臺灣數字出版產業發展與突圍路徑

陳維超　岳淼

[摘 要] 檢視臺灣出版業數字化轉型的歷程與現狀，指出臺灣數字出版產業面臨產業鏈缺乏有效整合以及商業運營模式不健全等困境，在重申內容對于數字出版重要性的同時，提出為適應數字時代深層范式的轉變，臺灣數字出版產業應樹立“以信息服務為中心”的理念，以受眾為導向，產制多元化的數字內容產品，并尋求產業鏈條的深度整合。

[關鍵詞] 數字出版 運營平臺 信息服務 數字內容

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0087-05

[Abstract] Examine the progress of Taiwan digital publishing industry，point out that it has been suffering from the lack of effective integration of industrial chain and the business model is not good enough. In order to adapt to the deep paradigm shift in the digital age，Taiwans digital publishing should establish an“information service centered”philosophy while reaffirming the importance of content for digital publishing and be more audience-oriented， so as to create a wide range of digital content and products， and to deepen the integration of the industrial chain.

[Key words] Digital publishing Operation platform Information service Digital content

在出版業數字化轉型的熱潮和發展趨勢下，全球傳統出版業正在經歷一場深刻的變革和調整。作為傳統出版內容與信息技術、數字技術、網絡技術相結合的一種新型出版形態，數字出版重構著傳統出版業的生產方式、盈利模式以及用戶消費習慣，不斷延展和豐富著傳統出版的內涵和外延。

關于數字出版，在臺灣的定義不一。臺灣“經濟部工業局”將數字出版產業定義為：運用網際網絡、資訊科技、硬件設備以及版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數字知識的生產、流通及服務鏈發展。其產品或服務包含圖像或文字之光盤出版品，電子書、電子雜志、電子資料庫、電子化出版、數字化流通、資訊增值服務等[1]。具體而言，數字出版主要涵蓋三大領域：一是內容出版，泛指將書籍、雜志、報紙、數據庫等內容通過數字化方式表現、流通、傳遞或制作而成的出版品；二是流通平臺，泛指整合平臺、開發數字權利保護系統、制作閱讀應用軟件及傳遞交易內容出版品之服務；三是電子書閱讀器，泛指制作電子書閱讀器的上下游廠商，包含原料采用電子紙及非電子紙的電子書閱讀器。其中，臺灣元太、振曜等技術廠商由于擁有電子閱讀終端的核心技術，在數字出版產業中處于主導地位；擁有龐大用戶群的中華電信、遠傳以及臺灣大哥大等電信運營商也積極涉足數字出版領域；相形之下，擁有大量紙質內容、處于產業鏈核心的傳統出版企業由于規模小、數字化轉型資金不足，以及電子書盈利模式不成熟等原因，暫處于觀望階段。

1 近期發展歷程

在臺灣，數字出版產業是目前文化創意及數字內容產業的重要發展項目，攸關臺灣出版業的轉型與發展，政府與民間都給予極大關注。2002年，臺灣政府提出“挑戰2008：國家發展重點計劃”，希望帶動臺灣產業升級轉型。其中，“文化創意產業發展計劃”重點是扶持出版產業，以促使臺灣出版產業繼續在華文出版中保持領先地位。而“兩兆雙星產業”的重點之一則是數字內容產業，目標是將臺灣建成“亞太地區數字內容設計開發制作中樞”，并帶動外圍衍生知識性產業發展。作為數字內容產業的核心領域，臺灣數字出版受到了高度重視。為顯示推動數字出版發展的決心，“行政院新聞局”于2007年設立臺灣地區數字出版最高榮譽——“數字出版金鼎獎”，希望借以激勵數字產業的發展，并在2009年通過“數字出版產業發展策略與行動計劃”，預計投入21.34億新臺幣加快數字出版產業的發展。在此背景下，臺灣數字出版與典藏產業快速發展，年產值從2008年的47億新臺幣增長至2009年的263億新臺幣，成長幅度高達457.6%，創歷史新高（見圖1）。此外，臺灣民間組織也積極扶持數字出版發展，2008年7月，由臺灣52家出版業者、電信業者、通訊服務業者與圖書館共同籌組的“臺灣數字出版聯盟”成立，其宗旨是不僅在變革來臨時積極參與，而且要自主性啟動變革。該聯盟向臺灣“新聞局”提出了數字出版旗艦計劃——“點火計劃”，目的在于爭取政府對數字出版的政策及資金扶持，推動臺灣紙質書內容數字化，進一步整合產業上下游，建立對話機制，借以營造良好的數字出版產業環境。2011年，臺灣電子書“點火計劃”啟動，劃撥3000萬新臺幣推動新書EP（實體書與電子書）同步數字出版計劃。在此計劃直接推動下，2012年臺灣共新增2.7萬種電子書進入市場，較2011年的1.2萬種增長125%，總計共有6.85萬種電子書供民眾下載閱讀；而至2012年底，臺灣數字閱讀人口也達202.3萬人，新增60.3萬人，較2011年的39萬增長55%[2]。因此，盡管2012年臺灣的數字出版產值仍然延續前一年慣性略有下滑，但電子圖書數量和數字閱讀人口都逆勢上揚。

除了政府與民間的助推，臺灣強大的技術優勢以及較高的網絡普及率亦是數字出版發展的優勢條件。在整個產業鏈當中，臺灣在上游的電子紙技術上占有絕對優勢地位。電子廠商元太科技收購E-ink后，成為全球最大的電子紙生產制造商，市場占有率超過90%，亞馬遜Kindle系列、易狄歐（EDO）公司的E600系列、漢王公司推出的漢王N系列等電子書閱讀器都是應用E-ink的電子墨水技術。這對于臺灣普及電子書閱讀器、利用數字技術優勢制作優質內容，進而助推產業發展具有不可替代的作用。此外，臺灣網絡普及率高，根據《2014年臺灣寬頻網絡使用調查》報告，截至2014年8月19日，全臺灣上網人數達到1763萬，上網率高達75%，其中移動網絡使用率從2012年的25.91%增長至2014年的47.27%，這為數字閱讀提供了龐大的消費群體[3]。

2 “有技術無內容”的現狀

在片面強調數字技術的思維定勢下，臺灣電子技術廠商在產業鏈條中占有絕對主導地位；最了解讀者需求的傳統出版業者在產業鏈條中缺位，使得傳統紙質內容經由數字編輯轉化成數字內容，數字內容的相關訊息通過數字平臺傳達至消費者端被嚴重忽視了。

2.1 “技術決定論”下優質內容的匱乏

臺灣在電子技術方面的優勢地位導致數字出版業忽視了紙質內容資源的重要性。人們通常認為技術是推動數字出版的驅動力量，但這是一種誤導。“技術本身幾乎是沒有動力的，許多人開辟一個新的行業的動力主要來自于經濟方面。一項技術如果無望開啟新的市場，它將被舍棄。比較好的一個觀點是，把技術看做一種可行性力量：它為人們帶來了機會，并將幫助人們利用好這一機會”[4]。由于過分依賴數字技術，2012年在全球電子書閱讀器銷售量下滑的沖擊下，臺灣元太科技、振曜等電子屏制造商也遭受連帶影響，導致臺灣數字出版產值大幅下滑。歸根結底，“內容為王”才是數字出版產業的根本屬性。必須辯證地看待技術的作用，雖然它對于塑造出版企業產品形態與商業模式有著巨大推動作用，但同時也消解了傳統出版企業的發展理念、模式，將傳統的“內容為王”理念導向“技術為王”。對此，人們的關注點必須超出技術本身，著力于怎樣把技術優勢轉化成發展優勢。在利用現今技術的同時，思考怎樣將傳統的、民族的優秀文化與數字技術完美對接，從而產生1+1大于2的“化學反應”。

根據臺灣《2010年圖書出版產業調查報告》顯示，臺灣雖然出版了約4萬種新書，但電子書數量不到1萬種，通過對666家傳統出版企業進行的量化調查，臺灣圖書出版業有發行數字出版品（包含一般電子書及加值電子書）的企業為248家，占比37.2%，未發行數字圖書的圖書企業為367家，占比55.1%，剩下51家企業未作答[5]。2012年，通過政府及民間組織的推動，雖然市場增至6.85萬種電子書，但還是面臨缺乏優質數字內容的困境。臺灣最大的出版流通商誠品書店、金石堂書店及博客來書店在2014年底公布的年度暢銷圖書排行榜中，三家書店排名前十的暢銷書共計20本（去除重復書目），但只有4種發行了電子版本，比例比2013年還低[6]。由此可見，臺灣暢銷圖書的數字化比例相當低。究其原因：一是本土作者擔心電子書影響紙質書銷售，不愿讓渡版權；二是占暢銷書較大比例的外國作品不易取得電子版權；三是由于臺灣出版社多屬中小型企業，無相關數字出版技術與資金，縱然電子書平臺商愿意以無償、分賬的方式提供數字轉換，但后續拆賬比例、版權歸屬等仍是影響這些小型出版社遲遲不跨入數字出版的主要原因。

2.2 競爭大于合作，各利益方逐鹿運營平臺的較量

數字出版是傳統出版與IT技術相結合的產業形態，技術要求高、資金投入大，要想打造像亞馬遜那樣產業鏈通吃的“大鱷”非朝夕之功。而且，實際上產業鏈各環節之間的合作相較各利益方意欲進入對方核心要素領域的嘗試更有利于產業的發展壯大。目前臺灣數字出版雖然勢頭強勁，但產業結構并不完善，缺乏合理有效的資源整合，尚未形成真正成熟的產業鏈。數字平臺業者、電信業者、電子閱讀器業者等產業鏈內部各利益方憑借自身優勢，意欲進入對方的核心要素領域，“以己之短，比人之長”，由此呈現各自為政、獨立經營的現象，造成資源內耗，難以發揮規模效應。目前臺灣各相關產業均集中于數字運營平臺的競爭與較量。

臺灣數字運營平臺大致分為四類：一是電信服務商成立的電子書店，如中華電信Hami商城、遠傳e書城，其優勢在于資金龐大且擁有廣大電信用戶。二是由獨立電子書制作商成立的電子書店，如MagV、PUBU 書城等，這些電子書制作商大多是熟悉電子書技術的中小企業，因看到市場機會而投入數字出版產業。三是硬件業者開設的電子書城，特色是與專用閱讀器結合，消費者需要擁有專屬閱讀終端才能從書城購買、觀看電子書，伊博數字書屋、綠林電子書城均屬此類。四是內容出版商主導的運營平臺，如聯合線上（UDN數位閱讀網）、遠流e book、千華數字、格林文化、城邦（POP原創網）等。

各技術廠商與電信運營商紛紛搶灘并不熟悉的數字出版領域，相繼成立各類電子書運營與交易平臺，而不是專注于自己的核心競爭力要素領域，以致市場呈現群雄割據、各顯神通的景觀。目前，有超過20家數字運營平臺在臺灣狹促的數字出版市場互相競爭。這種割裂產業鏈的發展模式，嚴重影響臺灣數字出版產業做大做強。

更為嚴重的是，各運營平臺之間的競爭關系導致目前數字出版的內容規格繁多而且不能有效兼容，如UDN數字閱讀網為pdf格式、金石堂網絡書店為keb格式、PUBU書城為EPUB格式。這不僅需要內容出版商投入更多制作成本，而且不利于提高紙質內容在不同平臺的產出效益，同時增加讀者的閱讀成本。這主要是由于各運營平臺互相競爭，缺乏合作。各家業者皆希望透過獨樹一格的內容來吸引用戶，反而造成各自為政的情況，難以提升經濟規模。而出版業者也很難將同一份內容同時制作成三種以上格式，從而導致內容業者的參與意愿更低。臺灣數字出版聯盟2012年對Hami書城、遠傳e書城等電子書交易平臺發放的問卷調查結果顯示，讀者最希望未來電子書進行改進的因素中，“我希望購買一次電子書籍即可在不同閱讀器觀看”名列首位[7]。

2.3 數字出版商業模式不成熟，阻滯出版物數字化

數字出版屬于新興產業，產品定價、銷售制度等仍處在與市場磨合、尋求適當模式的階段。從過去的餐飲服務到有線電視服務，到目前的數字音樂以及隨選視訊服務，“飽讀”服務都因受眾的歡迎而被廣為采用。自MagV平臺率先采用“飽讀”服務以來，Hami書城、mybook書城、遠傳e書城紛紛效仿，連經營電子書、電子雜志多年的城邦出版集團，也于2014年開始嘗試“隨身N本”的“吃到飽”服務。“飽讀”經營模式意即消費者每月支付一定比例新臺幣即可免費閱讀電子書平臺數百本乃至上萬本電子雜志、書籍、漫畫以及小說等數字產品。對于電子書平臺而言，“飽讀”經營模式通過以量取勝，提供各式各樣內容以吸引讀者；而對于提供內容的出版社而言，其獲利水平與讀者點閱數字內容的比例成正比，倘若平臺付費者少或是某類數字內容無人點閱，可能使得身為內容提供商的出版社無法獲利，拆賬比例不均降低了傳統出版社投入數字出版的熱情。2010年，傳統出版企業的收入來源比例中，圖書發行依然是主要收入來源（90.1%）；而來自數字出版產品的收入非常微小，只占整體收入的1.4%，顯示臺灣數字出版市場仍未成熟[8]。許多數字平臺如Pubu、MagV提供雜志，但雜志社方為了保障紙質雜志的銷售而對電子雜志有所限制，造成電子雜志紙質雜志之間的時滯，導致讀者無法在數字平臺上及時閱讀到新版內容，因此數字閱讀意愿大打折扣。

3 以信息服務為中心：臺灣數字出版產業發展的必由之路

在數字出版時代，如果對于產品的定義依然是“圖書”而非“信息”，對產品的理解依然是“商品”而非“服務”，這種理念繼續下去，數字出版只能是數字化的傳統出版，而不是數字時代的出版。對此，臺灣數字出版產業應樹立以“信息服務為中心”的理念，以受眾為導向，產制多元化的數字內容和產品，并尋求產業鏈條的深度整合。

3.1 數字產品內容：多媒體表現形式

庫恩在其經典著作《科學革命的結構》中對不同范式的關系有過精彩表述：從科學革命中涌現出的常規科學系統，不僅在邏輯上與以前的傳統不兼容，而且二者往往實際上也是不可通約的。在庫恩的范式系統中，處于不同范式中的概念之間，即使名稱上相同也并不意味著它所指的是同一個事物或現象[9]。傳統出版轉向數字出版，不僅是出版形態、盈利模式以及閱讀終端的改變，而是一場深層“范式”的結構性轉變。

技術的發展不斷形塑著出版物的內容表現形式，使之呈現出多樣化、多媒介的發展態勢，2012年EPUB3.0數字出版格式的出現，完美實現了電子書播放視頻、音頻內容的功能。在此背景下，“內容為王”不再局限于將紙本內容資源進行數字化轉換，而是以內容為基礎發展出多元的增值服務以及多媒體呈現，使之成為讀者需要的資源。從市場需求來看，越來越多讀者希望可以閱讀到圖文并茂的電子書，因此電子書在制作上加入多元性與互動性，將更受歡迎。正如城邦出版集團首席執行長何飛鵬所言，現在出版商要想在數字出版領域得到更多認可，必須尊重網絡用戶的消費需求和消費習慣，僅僅把數字內容“平移”到數字平臺是遠遠不夠的[10]。以臺灣《科學人》雜志為例，其數字化版本加入了“全文檢索”、“標題與作者檢索”以及“知識分類瀏覽”等功能，讀者閱讀過程中可以針對感興趣領域進行快速查詢，并提供“科學小字典”服務，有效實現了紙質內容的數字化增值[11]。臺灣知名繪本作家幾米也推出《向左走·向右走》App電子書，在忠于原作的精神下，運用嶄新的多媒體技術、創新的內容增值，由音樂人陳建麒搭配場景打造的配樂，與歌手許哲佩的動人旁白，為繪本打造出前所未有的數字閱讀感官體驗。此外，臺灣聯合報系則在數字匯流的趨勢下，透過云端平臺的概念，整合從文字、照片到影音的多元化素材，拓展聯合報系“媒體云”，并將聯合報、經濟日報、聯合晚報、聯合新聞網四個獨立媒體整合作業，將報業新聞的云端化，讀者可通過數字平臺即時查詢想要了解的信息，既快捷又方便。在深度挖掘內容資源的基礎上，積極轉向內容的多元化服務，有效提高了出版資源的利用率，實現了出版資源的效益最大化。

3.2 數字產品類型：針對需求開發補位型內容

從報紙、廣播、電視到互聯網，傳播學者保羅·萊文森認為，每一種媒介的誕生都是對舊有媒介形式與功能的彌補，數字出版的興盛，就是對既有傳統出版功能不能適應新時代受眾需求的一種功能彌補。在此，需要厘清一個誤區，即紙質內容與數字內容并不是此消彼長的“零和博弈”，而是基于受眾注意力與時間的重新分配結成的互補關系。現代社會越來越多的碎片時間為各種閱讀終端與社交工具提供了生存的土壤，為此，手機、iPad、電子書閱讀器等由于輕便可隨身攜帶、即時檢索等功能，有其不可替代的優勢，短篇小說、休閑類輕小說、旅游雜志等適合打發時間、隨時查閱的書種，以及圖文并茂的漫畫，都是非常適合以數字形式、隨身裝置來閱讀的內容。

此外，大量的可供讀者自由選擇的數字暢銷讀本也是吸引讀者數字閱讀的重要因素，如中華電信Hami書城獨家首賣新修版《金庸作品集》72冊全套電子書，通過購買金庸全套電子書獨享5折特惠的營銷策略來刺激電子書銷售。遠傳電信旗下e書城也網羅一系列暢銷小說，包含獨家推薦銷售已破60萬冊的《夜之屋》、排行榜冠軍的《格雷的50道陰影》《大亨小傳》《華氏451度》，希望能憑借暢銷書來帶動電子書銷售。電子書市場要成形、產業要茁壯，除了技術的推動，更重要的是要有針對受眾需求的內容，這樣閱讀形式轉換對讀者而言才有意義。

3.3 數字運營平臺：以內容為中心打造多元服務數字媒體平臺

全球數字融合背景下，數字出版與媒體產業、信息服務產業結合日益緊密，在此背景下，數字運營平臺不僅作為內容提供者，更重要的是將之打造成一個以優質內容為入口資源，吸引最廣大的用戶，然后經營用戶的數字媒體平臺。

目前眾多的電子書交易平臺為讀者提供了多元選擇，追求大量銷售的“市場占有率”顯得不合時宜。對此，數字平臺必須轉換思路，針對目標客戶群的相關資訊，如使用習慣、資訊需求等提供量身定做的相關產品與服務，借此建立消費者忠誠度與依賴度。如聯合線上數字出版部主任陳芝宇所言，臺灣市場小，須多元化發展才可生存，因此必須整合各種數字出版業務共同營運[12]。如遠傳、誠品書店與三立電視臺合作建立數字閱讀平臺，將三立電視熱門偶像劇《福氣又安康》轉化為電子書和電子漫畫，并以數字圖文方式讓用戶先從手機上閱覽，下一步再進入電子書閱讀。這種內容資源多種媒體間的共用，不僅增加了內容資源的附加值，而且提升了數字產品的交互影響力。臺灣《商業周刊》以百大特色小學的專題報道為核心內容，舉辦相關征文、影展、紀實片等延伸活動，在數字運營平臺吸引讀者注意力后，進一步設計特色小學的體驗營活動。通過一系列事件，有效地利用內容資源，增強用戶黏性。或許不久的將來，人們很難再將媒體與電商、信息消費與實體消費的界限嚴格分割開來。在未來，優質內容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數字化營銷手段的多樣性，將遠勝于內容售賣帶來的收益[13]。

數字出版是傳統出版與IT技術相結合的新型出版形態，由于技術扮演的重要角色，普遍存在著“技術決定論”的論調。檢視臺灣數字出版發展歷程和現狀，可以看出缺乏可供數字化的紙質內容資源是制約其發展的瓶頸因素。因此，以信息服務為中心，將內容制作成契合數字時代閱讀特性的產品，進而打造多元服務的數字媒體平臺，是適應數字時代出版產業發展的新思路。未來臺灣應朝著增加多樣化數字內容、改善用戶體驗等方向發展。

注 釋

[1]財團法人資訊工業策進會.2013年數位內容產業年鑒[M].臺北：“經濟部工業局”，2014：157

[2]財團法人資訊工業策進會.2012年數位內容產業年鑒[M].臺北：“經濟部工業局”， 2013：141

[3]臺灣網絡咨詢中心網站. 2014年臺灣寬頻網絡使用調查結果公布[EB/OL].[2014-08-19].http：//www.twnic.net.tw/NEWS4/

135.pdf

[4][美]帕特里克·帕森斯著；樊燕卿，黃映芳譯.有線與衛星電視產業[M]. 北京：清華大學出版社，2005：19

[5][8]張崇仁.2010年圖書出版產業調查報告[R].臺北：“行政院新聞局”，2011

[6]2014年誠品、金石堂、博客來年度暢銷排行榜[EB/OL].[2014-12-10].https：//plus.google.com/+AlCChen/posts/XJpdVBfMddS

[7]臺灣數位出版聯盟. 2012年臺灣數位閱讀行為調查研究[R]. 臺北： 臺灣“文化部”， 2012：30

[9]戴元初.大融合時代的傳媒規制變革：行動邏輯、歐美經驗與中國進路[M]. 北京： 人民日報出版社，2014：147

[10]曹巍. 新媒介環境下臺灣出版業數字化探索與啟示[J].現代出版， 2012（1）：40-43

[11]《科學人》雜志中英文對照知識庫[EB/OL].[2014-11-18]. http：//www.wordpedia.com/edu/product/sacd.aspx

[12]鄧雅文. 數位出版產業競合分析之研究[D].臺北：臺灣政治大學， 2009：18

[13]郝振省. 互聯網思維下數字出版發展新趨向[J].出版發行研究，2014（4）：5-8

（收稿日期：2015-04-14 ）