運等行業興盛，各業相爭，必握高強武技才可立足。清末，“鏢不喊滄州”已為南北鏢行同遵常規，足以可見當時各地鏢行對滄州武界的尊重。

經過多年的傳承和創新，滄州武術特色鮮明，既有大開大合勇猛無敵的長勢，又有推撥擒拿小巧靈活的招數，還有速度快、力度大和善于攻守的實戰特點。五十余種拳種之中，較具代表性的八大拳種分別為劈掛拳、八卦掌、燕青拳、功力拳、查拳、八極拳、六合拳、太祖拳，除此之外，瘋魔棍、苗刀、戳腳、陰陽槍等拳械亦為滄州獨有。和這些拳種一樣名垂千古的是那些武林名師，他們武精德高，其事跡在民間廣為流傳，激勵著一代代習武人。如擊敗沙俄大力士，受到康熙皇帝召見嘉賞的丁發祥；宣統皇帝的武術教官八極拳師霍殿閣；助譚嗣同變法聲震京城的大刀王五；神槍李書文、大俠霍元甲（祖籍東光）、“國術館之父”張之江、“千斤神力王”王子平、“郭燕子”郭長生、八極初祖吳鐘等等。他們御辱鎮邪、弘揚國威、光大中華武術，被譽為武林師表與民族的驕傲。

（3）文武之外

文武之外，滄州文化中亦有景致可觀，有民俗可賞，有美食可餐。

滄州沒有奇山異水，自然景觀相對平淡，但仍有看點，如京杭大運河景觀帶、南大港濕地、任丘白洋淀等；人文景觀頗為豐富，如鐵獅子、文廟、清真北大寺、東光鐵佛寺、獻縣漢墓群、河間蜀府、鹽山千童祠、青縣盤古古廟、肅寧裘皮城等。

滄州最廣為人知的民俗應為吳橋雜技，吳橋雜技不僅走向了全國，更走向了世界，并且吳橋雜技的產業化運作相對成熟，吳橋雜技大世界是很多來滄州的游客必備之選。河北梆子、木板大鼓等曲藝豐富了滄州人民的生活。除此之外，最具民間性的舞蹈之一——落子，正月十六遛百病等民俗都具有較為深厚的群眾基礎，兼具文化性和趣味性，適合深度開發。

飲食文化是城市文化中最具有群眾基礎，最容易引起共鳴的要素，滄州美食特色鮮明，金絲小棗、泊頭鴨梨可謂水果中的佼佼者，火鍋雞、羊腸湯、驢肉火燒、獅子頭、八大碗等實為餐桌美味。

2.滄州城市文化主題的確定

城市文化主題是在城市文化底蘊總結和提煉的基礎上確定的獨特的、有一定社會認知度和較強感染力的城市文化傳播方向，是城市形象塑造的前提和基礎。本文在對滄州文化底蘊的提煉和剖析中發現，滄州文化貴在“文武兼備”，這不僅是滄州人的財富，更是可以和中國人、世界人分享的精神盛宴，因此本文將滄州文化主題確定為“曉嵐故里，精武圣地”。之所以“文”取紀曉嵐做代表，因為在滄州眾名人中，一代文宗紀曉嵐的社會知名度最高，容易引起共鳴，令受眾產生滄州文化廣博、深厚、機智、幽默的有益聯想，修正很多非本地人因《水滸》而形成的對滄州不客觀的認知。滄州武術歷史悠久、門派眾多，單就某一個拳種、某一個門派不能概括，因此以“精武圣地”展現滄州各派武術“百花齊放”，其中，“精武”二字緣起大俠霍元甲創辦的“精武會”，旨在以大俠的風采影射滄州武術形的飄逸，神的正氣。另外，“里”與“地”押韻，讀來朗朗上口，易于傳播。

三、滄州城市文化營銷策略

城市文化營銷就是通過各種營銷手段，將城市文化推廣出去，讓人了解、讓人相信、讓人感動、讓人消費并產生尊嚴。城市文化營銷不僅是對已有城市優勢文化資源的傳播，更重要的是從顧客需求的角度發掘城市資源，傳播城市文化產品，不斷積累城市品牌資產，從而提升城市形象，以吸引更多的要素和資源向城市集中，最終促進城市全面可持續的發展。

要做好滄州城市文化營銷，可以從以下幾個方面著手：

1.強化政府規劃，以制度夯實基礎

城市文化營銷不是一時興起的沖動，更不是信手拈來的隨意發揮，它是在市場經濟環境下，綜合運用各種資源的一項系統工程，需要政府、企事業單位、社會組織和居民等各個主體的積極參與。在各主體中，政府居于主導地位，通過規劃的制定和制度的實施引領城市文化營銷的發展方向。

基于滄州城市文化營銷現狀，根據文化傳播規律，本文認為滄州文化營銷規劃可以分為三個層次：第一層次為融入大格局，展示滄州有文化，即運用“借勢”原則，以更大的格局提升滄州文化的格調與品質，修正人們對滄州蠻荒、困頓，沒有文化可談的原始印象。“更大的格局”可以是京杭大運河、可以是京滬高鐵、可以是京津冀一小時經濟圈、可以是中國武術等等。“融入”是為了表明，滄州和大格局中其他優秀的城市一樣，古韻悠長、人文厚重，可賞可品。第二層次為獨立閃光芒，展示滄州有個性，即跳出某個格局，以獨立的身份傳播滄州文化，著重塑造城市文化個性，以差異化的競爭戰略謀求目標受眾對滄州的獨特印象。第三層次為實現傳統文化和現代精神的對接，展示滄州新面貌，即將文化和經濟、生活聯系起來，凸顯文化的傳承和創新。

規劃之外，政府在城市文化營銷機制的構建、相關制度的制定和實施、資金和人才的保障等方面均需有所作為，從而為文化的傳播奠定扎實的基礎，提供充分的保障。

2.培育文化自覺，激發文化傳播主體活性

在自媒體盛行的時代，每一個主體都可以發聲，達到傳播的效果，因此，培養文化自覺，使文化傳播主體對滄州文化由不知到了解，由了解到熱愛，由熱愛到傳播，最終構建文化傳播的立體網絡，形成人人都是宣傳者的良好傳播氛圍。文化自覺的培養，是城市文化對內傳播的過程，是對外傳播的基礎，具體可從以下三個方面入手：第一，豐富城市文化進學校的形式，比如編撰發放滄州文化讀本，作為學生的課外書；將武術以多種形式融入體育教育；實行“名家進校園”，開設滄州文化大講堂；完善學校內部環境設計，使滄州名人的影像事跡不只停留在博物館、景區、名人植物園，也在校園的宣傳欄中，在教室外的走廊里，教室內的墻壁上，提升學生家鄉文化的自信心。第二，加強城市文化的社區宣傳，比如將更多滄州元素融入社區文化活動，廣場舞不僅要有小蘋果，更可以有“落子”這樣的曾經流行如今少有人問津的地區文藝；增加文化宣傳的趣味性，比如開展“掃二維碼，答題贏大獎”的活動，將二維碼發布在網絡、公交車站、社區宣傳欄等地，每個二維碼對應著有關滄州文化的題目，在游戲中了解了當地文化。第三，推動城市文化與企業文化的有效融合，比如開展“爭當城市名片”的評選活動，挖掘和塑造能夠體現城市文化的優秀產品，實現無形的文化有形化。另外，政府可聯合媒體組織“我是滄州人，我為滄州代言”、“戀上這座城”、“舌尖上的滄州”、“高手在民間——尋訪滄州武林名師”等主題活動，鼓勵廣大居民從多角度去了解、探索和展示滄州文化。總之，做好城市文化的對內傳播，才能使沉淀的文化重新活躍在當地人心中，也才更有力量去影響更多人。

3.深度開發文化產品，以口碑贏市場

一個城市文化產品的品質，既是當地文化資源品質的反映，也是文化營銷水平的體現。本文根據滄州文化產品運營現狀，建議從以下幾個方面著手進行深度開發：首先，提高旅游景點的文化表達能力。旅游景點是最能集中展示城市文化的地方，而滄州旅游景點的文化表達基本以遺留古跡為主，缺乏對相關史實、傳說，故事的開發，整體感覺較為單調，感染力不強。旅游景點一定意義上是對歷史的重現，集體記憶的重演，游客尋訪的正是那段逝去卻依然活躍在人心底的歲月，所以在景點的開發與設計上，場景的重現和氛圍的塑造尤為重要，因此歷史場景的搭建，大型實景演出及節事活動的策劃都是可以作為參考和嘗試的方向。其次，探索推出符合市場需求的文化新產品。比如滄州武術，既可以通過武館、大型表演平臺展現其硬朗、專業的一面，可也以從武術養生的角度將武術與健身、養生結合在一起，展現其溫和親民的一面。再次，增強本土產品的文化元素，以城市文化豐富產品的內涵，以產品銷售帶動城市文化的傳播。比如獻王酒可以將獻王文化做大做強，因為白酒“一半喝的是酒，一半喝的是文化”；政府可聯合本土名優產品，將滄州的名人、景點嵌入產品的包裝中以促進文化傳播。

4.整合文化傳播符號，以細節入人心

滄州在城市文化營銷中要有意識地借鑒和引入CIS戰略，將無形的文化嵌入有形的公共界面，如標志性建筑、廣場、街道、公園等，占領文化傳播的視覺高地。同時以“市民公約”“滄州好人”等形式提高市民素質，規范市民公共行為，以大氣、豪爽、又不失文明禮儀，兼具友善之心的市民形象為滄州文化做最生動的注解。

5.創新文化營銷形式，以活動帶傳播

在城市文化的傳播中，活動營銷通過整合傳播資源，能夠在短時間內制造熱門話題，引起目標受眾的關注和參與，從而提高城市的知名度、美譽度和影響力。本文建議可以根據政府規劃，在城市文化營銷的不同階段策劃相應的活動，比如在融入大格局的階段，可以推出“運河人家”、“坐著京滬高鐵去旅游：一路的風景，一路的傳奇”、“文化智者，誰與爭鋒”研討會（評選中國最智慧的文化名人，我市紀曉嵐可參與評選）、“武林名師南北對話”等活動；在獨立展示滄州文化的階段，可以推出“誦讀文化經典，尋訪詩經源頭”、：“曉嵐故里講國學”、“滄州武術：那些你不知道的傳奇”等活動；在展示滄州新面貌階段，可以推出“滄海古郡，運河新城”（滄州·文化之城·產業之都·宜居之地）等活動。

6.綜合運用傳播途徑，以渠道占先機

在信息大爆炸的現代社會，單一的傳播途徑不足以覆蓋大多數目標受眾，因此要綜合運用各種傳播資源，做好傳統媒體和新興媒體的有效整合，注意線上線下的互動。其中，對于傳統媒體信息的真實度和可信度，大眾接受程度較高，因此電視、報紙、戶外等傳統媒體依然是眾多城市進行形象宣傳的主要陣地，也是滄州文化傳播需要爭取的資源；新興媒體與傳統媒體對比而言，受眾的互動性和參與性是其不可比擬的優勢，因此綜合利用網站、論壇、博客等網絡宣傳手段，搭建既能發布城市文化信息，又能分享受眾體驗的新媒體平臺。另外，嘗試探索新型傳播途徑，比如和某些城市進行“綁定營銷”，在為綁定城市做重點推廣的同時，綁定城市也正在利用自身較為成熟的傳播體系為我市進行傳播和引流，可謂重點出擊、互惠互利。

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作者簡介：趙延君（1982- ），女，漢族，河北滄縣人，滄州職業技術學院，講師，主要研究方向：市場營銷、企業管理；李倩（1983- ），女，漢族，河北滄州市人，滄州師范學院，講師，主要研究方向：思想政治；黃榮（1981- ），女，漢族，河北滄州市人，滄州職業技術學院，講師，主要研究方向：市場營銷c