電視新聞欄目介入社交媒體的成功“新動(dòng)向”——以南方衛(wèi)視《今日最新聞》為例

□金石明 曾 丹

在新媒體的沖擊下,電視媒體互動(dòng)性差的缺陷被無限放大,要想在真正的“分眾時(shí)代”，留住自己的忠實(shí)觀眾，需要把互聯(lián)網(wǎng)思維植入電視新聞，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及時(shí)交互的特性，準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)，即電視觀眾由傳統(tǒng)的通過眼、耳、口單向被動(dòng)接收后的小范圍交互，轉(zhuǎn)變拓展為通過口、耳、手、眼、大腦等綜合感官全面調(diào)動(dòng)主動(dòng)與電視雙向交互，積極主動(dòng)介入電視欄目。2014年12月8日，南方衛(wèi)視全新APP 雙屏互動(dòng)新聞資訊節(jié)目《今日最新聞》，翻開電視借助手機(jī)APP的互動(dòng)電視新聞新篇章。5年前，橫空出世的《今日最新聞》，創(chuàng)新性地設(shè)置短信投票環(huán)節(jié)，喝了互動(dòng)電視新聞的頭啖湯；5年后的今天，《今日最新聞》 革命性地引入APP 互動(dòng)方式，使得手機(jī)屏幕和電視屏幕將不再相隔遙遠(yuǎn)。

電視基于微信+APP——打造社交電視多屏互動(dòng)平臺(tái)

當(dāng)下，觀眾獲取新聞的方式已逐漸開始第二次轉(zhuǎn)移，第一次由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)PC，這一次由PC 轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備。就電視媒體而言，觀眾的收視行為越來越傾向可以自主選擇、及時(shí)交互、實(shí)時(shí)分享、發(fā)表評(píng)論等更具開放性的“輿論場(chǎng)”或“社交場(chǎng)”，所以電視媒體原本單向傳播模式在與“手機(jī)屏”的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

南方衛(wèi)視積極主動(dòng)地致力于將電視信息的傳播雙向化，推動(dòng)電視社交化發(fā)展，通過線上線下的活動(dòng)形式，吸引新用戶和引導(dǎo)老用戶參與，拉近電視與觀眾的距離，為觀眾帶來電視新聞的新玩法，擴(kuò)大節(jié)目影響力和提高觀眾參與度，最大限度地穩(wěn)固收視群，提高節(jié)目傳播效果。

尼爾森與麥肯錫咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，一檔新的電視節(jié)目開播前幾周，在18—34 歲最活躍的社交媒體用戶群中，評(píng)論每增加9%，相應(yīng)的收視率就會(huì)增加1%；另據(jù)DCCI 關(guān)于電視與社交媒體數(shù)據(jù)顯示，71%的人會(huì)在社交媒體上討論收看節(jié)目的感受，17%會(huì)因社交媒體的印象而收看一個(gè)電視節(jié)目。可見，社交產(chǎn)品在電視互動(dòng)中扮演了相當(dāng)重要的角色。

以南方衛(wèi)視和阜博通共同打造的多屏互動(dòng)應(yīng)用——“啪啦啪啦”為例。基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體融合背景的戰(zhàn)略思考，搭載全球領(lǐng)先的圖文音像內(nèi)容識(shí)別技術(shù)，讓新科技手段與傳統(tǒng)媒體相融合。假如說以往的短信投票和發(fā)表短信評(píng)論是電視互動(dòng)的2G 時(shí)代，那么“啪啦啪啦”開啟的是電視互動(dòng)的4G 時(shí)代。

借由彈幕評(píng)論圖文系統(tǒng)、APP 交互技術(shù)、體感觸控技術(shù)等前沿技術(shù)與服務(wù)，觀眾可以實(shí)時(shí)識(shí)別電視正在播出的內(nèi)容，并根據(jù)識(shí)別情況為觀眾提供簡(jiǎn)單方便有趣的多屏互動(dòng)，即只要觀眾手機(jī)下載“啪啦啪啦”APP，注冊(cè)并打開APP，拍攝《今日最新聞》正在直播的畫面，馬上就能接入雙屏互動(dòng)的“一拍即合”。觀眾對(duì)今天最具爭(zhēng)議的話題除了可以投票還可以吐槽評(píng)論，最具爭(zhēng)議的話題都是與民生密切相關(guān)，如藥品全面開放定價(jià)你怎么看，廣州公交狀況你怎么看，警察是否應(yīng)該處理小賭，等等。又如5月6日《今日最新聞》設(shè)置的話題：停車費(fèi)有機(jī)會(huì)降價(jià)？1.支持；2.兒戲；3.見怪不怪。用戶既可以實(shí)時(shí)投票，也可以進(jìn)行文字評(píng)論以“彈幕”的形式出現(xiàn)在節(jié)目最后。視頻評(píng)論是觀眾自拍的八秒視頻“八秒大聲說”，可以即時(shí)出現(xiàn)在電視屏幕上，主持人隨機(jī)點(diǎn)擊播放你的視頻，視頻可以是對(duì)話題發(fā)表見解和評(píng)論，也可以是對(duì)直播中的新聞內(nèi)容發(fā)表建議等。“啪啦啪啦”這個(gè)功能讓觀眾自己成為新聞發(fā)言人，增強(qiáng)了觀眾的“現(xiàn)場(chǎng)感”和“存在感”，身臨其境、現(xiàn)身說法的體驗(yàn)和感受更具有真實(shí)性和說服力。觀眾不再作為一個(gè)旁觀者，而是參與者和體驗(yàn)者,同時(shí)信息不再是簡(jiǎn)單的單向流動(dòng)而是相互的交流，改變了傳統(tǒng)的靜態(tài)單一交流模式。

《今日最新聞》的大小片頭每天都不一樣，片頭或插播主持人講話的屏幕墻上都是在線的用戶頭像，用戶只要參與直播中的話題投票或評(píng)論，其頭像都會(huì)像明星一樣出現(xiàn)在主持人身后的背景墻上，給觀眾耳目一新的視覺體驗(yàn)。

另外，手機(jī)端上的APP 在非直播時(shí)間段有精彩回頭看，以及推薦參與互動(dòng)的視頻歷史記錄。一是在節(jié)目播出前，微信公眾號(hào)會(huì)推送節(jié)目預(yù)告，核心用戶可以預(yù)先在手機(jī)上作出響應(yīng)，再?zèng)Q定是否在電視屏幕上觀看節(jié)目，另外還征集用戶視頻，給節(jié)目內(nèi)容預(yù)先提供反饋意見。二是在節(jié)目播出中，按關(guān)鍵字調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)入不同的臨時(shí)微信群。以“最無恥——不買我軟件，電話騷擾你”這條新聞為例，在播出前10 分鐘，平臺(tái)端可以發(fā)送提示給用戶，讓他們知道只要回復(fù)“電話騷擾”就能被分配到一個(gè)臨時(shí)微信群，與其他觀眾即時(shí)分享對(duì)這個(gè)新聞的看法，也能讓節(jié)目制作人員從中發(fā)現(xiàn)后續(xù)報(bào)道的方向和價(jià)值。這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了用戶之間的交互。三是播出后有精彩回顧，讓觀眾重溫或彌補(bǔ)熱門話題，可以讓新聞事件持續(xù)升溫。

微博、微信、社區(qū)都是傳統(tǒng)電視基于第三方產(chǎn)品搭建的交互產(chǎn)品，而“啪啦啪啦”APP 使南方衛(wèi)視有了專屬的節(jié)目交互應(yīng)用平臺(tái)。

從《今日最新聞》欄目看電視新聞節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)關(guān)注的問題

從傳播規(guī)律來看，電視節(jié)目的社交化發(fā)展已是必由之路。社交媒體+APP 已經(jīng)成為電視節(jié)目的標(biāo)配，這種運(yùn)營模式在有的地方欄目還不成熟。如江西都市頻道收視率最高影響力巨大的民生新聞欄目 《都市現(xiàn)場(chǎng)》APP——《互動(dòng)都市搖搖看》，雖然其用戶和官方微博都達(dá)到數(shù)十萬粉絲，但由于非即時(shí)性，影響了互動(dòng)效果，而技術(shù)平臺(tái)是其不能即時(shí)的最大短板。這給我們的啟示就是，在民生新聞不局限于市民新聞的家長里短、鄰里社區(qū)小事，而是從多方面深層次挖掘新聞事實(shí)背后的意義，調(diào)動(dòng)觀眾的公共意識(shí)，積極主動(dòng)參與社會(huì)公共事務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的內(nèi)容互動(dòng)的同時(shí)，技術(shù)平臺(tái)也應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)。

要想在未來的全媒體時(shí)代與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，電視媒體必須在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將內(nèi)容制作得更精良、更新穎、更符合用戶的個(gè)性需求。而電視制作的不應(yīng)僅是內(nèi)容，還要配以多平臺(tái)、多方面、多層次的社交化的形式與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，包括如何對(duì)微信或APP 進(jìn)行更多的創(chuàng)新性應(yīng)用,如何讓節(jié)目更好地實(shí)現(xiàn)跨屏、跨平臺(tái)的傳播，如何開創(chuàng)性地發(fā)揮社交電視的功能和影響力，等等，這都是電視人應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維把自己當(dāng)成產(chǎn)品研發(fā)人要思考和解決的方向。在新形式和新模式不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，以下幾點(diǎn)在實(shí)際操作過程中值得我們思考：

一、欄目組對(duì)熱點(diǎn)話題的判斷、把控和引領(lǐng)上要有合理的預(yù)案，形成一套切實(shí)可行的預(yù)防機(jī)制。當(dāng)然，話題一定要三貼近，符合觀眾的實(shí)際情況。

二、技術(shù)的支撐相當(dāng)重要，廣電的傳統(tǒng)技術(shù)和現(xiàn)今新媒體融合的新技術(shù)要掌握到位。這是一件知易行難的事，因而沒有完備的技術(shù)不能貿(mào)然嘗試。要不斷更新完善APP各項(xiàng)功能和后臺(tái)管控，及時(shí)更新各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，做好后臺(tái)技術(shù)服務(wù)也是對(duì)用戶服務(wù)更好的關(guān)鍵。

三、觀眾滿足的問題相當(dāng)重要。觀眾很容易對(duì)簡(jiǎn)單的互動(dòng)產(chǎn)生倦怠和疲軟，如果不能在一段時(shí)間內(nèi)及時(shí)滿足和刺激其要求，非但黏性下降，還有可能被“放炮”的危險(xiǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，“獨(dú)家新聞”已不復(fù)存在，電視新聞只有獨(dú)特的形式和內(nèi)容觀點(diǎn)才能引起關(guān)注。

四、找準(zhǔn)定位，對(duì)節(jié)目鎖定的目標(biāo)觀眾要進(jìn)行一定程度的細(xì)分，從選題到內(nèi)容再到形式，都按照細(xì)分目標(biāo)觀眾的習(xí)慣和需求進(jìn)行加工，著力形成穩(wěn)定的觀眾群。

五、主持人充當(dāng)好主要把控者的角色，而不僅僅是播音員，要求其具備“多媒體主播”能力。要想擴(kuò)大節(jié)目的影響力，樹立品牌欄目，就要培養(yǎng)品牌主持人，包裝其成為“明星主持人”，才能最大限度的黏吸“粉絲觀眾”。