諾基亞在中國市場營銷策略失敗的原因分析

摘 要：諾基亞公司作為世界五百強企業(yè)之一，曾經(jīng)是移動通信領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在中國手機市場獲得成功。但是2011年業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，被蘋果和三星雙雙超越，僅僅過了三年，諾基亞與微軟公司完成手機業(yè)務(wù)交易，宣布退出手機市場，三年時間讓一個個方面領(lǐng)先的企業(yè)走向衰亡。本文將會從諾基亞手機營銷組合方面，以中國的手機市場為基礎(chǔ)，從諾基亞營銷策略上分析諾基亞公司在中國手機市場迅速走向衰落的原因。

關(guān)鍵詞：諾基亞；中國市場；營銷策略

一、諾基亞在中國市場的發(fā)展特點

1.客戶滿意度高

諾基亞在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，始終牢記“以人為本”的宗旨，運用較高的科技水平，在深入對人類觀察和研究的基礎(chǔ)上，從人出發(fā)、替人著想、為人設(shè)計，每一個細節(jié)都不忽視，努力為廣大用戶提供不僅技術(shù)先進而且舒適度較好的通訊產(chǎn)品。而不是將手機部件簡單的組合。可以說，諾基亞是用心在做手機。簡單實用，操作方便的諾基亞以其可靠的質(zhì)量，完善的服務(wù)體系，在中國市場的銷量居高不下，客戶滿意度和忠誠度遠超過其他品牌。

2.品牌滲透力強

諾基亞的通訊設(shè)備在整個中國市場上，品牌的滲透力很強。無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品市場占有率都很高。不僅在高端領(lǐng)域贏得客戶，公司在發(fā)展戰(zhàn)略上，針對普通客戶開展了低端品牌戰(zhàn)略，在中國農(nóng)村的大街小巷，諾基亞手機也十分普遍。由于諾基亞良好的產(chǎn)品質(zhì)量，加上宣傳比較到位，使得諾基亞可以滿足不同階層的需要，各個價位都得到了覆蓋，潛移默化的引導(dǎo)了大眾的消費觀念。

二、諾基亞手機在中國市場的營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)進行營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)之所以能夠生存，就是因為它能給市場帶來滿足消費者需求的商品，并且提供必要的服務(wù)。諾基亞公司通過對市場的分析，確定了自己的目標市場，對企業(yè)如何進入目標市場進行了深入的研究，明確了產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品定位的標準就是消費者的心理，如何使消費者接受產(chǎn)品時得到更大的滿足，通過這種滿足感獲得競爭優(yōu)勢，在目標市場吸引更多的顧客。

2.價格策略

價格因素一直是消費者選擇的重要因素，諾基亞產(chǎn)品定價通常考慮以下兩個因素。首先，每個產(chǎn)品都有自己的價格生命周期，諾基亞在定價時不同周期的產(chǎn)品價格是不同的。新產(chǎn)品剛研制之初，諾基亞因款式新穎，功能強大走高價路線，二線產(chǎn)品以普及為主，諾基亞在定價上選擇適中，三線產(chǎn)品面向中下階層的群眾。其次，根據(jù)市場競爭環(huán)境定價。手機市場上競爭對手較多。諾基亞堅持同質(zhì)產(chǎn)品也比較多，和同質(zhì)產(chǎn)品比價格，和同價格產(chǎn)品比質(zhì)量。明確自身品牌的價值含量，找準市場平均價位。諾基亞一直處于中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者的地位，且品牌優(yōu)勢比較明顯，價格上有很多的話語權(quán)，技術(shù)產(chǎn)品上都遙遙領(lǐng)先。

3.銷售渠道策略

銷售渠道過多就會增加成本，諾基亞最大化的縮減運營成本，縮減渠道距離。諾基亞當初的成功是因為貼近終端的銷售策略，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過代理商將產(chǎn)品進行銷售，對代理商加以保護，代理商可以對產(chǎn)品繼續(xù)代理。這種銷售渠道保證了諾基亞的機型在公司內(nèi)部很快就能消化，先到各級代理商和分銷商，再由他們轉(zhuǎn)接到零售商，產(chǎn)品沒有銷售出去前，利潤已經(jīng)到了企業(yè)手中，且企業(yè)沒有庫存，只需要研發(fā)和生產(chǎn)，沒有銷售壓力，甚至在銷售上，零售商也會擴大宣傳，讓諾基亞品牌家喻戶曉。

三、諾基亞在中國市場營銷策略失敗的原因分析

1.外部原因

（1）市場環(huán)境制約

中國市場相對來說比較復(fù)雜，每個省的移動公司對選擇什么品牌的手機有一定的自主權(quán)。諾基亞的競爭對手們在十幾年的摸爬滾打中積累了一些人脈和關(guān)系，每個省的運營商和廠商關(guān)系都比較不錯，盤根錯節(jié)的關(guān)系讓移動公司難以平衡，很多時候不再靠品牌和質(zhì)量取勝，靠的更多的是人脈關(guān)系，讓諾基亞漸漸失去了優(yōu)勢。數(shù)十家廠商的競爭導(dǎo)致關(guān)系復(fù)雜，一念之差可能就造成全盤皆輸?shù)木置妗?/p>

（2）其他廠商阻礙

諾基亞的設(shè)備要面對很多廠家的競爭，并且競爭壓力巨大，阻力也非常大，即使進入別的市場，所付出的代價也很大。因為每個廠家都會想盡一切辦法維護自己的市場，不希望別的品牌來爭奪自己的蛋糕，再給新的廠商進入時，制定包括修建技術(shù)方案等潛在的門檻。很多廠商為了維護自身的市場，對很多移動客戶給與更多的承諾和條款，來阻止諾基亞進入市場。

2.內(nèi)部原因

（1）市場定位不準確

諾基亞手機常年占據(jù)霸主地位，但是卻忽視了自身存在的問題，在中國銷售的160多款商品，有近百分之七十屬于低端產(chǎn)品、超低端產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品相對匱乏這就給很多廠商帶來可乘之機。高端產(chǎn)品才能有較高的收益率。低端產(chǎn)品的利潤會不斷被壓縮，安于現(xiàn)狀，定位過于低，導(dǎo)致諾基亞失去了創(chuàng)新能力和開拓能力，失去了進一步擴大市場的能力。

（2）創(chuàng)新支持不夠

諾基亞重視售后服務(wù)，要求到客戶現(xiàn)場工作的人員都要經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)，但是技術(shù)更新太快，即使很多培訓(xùn)合格的工作人員，面對新推出的產(chǎn)品需要維修或者調(diào)試的時候仍難以解決。嚴格的執(zhí)行這一規(guī)定導(dǎo)致人力資源嚴重短缺，特別是很多偏遠地區(qū)，技術(shù)服務(wù)人員技術(shù)明顯跟不上，要求芬蘭總部的產(chǎn)品專家來解決，雖然耗費了大量的財力物力，卻沒有收到很好的市場反饋。

四、諾基亞給中國手機營銷的啟示

諾基亞手機退出歷史舞臺給其他企業(yè)敲響了警鐘。首先要對中國市場有一個全新的定位，借鑒諾基亞在品牌塑造上的優(yōu)點，豎立良好的口碑，也吸取諾基亞在產(chǎn)品再升級上的決策失誤，做好軟件服務(wù)。實現(xiàn)操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)、硬件實力綜合發(fā)展，明確軟件比硬件更重要，重視客戶體驗，開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)軟件對于手機占領(lǐng)市場更有意義。

作者簡介：侯白鴿（1990- ），女，漢族，河南林縣人，云南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：工商管理、經(jīng)濟管理