淺談三星手機營銷渠道策略研究

摘 要：近幾年來，中國移動通訊行業的發展速度令全世界矚目，中國已經成為全球最大的手機市場，其潛力更是無可限量，三星手機作為國外手機品牌的一個代表，近年來在中國手機市場一直占據著重要的位置。本文在我國手機市場發展現狀研究的基礎上分析三星手機的營銷渠道策略模式，文章的主體分為四個部分，主要是對三星手機以及其營銷渠道進行介紹、分析，并給三星手機的營銷渠道發展策略給出相關的建議。

關鍵詞：三星手機；營銷渠道；手機市場

一、緒論

根據信息產業部的消息，截止到2014年5月底，中國的手機用戶數量已達到12.56億人，已成為世界當之無愧的“手機大國”，中國手機市場在全世界來說都是不可替代的市場。由于我國用戶對手機的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國外手機不斷向我國涌進。因此，手機電子行業在渠道管理上的競爭已經越來越激烈，對手機渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機行業現狀分析

伴隨著移動通信的飛速發展，手機市場的迅速崛起。從1987年第一款手機上市起，手機在我國已經有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國的驕傲，三星電子從成立到現在四十幾年中，從一個默默無聞的韓國小企業轉身變成聞名世界的頂級科技公司，品牌價值飛速增長成為世界IT行業的一個神話。1992年，三星正式進入中國市場。2002年，三星看到中國手機市場的巨大潛力，便開始不斷加大在中國的投資和合作，目前已成為在中國投資最大的國外企業之一。2003年三星電子在中國的銷售額突破700億人民幣，成為在中國最賺錢的外企之一。不僅在中國，甚至是在歐美市場上，三星電子不斷研發新產品，搶占到了不可小看的市場份額，到2012年，三星電子被商務周刊評選為世界上發展最快的高科技品牌。

三、三星手機競爭力分析

1.新進入者的威脅

手機生產的規模和品牌知名度對生產者都有較高的要求，且手機的研發、生產對資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業已經建立起較好的規模經濟、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機企業的進入壁壘非常高，很難占領自己的地盤。

2.現有競爭者之間的競爭

手機行業內現有競爭者的競爭力較強，例如HTC、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數量多而且各有各的競爭優勢，所以競爭異常激烈。在國際手機品牌廠商中，三星、蘋果等手機廠商產品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產品線，憑借優異的產品品質和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場份額。

3.替代品的威脅

在技術日新月異的情況下，智能手機的替代品是普通手機和平板電腦。但是普通手機無法提供上網、視頻播放等更先進、更能滿足消費者需求的功能；平板電腦比較智能手機擁有更加豐富的應用和娛樂，但是平板電腦體積過大和其不側重通訊或者關于通訊的功能較弱。所以智能手機在消費者的生活中還是很重要的。

4.供應商討價還價的能力

供應商包括手機的代工廠、設計公司和操作系統研發公司、芯片處理器供應商、手機外殼、電容屏幕供應商等等。手機的零部件在市場上有大量的供應商，而且供應商規模都比較大，難以形成壟斷局勢，集中化程度低于購買者。所以，供應商的討價還價能力一般。

5.消費者討價還價的能力

手機經銷商是手機行業的一級購買者，雖然全球有眾多的經銷商，但是大部分的經銷商都是個體經銷商，對于手機行業來說其進貨量很小。顧客對手機的市場價格、需求了解較多，但對于生產成本了解很少。所以購買者基本沒有討價還價的能力。

由以上分析可以看出，三星手機正承受著來自競爭者的競爭壓力，消費者和下游渠道商討價能力增強的壓力。而在現在和未來的相當一段時間內，中國手機市場競爭將會越來越激烈。

四、三星手機營銷渠道策略

每天都有成千上萬部的手機從生產商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關重要的因素。隨著手機市場的發展和變化，中國手機市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現，中國市場區域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，所以三星手機綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。

1.代理模式

代理模式是前幾年的主導渠道模式，它是手機廠商將手機的銷售交給代理商，代理商通過下級代理商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場份額。2001年之前，三星手機沒有在中國生產，主要依靠代理商從國外進口到中國，比如新大陸、長遠、鷹泰等早期的代理商，所以在當時，代理模式是三星手機銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的代理模式，逐漸開始轉變為自建模式和代理模式相結合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進軍中國市場，三星銷售團隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總代理銷售渠道模式作為其主導模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對銷售的密集營銷網絡模式，例如企業在各地建立自己的二級機構，直接將手機供應給當地零售商。這種模式的優勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運營成本，生產廠家在整個銷售過程中要承受一定的經營風險。2001年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發機構，將多種型號的手機在國內生產，并開始設立一些二級銷售機構。

3.運營商定制模式

運營商在手機行業中從始至終起著關鍵的作用。伴隨著手機朝娛樂性和智能性方向發展，除去最基本的贈送話費之外，運營商在手機應用上提出更多的詳細需求。移動通信運營商開始向手機生產商購買符合這些具體需求的定制機型。目前，聯通的定制機型和市場份額最多，高達17%以上。運營商模式是現在三星極力倡導的模式，例如和聯通，電信合作推出合約機等。

五、三星手機營銷渠道存在的問題及應對措施

1.存在的問題

雖然三星手機擁有許多優秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進的。首先是市場細分不足，在中國沒有進行和適合中國手機市場行情的市場細分，對消費者進行市場細分是目前手機廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機在營銷渠道上想取得更好的成績要先進行市場細分。其次進行市場細分和定位之后，三星沒有對一級客戶進行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設和信息管理。最后，現在三星手機營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，代理商不僅在利潤空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現象經常出現在三星手機的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機營銷渠道有一定的幫助。

2.應對措施

（1）市場細分

在用戶群覆蓋面廣的手機市場，手機企業所面臨的一個難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進行市場細分。用戶需求和產品本身是三星手機市場細分的重要考慮依據。由于用戶需求的不同，企業就要對不同的用戶進行不同的細分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機連鎖和省級FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進行評估，其次要考慮區域和競爭因素，選擇優勢互補的合作伙伴。像國美、蘇寧等成功的連鎖企業都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎上弄清客戶有哪些權利與義務，同時客戶都有哪些功能，他們都應該遵守怎樣的原則。

六、總結與展望

隨著手機渠道管理的不斷進步，中國手機渠道將有以下幾種趨勢，包括手機渠道的扁平化、手機渠道的規模化、手機渠道的業務多元化、運營商將更多的介入手機銷售。在今后的發展中，三星手機將定位于中上層高端目標市場，而對于低端市場只是參與，做低端手機中的高端產品。需求在多樣化，產品組合和市場定位也會隨著而改變，因此三星手機要想在競爭中占得優先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機應當在中國采用新渠道策略，把原有的單一的代理商模式轉變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。對于三星手機運用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場競爭中具有獨特的優勢。可以從三方面闡述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機在市場中能夠具有持久的競爭力而不被打敗，可以體現在競爭對手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發展與此渠道策略相適應，三星手機主要依賴于產品市場占有率的增長來完成其持續的發展。

總之，雖然三星現在的營銷渠道總體暢通，但是市場是存在著眾多強有力的競爭者、挑剔的消費者，以及不可預測因素的潛在風險，使得三星手機應在保持原有的渠道的同時，更應該努力拓展和開發新的營銷渠道，在保持當前市場份額的基礎上，穩步提升市場占有率。

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作者簡介：楊慧婷（1977.07- ），女，講師，主要從事市場營銷專業教學工作