O2O轉型三問

楊天楠

徹底擁抱變化需要勇氣，更需要智慧，好在對于未來的中國商業來說，機會窗口依然打開，傳統的零售企業依然能夠轉型成功。

在8月底的一場名為“千人轉型大課”的論壇上，財經作家吳曉波展示了一張PPT：“如何拯救一間百貨店。”他問到場的1200名學員，如果現在他在南京路開了一家百貨商店，誰愿意去接受當店長？

沒有一個人舉手。

這是一個很尷尬的結果，在過去的20年中，我國的整體消費品零售總額增速始終保持在兩位數以上，無論是大百貨、超市、家電還是電商領域都涌現出了非常成功的企業和企業家。

而這一趨勢在2013-2014發生了轉折，2014年我國零售百強企業實現銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，但這一增速82%的貢獻值來源于天貓、蘇寧易購、京東等網絡平臺。如果去掉電商，實體企業的凈利潤在不斷下滑，尤其是百貨為主的企業，同比增速為6.4%，比上年下降4.7個百分點，其中有18家企業出現負增長。

這個趨勢不僅表現在中國，在全球范圍內都是如此，《紐約時報》今年早些時候曾引用房地產咨詢公司綠街顧問公司得出的結論：在過去的四年中，有20多家百貨商店關門，60家正瀕臨死亡。

不僅是百貨，2014年，零售百強企業中31家上市公司凈利潤增速中位數為-1.5%，其中有16家上市公司凈利潤出現下滑。而電商平臺和實體商業的并購融合成為了近期的熱門話題。

一問：O2O轉型，你愿意付出多少代價？

上半年的時候，馬云曾經問過王健林一個問題：“轉型如同拔牙，總有陣痛，對于O2O轉型，你愿意付出多少代價？”

“說實話，我也不準備付多大代價。代價太大了，我們就窮了。”在笑聲中，王健林回應稱。

不大的代價具體是多少呢？他花了50億大洋，搗鼓出了一個叫做“飛凡電商”的東西，號稱要做全球最大的O2O電商平臺。當然這50億的水分很大，就和曹操的八十三萬大軍一樣，更多是裝聲勢、要資源。當你打開網站，上面只有幾張可憐的優惠券。即使這樣，王健林前后花了三年時間，還拉來了百度與騰訊一起推進。

而目前來看，效果并不好。除了吃飯排隊、找店停車之外，你很難找到其他的應用功能。最要命的是，這些功能僅僅局限在萬達廣場之內，是一個封閉的電商環境。而他所有的功能大眾點評、美味不用等、貓眼等APP早已實現。

商場在未來可能不再是零售業的中心，手機才是。王健林很早就意識到了這一點，萬達在O2O上的布局不可謂不早，而且不缺資金、不缺資源、不缺人才，但缺乏的卻是打破利益鏈條和原有組織架構的決心。

二問：巨頭抱團能否打破O2O格局？

現如今的零售如同戰國時代的各大諸侯，合縱連橫，互相依靠。我們可以看到這樣一個趨勢，那即是抱團與站隊開始，實體零售商要多一條腿走路。阿里—銀泰—蘇寧、 騰訊—京東—永輝、萬達—百度—騰訊……在不久的將來，將會出現越來越多的類似這樣以股權為紐帶的實體+電商的組合。

最近資本市場上發生的兩件事情特別讓人感覺振奮，中國零售業老二蘇寧選擇了老大阿里巴巴戰略互投，進一步強化互聯網優勢，同時也是借此將蘇寧的供應鏈、物流、服務輸出給阿里。線下則和全球最大的不動產企業萬達商業合作，以云店的形式全面進駐萬達廣場，共同把持線下零售市場，充分利用萬達物業資源，“再造一個線下蘇寧易購”。

蘇寧能給阿里帶來什么？總結一下至少有三點，商品供應鏈能力、物流能力和服務能力，這三個能力被張近東稱為零售的CPU。

先來看供應鏈：家電賣場行業最為驕傲的莫過于超強的商品供應鏈能力，不僅僅包括對信息流、物流、資金流等的控制能力，更包括對供應商、制造商、分銷商、零售商的掌控力。在巔峰時期，國美、蘇寧可以拖欠家電廠商長達6-9個月的貨款，這筆貨款就成為了新店開張的啟動資金，也讓當年的家電雙雄迅速占領了市場，現在蘇寧和阿里的合作意味著對于銷售信息和供應商的全面掌控。

再看物流能力：蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲面積，8個全國航空樞紐、49個區域物流中心，而與阿里的合作，也讓蘇寧物流和菜鳥物流有了更多想象空間。

最后看服務能力：云商輻射全國的1600多家線下門店、5000個售后服務網點以及下沉到四、五線城市的服務站，如果這些資源真的可以全部開放給阿里，可以全面提升阿里在3C和大家電領域的服務能力。

在剛剛公布的業績中報里，蘇寧上半年凈利潤同比增長146%，線上銷售規模同比增長105%，移動端訂單數占線上整體比例接近56%，經過6年的互聯網零售轉型實驗后，蘇寧云商終于交出了一份漂亮答卷。

三問：永輝模式真的能行得通么？

永輝超市是超市中的奇葩，如果你打開股票軟件看它的“F10”，你會發現，排在流通股股東前五位的都是自然人，分別是創始人、創始人兄弟、小舅、妹夫和姨夫，這在外企和國企扎堆的超市隊伍中顯得非常特別，很容易讓人想到沃爾頓家族。

和沃爾頓家族強大的商品組合與全球化的采購能力相比，永輝超市只是一顆剛剛崛起的新星，但其成長的速度卻讓人感覺驚訝。2014年的零售百強榜上，在超市這個類別中，永輝已經能夠躋身前六，排在華潤萬家、沃爾瑪、大潤發、家樂福和聯華超市之后。

永輝的快速增長也吸引了互聯網巨頭的青睞，近期京東與永輝超市簽署了戰略合作框架協議，劉強東旗下兩家公司分別擬以21億元參與永輝超市定向增發，發行完成后，將合計持有后者10%的股份。阿里巴巴與京東，如此不約而同，如此英雄所見略同，其向業界傳遞出的信息值得關注。

京東選擇永輝最重要的原因在于永輝超市是中國超市中最好的生鮮品供應商，生鮮品銷售占總銷售的比例大大高于其他連鎖超市，從其半年業績報告中可以看到，生鮮品銷售占其總銷售的比例達到43%。永輝可能擁有各大超市之中最低的生鮮品采購成本，根據了解，該公司的生鮮品業務是盈利的，毛利潤率非常健康。

很多人認為永輝超市雖然出生草根，但擁有互聯網企業所不具備的接地氣的能力，而從西方成熟經濟體的經驗來看，超市最終會取代菜場成為最大的生鮮銷售終端，從這個角度來看，永輝超市可謂大有可為。

無論是商業地產的王者萬達、家電的改革領路人蘇寧云商，還是超市新星永輝，都面臨著互聯網電商的競爭與合作。

（作者系第一財經內容運營經理。）