大數(shù)據(jù)不是萬能的，挖出背后的商業(yè)邏輯才行

李洋

大數(shù)據(jù)已然成為一個(gè)熱門的概念，但是如何落地？

大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需分步逐漸推進(jìn)，長期積累，絕對不是簡單的有和無的區(qū)別。實(shí)踐大數(shù)據(jù)可以從一個(gè)“金字塔結(jié)構(gòu)”來入手。金字塔最底層是數(shù)據(jù)收集。不少希望在大數(shù)據(jù)方面有所突破的傳統(tǒng)企業(yè)，投入重金購置了數(shù)據(jù)設(shè)施和解決方案，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有可用的數(shù)據(jù)，甚至根本沒有數(shù)據(jù)。有效的數(shù)據(jù)收集是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)可以是結(jié)構(gòu)化的，也可以是非結(jié)構(gòu)化的，還可以是用戶“眾籌”的。

數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者行為、市場機(jī)制、規(guī)律都非常復(fù)雜，沒有對商業(yè)本質(zhì)的基本把握，沒有用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)排除干擾因素就濫用相關(guān)性，結(jié)果只是在海量的數(shù)據(jù)噪音內(nèi)搜尋噪音，并制造更多噪音。

“大小”是相對概念，數(shù)據(jù)其實(shí)無所謂“大小”，而在于數(shù)據(jù)用得好不好，深不深。

·運(yùn)營數(shù)據(jù)關(guān)乎數(shù)據(jù)的連接是否巧妙。

eBay的Group Gift在打通零售數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)社交數(shù)據(jù)做禮物推薦，同時(shí)利用用戶社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)眾籌送禮。

·數(shù)據(jù)運(yùn)營與數(shù)據(jù)的優(yōu)化息息相關(guān)。

著名的美高梅（MGM）賭場在大量噪音的用戶數(shù)據(jù)里建立消費(fèi)者決策模型，排除內(nèi)生數(shù)據(jù)干擾，成功將營銷回報(bào)率提高58%，年利潤提升1.5億美元。

·數(shù)據(jù)運(yùn)營還可以是主動(dòng)干預(yù)，利用互聯(lián)網(wǎng)高速迭代特性進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

例如中國移動(dòng)近期在高峰期對擁擠的地鐵進(jìn)行數(shù)據(jù)試驗(yàn)，將優(yōu)惠短信推送的轉(zhuǎn)化率一下提高了近四倍。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展不僅讓我們更近地洞察消費(fèi)者，同時(shí)也武裝了消費(fèi)者。在一個(gè)去中心化的時(shí)代，各方力量此消彼長，消費(fèi)者不會(huì)坐等著讓你精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)再大，也不是全數(shù)據(jù)，總有缺陷。只有了解用戶，洞察行業(yè)，能夠用數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才可能真正讓大數(shù)據(jù)落地。