新媒體環境下電視新聞如何把握輿論引導主動權

黃 燕 杜云志

欄目責編：吉 慶

目前，“新媒體”無疑是新聞行業里曝光率最高的一個詞。微博、微信、移動客戶端等新媒介已成為最便捷的傳輸和接收渠道，改變人們獲取信息的方式，促使電視新聞傳播格局發生深刻的變化。面對新媒體羽翼的日漸豐滿，面對前所未有的競爭態勢，傳統媒體如何突圍？從央視到地方衛視，電視新聞人努力尋求突破。在諸多探索中，運用社會主義核心價值觀鞏固和壯大主流輿論成效，是電視新聞媒體打好主動仗、搶占主戰場的最好抓手。

央視家風熱的啟示

“一個詞，一句話，一個家里的故事，一段家庭的記憶，都是家風的載體。咱們一起說家風，從中品味中國人的價值觀，中國人的精氣神。”2014 年，“家風”無疑是最“火”的一個公眾話題。打開電視看家風，親友聚會談家風，論壇發帖曬家風……這一切，皆因央視新聞聯播《新春走基層·家風是什么》特別節目而起。電視屏幕上，一位溫州創業青年言簡意賅：“不啃老，不坑爹。”“天上不會掉餡餅。做人要實在一些，厚道一點。”面攤老板笑言。“重視文化，與人為善。”諾貝爾文學獎獲得者莫言坦言。陳忠實父親的教誨“門風正了，村風也就正了；村風正了，人心也就正了。”

一個個活靈活現、形式各異的大眾人物向央視記者述說他們對“家風”的獨特理解，折射出普通百姓內心深蘊的家國情懷，也深深感染了電視機前的人們。中央領導稱贊家風報道“為核心價值觀的宣傳教育提供了有益的啟示”。央視新聞中心副主任楊華說：“觀眾反應遠超我們的預期。網上評論、點贊都是海量的。”節目播出短短幾天，“央視新聞”微博中，網民點贊就達60 多萬條，眾多門戶網站都在醒目位置鏈接了節目視頻，網民點擊和轉發量數以億計，百度百科迅速新增“家風是什么”的詞條。傳統媒體引發新媒體跟風，線上線下融合互動。

人們通過判斷新聞節目傳遞出的價值觀是否與自身一致而產生認同感，引發情感共鳴。對一個民族、一個國家而言，核心價值觀同自己的歷史文化相契合，同人民正在進行的奮斗相結合，是公民的社會共識。電視節目“內容為王”，對核心價值觀的報道就是從社會共識的“最大公約數”中汲取營養，自然能夠從情感上打動觀眾，形成強烈的媒體吸引。另一方面，社會主義核心價值觀蘊藏并融入生活，強調以人為本，尊重群眾的主體地位；電視節目同樣是“受眾為本”，只有吸引住觀眾才能發揮作用，兩者高度契合。《家風是什么》談的就是一家一戶的事，非常具體，婚戀怎么辦，對老婆怎么辦，對孩子怎么辦，從父母那兒得到的規矩是什么……，從每個人生活中都會遇到的細節出發，說到人們的心坎里，產生了媒體親和力。在百姓海量的回答中，那些體現中華民族精神的內容，那些今天大力弘揚的社會主義核心價值觀內容，得到最生動、最直觀、最真實地呈現。這個過程中，電視媒體強化了主流媒體的責任和擔當，更好地守住了意識形態主陣地，實現了雙贏。

新聞實踐中的探索

新聞媒體是社會主義核心價值體系的引領者，越來越多的電視新聞人大膽嘗試新方法，提升正面宣傳效果，增加對核心價值觀的有效傳播，當好鞏固壯大主流思想輿論的排頭兵。主要有三類做法：

一是密集報道凡人善舉熱點事件，突顯價值放大影響。如果說社會主義核心價值觀是一幅畫，凡人善舉就是這幅畫的一筆一墨，這類熱點人物都是廣大觀眾比較關注的。熱點能激發興奮點，在報道中要順勢而為，及時持續發布事件動態進展，突顯其所蘊含的核心價值觀內涵，實現用正面報道吸引眼球。以2014 年全國知名的“最美高考生”為例。高考前夕，江西宜春市高三考生柳艷兵、易政勇在客運班車上與持刀歹徒英勇搏斗，身負重傷。“90 后高考生”“見義勇為”“無緣高考”，江西衛視敏銳地覺察到這個事件將成為全國高考新聞中的熱點，它背后有著重大的新聞價值，果斷地以“弘揚社會主義核心價值觀”為主題展開報道。從6 月6 日高考前一天開始，《江西新聞聯播》一連9天，30 多條新聞密集報道柳艷兵、易政勇事跡和事件最新進展，其中有6 天是3 條以上的組合板塊式，報道分量重、信息豐富全面、關注時間長。新聞熱點效應被迅速放大，宜春奪刀好少年成為社會關注的焦點，《人民日報》在頭版刊發圖片報道，新華網、人民網、新浪網等各大門戶網站和手機微媒體紛紛轉載、置頂江西衛視播出的新聞視頻，掀起了一輪宣傳熱潮，兩名學生也獲得社會各界人士的稱贊，愛心不斷涌來，人們紛紛看望“奪刀少年”，為他們點贊。兩位少年康復出院，江西省為“最美考生”組織單獨高考，柳艷兵、易政勇終圓大學夢，更多溫暖的故事不斷催生，牢牢吸引住了觀眾，產生了廣泛的社會影響。不論是重大典型還是普通人物，主流媒體都要多想辦法，多下工夫，深入挖掘，做出特色，做大影響，讓他們的先進事跡感染人、激勵人，及時發出主流媒體的好聲音。

二是主動而為策劃重頭系列報道，打造品牌推進創新。弘揚社會主義核心價值觀需要抓手，除了捕捉熱點事件，還要抓好主題策劃，注重發散思維，將傳遞正能量的同類型報道創新地串接整合到一起，打造新聞品牌節目，贏得美譽度，促進社會主義核心價值觀的廣泛普及，實現輿論的有效引領。像央視的《感動中國人物》《尋找最美鄉村老師》《最美鄉村醫生》等系列，湖南衛視的《我的中國夢》《縣委大院》《絕對忠誠》等系列都屬于此類。以《湖南衛視新聞聯播》2014 年紀實報道《絕對忠誠》為例。4 月8 日至4月18 日，《湖南新聞聯播》推出《絕對忠誠》第一季，緊扣“忠誠”的共同品質，分別展示11 位常年在沙漠、冰山、森林等艱苦環境中默默奉獻的普通科研工作者的故事。“八一”前后，《湖南新聞聯播》又推出《絕對忠誠》第二季，集中報道7 位為國鑄劍的軍旅科學家。在戰火和硝煙已然遠去，我們正大步走在社會主義大道上的今天，湖南衛視用一檔主動策劃、令人耳目一新的新聞報道節目，讓人們再次關注“忠誠”的價值——忠誠是一種信仰，心中裝著祖國，眼中盛滿事業。無論是堅守西昌深山21 年的數據處理專家車著明，還是駐扎西北大漠26 年的總工程師楊紅兵，忠誠始終是支持他們干事創業的寶貴品質，是支撐他們甘守清貧的信念。報道清楚描述了時代賦予“忠誠”的新含義，是對“愛國、敬業”等核心價值觀的一次集中展示與追尋。成功的策劃使《絕對忠誠》成為湖南衛視又一“現象級”電視系列報道。兩季節目播出后，被200 多家主要網站相繼轉載，網絡互動社區閱讀量超過1 億人次，相關視頻在網站上點擊量超過4000 萬人次。主動而為，占領主陣地，集納式的報道產生了集聚式的效果，品牌創作帶來了磁場效應。主動，是一種姿態，更是一種遠見。

三是巧設能觸碰人心的話題調查，與新媒體觀點爭鋒。言論就是旗幟，新聞報道的思想觀點是其靈魂所在，也是它能產生重大社會影響力的關鍵。媒體競爭在內容，“拼”的就是立場觀點。所以主流媒體想要有效引導輿論，就要勇于深入自媒體輿論場，不懼發生碰撞。這種碰撞不是一味簡單地去迎合或對立，而是以最大限度凝聚共識為目標，做出最佳的傳播處置。在互聯網和自媒體時代，傳統主流媒體進入公共輿論場時，要捕捉到準確時機，巧妙設置好接地氣、觸碰人心的話題，才能做到精準切入，引導性強。2014 年“五一”前夕，習近平總書記提出在全社會大力弘揚勞動光榮、創造偉大的時代新風。5 月1 日到3 日，江西衛視《江西新聞聯播》圍繞勞動節設置議題：“勞動最光榮”“勞動創造美”“勞動圓我夢”，連續三天展開調查，勞動者自述表露心聲，全景式反映百姓和專家的看法，批駁“不勞而獲”“一夜暴富”的錯誤觀念，引導人們樹立正確的勞動觀，節目觀點鮮明，核心價值觀的“含金量”高。在社會急劇變化和全球化的進程中，大家普遍感到一種思想觀念上的困惑，這時主流媒體的穩壓功能尤為重要，核心價值觀的宣傳毫無疑問應當在媒體宣傳中占據突出位置。網絡點擊率不等于公信力，傳統媒體應不懼與新媒體觀點爭鋒。值得注意的是，具體操作時，話題調查類新聞節目除了有好的立意外，還要特別重視報道質量。調查要用平視視角，采訪要真實可信，杜絕擺拍；采訪作風要扎實艱苦，不能找“托”；文風多用俗語多用白話，否則將成為節目的最大軟肋，喪失公信力。

據BBC 對全球新聞消費情況的大規模調查發現，電視仍然是用戶獲取新聞的最重要媒體，占據近42%新聞時間，占比最高。央視經濟生活大調查的結果也顯示，電視仍是中國人了解新聞信息的主要渠道，比例高達82.92%。因此，新媒體環境下，電視新聞人不可忽視網絡新媒體的強勢競爭，但也不需妄自菲薄：一手做好內容，不斷創新報道形式，使節目深入人心，做出成效；一手借力新媒體，向自媒體、移動終端推送延伸，從一屏變為多屏、多渠道觀看，成倍放大節目影響力。新媒體環境下，傳統媒體面對挑戰，更迎來機遇，深入挖掘弘揚社會主義核心價值觀這一節目創新的“富礦”，生產傳播更多具有鮮明中國特色的好節目，用優秀傳統文化凝魂聚氣，就能提升媒體話語權，進一步鞏固和壯大主流輿論平臺。