以受眾思維打造立體化傳播的全媒體平臺(tái)

唐 蕓

立體化傳播的全媒體平臺(tái)，是城市電視臺(tái)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。構(gòu)建全覆蓋、全方位、全時(shí)段、全媒體的“海陸空”立體化傳播格局，將會(huì)在電視宣傳報(bào)道中產(chǎn)生1+1+1>3 的良好效果。

隨著新媒體的傳播和數(shù)字技術(shù)的流行，大部分人的生活方式發(fā)生了變化，城市電視臺(tái)只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目傳播模式，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化社會(huì)影響力，才能青春不敗。

一、主打本土新聞。城市電視臺(tái)作為地市黨政機(jī)關(guān)的耳目喉舌，更應(yīng)該深入發(fā)掘和提升本地的優(yōu)秀題材，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲結(jié)合起來(lái)，并擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)和提升觀眾的責(zé)任。電視人要用理性思維，用事實(shí)說(shuō)話、用典型做文章，使新聞這塊主業(yè)成為構(gòu)建城市電視臺(tái)立體化傳播格局的最大優(yōu)勢(shì)。

二、權(quán)威性報(bào)道。傳統(tǒng)媒體在新媒體的攻勢(shì)下，雖然面臨嚴(yán)峻的生存發(fā)展困境，但手中依然握有幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)：比如很大一部分優(yōu)秀的、專業(yè)的新聞人才仍然集中在傳統(tǒng)媒體的陣營(yíng)中；受?chē)?guó)家相關(guān)法規(guī)制約，傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)具有不可替代性和不可比擬的公信力。因此，作為地方權(quán)威信息發(fā)布載體，城市電視臺(tái)的新聞節(jié)目具有不可替代性。

地方電視臺(tái)要靠權(quán)威的報(bào)道來(lái)吸引領(lǐng)導(dǎo)干部、精英人士的眼球，并且讓報(bào)道成為他們工作中必不可少的輔佐。大家要想捕捉當(dāng)?shù)貦?quán)威信息，不看當(dāng)?shù)亍缎侣劼?lián)播》不行；要想在當(dāng)?shù)匕l(fā)展和做生意，不看當(dāng)?shù)亍缎侣劼?lián)播》也不行。同時(shí)，城市電視臺(tái)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞事件的評(píng)論，以表明自己的觀點(diǎn)，以主流媒體的聲音引領(lǐng)和傳遞社會(huì)正能量。

三、直播常態(tài)化。新聞發(fā)生的時(shí)間與媒體對(duì)外傳播的時(shí)間差越小新聞的時(shí)效性就越強(qiáng)，價(jià)值也越大。隨著觀眾要求的不斷提高，現(xiàn)代傳媒報(bào)道也由過(guò)去的TNT(today news today) 今日消息今日?qǐng)?bào)道，轉(zhuǎn)變?yōu)镹NN（now news now）現(xiàn)在消息現(xiàn)在報(bào)道。

中央電視臺(tái)《新聞直播間》節(jié)目定位于“消息和直播報(bào)道”，“時(shí)效性”和“現(xiàn)場(chǎng)性”是中央電視臺(tái)《新聞直播間》標(biāo)志性的特點(diǎn)。就像2011 年5 月1 日上午，基地組織領(lǐng)導(dǎo)人奧薩馬·本·拉登在巴基斯坦被擊斃的報(bào)道，《新聞直播間》在消息傳出后，十分鐘就開(kāi)通了特別直播的窗口，并且第一時(shí)間與央視駐美國(guó)的記者進(jìn)行電話連線。兩個(gè)小時(shí)后，央視駐伊斯蘭堡的記者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，為電視機(jī)前的觀眾帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道。同時(shí)，《新聞直播間》在演播室啟動(dòng)特別編排報(bào)道，邀請(qǐng)同聲翻譯進(jìn)來(lái)，及時(shí)編譯了CNN 等多家國(guó)際媒體的最新報(bào)道。此外，編輯還趕制了《本·拉登十年來(lái)的“藏身地”》《本·拉登最后三次“現(xiàn)聲”》等多條新聞背景，掀起了不小的收視狂潮，為電視聚集了不少的人氣。

四、多種覆蓋，立體化傳播。新的傳播理念、傳播技術(shù)和傳播手段給電視帶來(lái)了新的機(jī)遇，電視節(jié)目將擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的宣傳就是運(yùn)用立體化傳播最好的例子。它在運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、路牌等各種新老媒體的同時(shí)，還采用連續(xù)報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播、評(píng)論、商品捆綁廣告等多樣化的傳播手段，從而使得“超女”宣傳取得較好的效果。

電視節(jié)目怎樣才能讓更多的人看到？最行之有效的辦法是通過(guò)業(yè)務(wù)重組的方法來(lái)打通傳媒產(chǎn)業(yè)巨大鏈條里面的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而賦予傳統(tǒng)媒體以新的基因和新的思維。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是借助新媒體的新媒質(zhì)，讓節(jié)目微型化、精品化，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、微信等多渠道傳播。九江廣播電視臺(tái)近年來(lái)通過(guò)各種活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與渠道和電信公司、移動(dòng)公司合作，采用網(wǎng)上直播、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)投票、博客等多種方式來(lái)吸引觀眾，從而獲得新的收視增長(zhǎng)點(diǎn)。

電視工作者要有全局視野、創(chuàng)新思維，做好節(jié)目資源的深度開(kāi)發(fā)和利用，在深度和廣度的挖掘上有所作為，并賦予電視節(jié)目以專業(yè)性和權(quán)威性。面對(duì)每一次報(bào)道任務(wù)，電視工作者都要去嘗試是否可以用全媒體的手段進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)從觀眾的角度去考慮，盡量選擇用最小的成本來(lái)達(dá)到最大的傳播效果。比如讓觀眾能通過(guò)短信互動(dòng)平臺(tái)、微博、微信及網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)評(píng)論等多種途徑參與到節(jié)目中來(lái)，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。不管哪檔電視節(jié)目都有吸引觀眾的長(zhǎng)項(xiàng)和讓觀眾厭煩的短處，只有通過(guò)對(duì)全媒體傳播大數(shù)據(jù)的深度挖掘，找到并隔離出節(jié)目的“自由基”，在有效的空間中充分釋放出有利于節(jié)目傳播的“負(fù)離子”，才能讓觀眾買(mǎi)賬。相信這種應(yīng)對(duì)的方式，是全媒體傳播過(guò)程中最重要的一環(huán)。

五、借助網(wǎng)絡(luò)，打響品牌。在多屏傳播的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體既要守住自己現(xiàn)有的電視端傳播陣地，又要積極探索朝著新的播出終端拓展自己的業(yè)務(wù)。從目前的傳播格局來(lái)看，電視媒體有著自己內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，新媒體有著渠道和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)兩者之間存在著優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，可以互利發(fā)展壯大。一是利用網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性和網(wǎng)民的發(fā)帖與跟帖，收集節(jié)目線索；二是根據(jù)網(wǎng)民的建議、議論和反饋不斷改進(jìn)電視節(jié)目的質(zhì)量；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集選題或問(wèn)題的方式，讓觀眾參與到電視節(jié)目中來(lái)，從而增強(qiáng)場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外電視節(jié)目的互動(dòng)性。

六、挖掘需求，造就多贏。隨著時(shí)代的發(fā)展，眾多媒體的興起，電視媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須采取多種措施，參與競(jìng)爭(zhēng)。挖掘需求做活動(dòng)，增加影響力造就多贏，便是其中的措施之一。

影響力創(chuàng)造需求，而需求創(chuàng)造消費(fèi)。蒙牛乳業(yè)是“超級(jí)女聲”的冠名商，采用了廣告和商品促銷(xiāo)兩種手段，去傳播和推廣“超女”品牌。在這方面，九江廣播電視臺(tái)也作出了成功的嘗試。例如在2014 年舉辦的海寧皮草節(jié)上，九江廣播電視臺(tái)在社會(huì)引起強(qiáng)烈反響的同時(shí)，成功找到了觀眾需求和商企需求的結(jié)合點(diǎn)，成為推動(dòng)商品促銷(xiāo)、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的重要橋梁。

面對(duì)新的媒介環(huán)境，城市電視臺(tái)只有適應(yīng)觀眾細(xì)分的趨勢(shì)，從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)、整合新平臺(tái)，滿足用戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)電視與新媒體之間的共榮共生。簡(jiǎn)而言之，城市電視臺(tái)建立體化傳播格局就是要以觀眾思維打造立體化傳播的全媒體平臺(tái)。