中國電視專業(yè)化建設現(xiàn)狀、問題與對策*

■ 李 嵐　莫 樺　羅　艷

《現(xiàn)代傳播——中國傳媒大學學報》2015年總目錄

中國電視專業(yè)化建設現(xiàn)狀、問題與對策*

■ 李 嵐莫 樺羅艷

當前媒體格局正在發(fā)生深刻變革，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展語境下，電視專業(yè)化建設呈現(xiàn)新特點，未來發(fā)展需要新思路。本文全面研究電視專業(yè)化建設現(xiàn)狀，深入分析問題背后制約專業(yè)化建設良性發(fā)展的根本因素，立足路徑層面，從專業(yè)頻道自身建設、專業(yè)化資源運營和營造良好政策環(huán)境等三方面提出發(fā)展對策。

電視專業(yè)化；頻道定位；品牌傳播；贏利模式；政策環(huán)境

電視專業(yè)化是中國電視走向成熟的方向。近年來，伴隨信息傳播技術、數(shù)字技術的快速發(fā)展和應用，政策推動與電視媒體內在發(fā)展需求形成合力，共同加速了電視專業(yè)化建設的進程。但無法否認，中國電視專業(yè)化建設進程仍比較緩慢，遇到諸多瓶頸。特別是當前，國家宏觀經濟進入新常態(tài)，下行壓力較大，電視媒體的生存法則、生存格局又面臨互聯(lián)網等新興媒體的強烈沖擊，觀眾被分流，市場份額被蠶食，整體生存發(fā)展環(huán)境不容樂觀。新形勢、新語境下，探索適合當前和未來趨勢的電視專業(yè)化建設道路，對于促進電視媒體的轉型升級，引導電視行業(yè)健康發(fā)展意義重大。

一、電視專業(yè)化建設的現(xiàn)狀

我國的電視專業(yè)化建設起步較晚，經歷了從粗分、同質化逐步走向細分化、差異化的發(fā)展歷程。在數(shù)字技術迅猛發(fā)展帶來頻道資源相對豐富的同時，客觀環(huán)境也有了很大的變化，媒介融合不斷深化、三網融合全面推進，電視媒體正面臨前所未有的深刻變革。我國電視專業(yè)化建設呈現(xiàn)出自己特有的發(fā)展軌跡和現(xiàn)狀。

（一）專業(yè)頻道的設置情況

目前，我國擁有800多個地級以上開路專業(yè)頻道，占全國電視地級以上電視頻道總量的2/3以上，播出范圍覆蓋全國，其中，東部發(fā)達地區(qū)的專業(yè)頻道較多。從類型設置來看，以國家級（中央電視臺）和省級開路專業(yè)頻道（不含少數(shù)民族語言頻道）為例：中央電視臺共有15個專業(yè)頻道，分別是財經、綜藝、中文國際、體育、電影、軍事·農業(yè)、電視劇、紀錄、科教、戲曲、社會與法、新聞、少兒、音樂、體育賽事頻道。省級地面開路專業(yè)頻道共有214個（見表1）。此外，全國還另設有付費頻道126個（全國覆蓋的103個，省內覆蓋的23個，包含購物頻道），全部為專業(yè)頻道。

國外專業(yè)頻道業(yè)態(tài)發(fā)展相對成熟，頻道的細分程度也較高。通常在第一級粗分為新聞、娛樂、經濟、體育等的基礎上進一步細分，如娛樂類頻道細分為：音樂頻道、電影頻道、紀實頻道、表演頻道、賭博頻道、時尚頻道、時裝頻道等。二級細分后的專業(yè)頻道已經將節(jié)目內容和類型以及目標收視群體非常聚焦，但仍然有相當一部分專業(yè)頻道是在二級細分結果上的再度精細劃分。比如紀實頻道的第三級分類為：真實、歷史、探索和地理等①。

類比國外專業(yè)頻道的細分程度，目前國內的開路專業(yè)頻道大多還停留在第一級分類層面，比如新聞、經濟、綜藝等；處于二級細分層面的相對較少，比如音樂、電影等，其中更多是以付費頻道為主，體育、娛樂、教育、財經資訊等類別的細分頻道居多，比如體育類的風云足球、高爾夫、乒羽、四海釣魚、搏擊等；能達到第三級細分程度的專業(yè)頻道基本都是付費頻道，數(shù)量相對更少，比如有基于電影電視劇的細分頻道懷舊劇場、都市劇場、齊魯劇場、動作電影、家庭影院等。付費頻道為了形成相對開路頻道的差異化競爭優(yōu)勢，細分水平更高，受眾也更清晰明確。總體來看，當前的專業(yè)頻道設置在區(qū)分度、豐富度和精細度上都還有進一步提升的空間。

表1　省級地面開路專業(yè)頻道的平面化分類統(tǒng)計

（二）專業(yè)頻道的內容設置情況

內容是頻道的支撐，頻道呼號是專業(yè)頻道內容設置的外在反映，頻道的定位與呼號是否匹配，是否吸引了預期受眾，決定因素還是內容設置。

近年來，全國各級電視媒體從提升內容專業(yè)化水平入手，不斷加強電視專業(yè)化建設，專業(yè)頻道呈現(xiàn)不斷走向細分的良好態(tài)勢。具體表現(xiàn)在三個方面：一是頻道呼號發(fā)生變化，由第一層級的粗分逐漸細分化。中央電視臺第二套節(jié)目，2003年由經濟·生活·服務頻道更名經濟頻道，2009年由“經濟”向“財經”轉變，更名為財經頻道。近三年，省級專業(yè)頻道中就有包括吉林電視臺公共頻道（更名公共·新聞頻道）、湖北廣播電視臺公共頻道（更名湖北公共·新聞頻道）、河南電視臺政法頻道（更名法治頻道）等多個頻道進行了調整，內容的設置更趨專業(yè)化、細分化。

二是專業(yè)內容的占比不斷提升、編排更注重與目標受眾收視習慣相匹配。按照類別橫向比較同類專業(yè)頻道的收視份額，可以發(fā)現(xiàn)收視份額與頻道的專業(yè)化水平呈正相關，即收視份額較高的專業(yè)頻道往往都是專業(yè)性內容播出比重較高的頻道。以新聞頻道為例，在以新聞節(jié)目見長，新聞節(jié)目收視份額排名前十強的電視頻道中，重慶電視臺新聞頻道位居全國省級衛(wèi)視和地面新聞頻道之首②，中央電視臺新聞頻道位居全國首位。經本文粗略統(tǒng)計，央視新聞頻道目前的新聞節(jié)目占比接近100%，重慶臺新聞頻道專業(yè)節(jié)目占比平均達到95.71%，位列13個省級專業(yè)新聞頻道第一（見表2）。

表2　省級新聞頻道的專業(yè)節(jié)目播出占比情況

三是除影視劇頻道外，其他專業(yè)頻道對電視劇的依賴程度逐年降低。我國專業(yè)頻道一直存在對電視劇收視份額高度依賴的普遍現(xiàn)象。2014年電視劇的播出和收視比重均列全國電視節(jié)目排名首位，播出比重為25%，收視比重達到31.1%（見表3）。不過，在體育、新聞、紀錄頻道等專業(yè)化水平相對較高的頻道中，已基本不再播出電視劇。

表3　2014年各類節(jié)目收視比重　（所有調查城市）

（三）專業(yè)頻道的發(fā)展運營情況

內容來源方面。在制播分離改革的推動下，專業(yè)頻道一方面整合自身優(yōu)勢資源加強節(jié)目自制能力，另一方面積極通過聯(lián)合制作、委托制作、購買等方式獲得優(yōu)秀節(jié)目資源。兩種方式有效互補，為頻道提供了較為豐富的播出內容選擇，重播節(jié)目的播出時間占比逐步降低，節(jié)目類型日益豐富，有效支撐并提升了頻道的專業(yè)化水平。

品牌建設方面。當前數(shù)字、網絡、信息技術裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化，電視媒體面臨新興媒體的直接挑戰(zhàn)，已經到了一個革新圖存的重要關口。贏得競爭成為電視媒體發(fā)展改革的必然要求。此時，誰的品牌影響力強，誰就能在競爭中脫穎而出，就能在產業(yè)價值鏈中掌握主導權。在當前我國電視媒體的專業(yè)化建設中，一些有實力的電視臺通過推出具有知識性、參與性、文化性、地域性和趣味性的優(yōu)勢專業(yè)欄目、現(xiàn)象級專業(yè)節(jié)目，逐步形成了一定的品牌效應。由品牌節(jié)目推及多元品牌活動、產品，并由品牌頻道再推及品牌電視媒體，品牌的影響力不斷擴散和放大。比如，湖北廣播電視臺壟上頻道，已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對農服務頻道和有影響力、公信力的線下對農服務平臺，實現(xiàn)了專業(yè)頻道的品牌化運營。

頻道運營方面。專業(yè)頻道的屬性決定其發(fā)展不能單純依靠廣告收入，必須依托自身的內容資源優(yōu)勢，結合頻道專業(yè)定位，不斷向縱深、向周邊延拓，探索增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產業(yè)，進行全產業(yè)鏈的多元化經營。具體來看，主要有兩個實現(xiàn)途徑。一是內容的IP化開發(fā)。優(yōu)質內容的價值邊界正在突破單純的廣告收入，在基于IP開發(fā)的基礎上，不斷進行滲透、拓展和延伸，向產業(yè)鏈上下游和相關產業(yè)延展輻射，形成貫穿影視、出版物、游戲、動漫、電商、客戶端應用等多種產品的生態(tài)圈。優(yōu)質內容具有龐大的粉絲群體，具備較強的品牌效應，是IP開發(fā)的堅實基礎，孵化的衍生產品更容易獲得成功，比如形態(tài)多樣的內容產品和2014年起興起的“T2O”模式等。二是品牌的多元價值開發(fā)。利用專業(yè)頻道自身已有的品牌優(yōu)勢，結合專業(yè)定位，以品牌等無形資產作為經營基礎進行相關產業(yè)的開發(fā)，已經成為目前電視頻道經營多元化與產業(yè)化的重要途徑。比如湖南金鷹卡通以內容為引擎，積極布局動漫品牌、授權、電子商務、幼教和廣告等五大事業(yè)部。

（四）專業(yè)電視節(jié)目的制作與交易情況

1.制作情況

在推行制播分離的背景下，全國電視節(jié)目制作市場日益成熟。節(jié)目制作機構發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量增長、民營企業(yè)占主體的態(tài)勢。截至2014年年底，全國共有經審核合格的《廣播電視節(jié)目經營制作許可證》機構8563家，比上一年度增加1315家，增長率為18.15%。其中事業(yè)單位和國有企業(yè)超過1000家，民營企業(yè)超過7000家，民營企業(yè)占廣播電視節(jié)目制作機構總量的比重達到85%左右，多種所有制形式協(xié)調發(fā)展，節(jié)目制作市場活力和競爭力整體顯著增強，國內電視節(jié)目的內容來源結構不斷優(yōu)化。全國電視節(jié)目整體結構優(yōu)化，突出新聞性和社會服務節(jié)目。2014年，全國電視節(jié)目總產量為327.74萬小時，同比減少3.54%，但整體結構繼續(xù)調整，產量居前兩位的節(jié)目類型依次為新聞資訊類、專題服務類，分別為91.83萬小時、84.83萬小時，占電視節(jié)目總產量的比重分別為28.02%、25.88%，比重都有所增長③。

以專業(yè)分工合作為基礎的新型制播分離體系逐步確立。臺外分離引入社會資源以豐富熒屏，節(jié)目外購、委托制作、項目合作等模式兼有，近年來以項目合作為主流模式。臺內分離依托體制機制改革，引入競爭、激發(fā)活力，獨立制片人制、制作團隊公司化、制作業(yè)務剝離成立公司、頻道可經營資產公司化運營等模式兼有，獨立制作人制成為近年來電視臺內部改革的首選模式。在節(jié)目生產制作主體多元化競爭的趨勢下，播出機構與制作機構的關系從簡單的采購逐步發(fā)展為深層次、更多樣的專業(yè)分工合作，制作公司成為擁有相當話語權的市場主體，民營機構的節(jié)目制作產量已占據(jù)總產量的2/3以上。

2.交易情況

目前國內電視節(jié)目的購銷途徑主要有傳統(tǒng)的電視節(jié)目交易會、電視節(jié)目交易中心，以及新興的電視節(jié)目交易網站等。我國電視節(jié)目交易市場自上世紀80年代起步，制播分離制度推動了電視產業(yè)的發(fā)展和電視節(jié)目產品市場化的進程，電視節(jié)目交易日趨活躍。2013年電視劇國內銷售額超過百億元，達到100.09億元，電視動畫片國內銷售額17億元，紀錄片國內銷售額6.34億元，同比增長29.25%、172.82%和381.65%，節(jié)目銷售額大幅度提高，版權市場表現(xiàn)出巨大潛力。④

國內較知名的交易平臺有北京電視節(jié)目交易會（春秋兩季）、廣東電視節(jié)目交易會、上海國際電視節(jié)、四川國際電視節(jié)等節(jié)展，還有北京的電視節(jié)目全國交流中心、西安電視劇版權交易中心等全國性質的影視版權交易機構。此外，還有依托互聯(lián)網搭建的節(jié)目交易平臺，比如中國影視版權交易網、中國國際廣播電影電視節(jié)目譯制交易平臺、中國紀錄片網以及“紀錄·中國”社交化移動互聯(lián)網紀錄片產業(yè)運營平臺（手機APP應用平臺）、秒鴿傳媒交易網、中廣天擇的節(jié)目購網站等，這些網站集納版權交易、在線提案預售、在線課程等模塊，實現(xiàn)永不落幕的交易節(jié)展和7×24小時的交易平臺。從交易電視節(jié)目的構成來看，已經非常豐富多元，有國產、引進和合拍，有樣片、成片、素材和腳本，節(jié)目類型基本涵蓋了現(xiàn)有的所有類型，而且細分程度也較高。交易平臺為專業(yè)頻道選擇優(yōu)質電視節(jié)目、優(yōu)化節(jié)目資源配置、開展行業(yè)經驗交流等提供了更廣闊的空間。當前我國電視節(jié)目交易市場還只是初具規(guī)模仍不夠成熟，且以綜合類為主，在專業(yè)節(jié)目供給和交易規(guī)模、競爭和運轉方面還有很大提升空間，但不可否認，這些電視節(jié)目交易平臺為供需匹配、降低交易成本、提高交易效率等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、電視專業(yè)化建設的問題分析

目前，我國電視專業(yè)化建設及評估體系構建實踐中存在一些問題，具體包括專業(yè)頻道的定位、運營、內容生產與交易、評估體系、政策環(huán)境等多個方面，亟待我們通過研究對其進行分析，厘清問題并進一步改進和完善。

（一）頻道設置與自有資源和細分受眾不匹配，“同質同構”問題嚴重

自有資源是專業(yè)頻道立足的基礎。專業(yè)頻道只有根據(jù)自有資源進行頻道受眾定位，滿足細分觀眾群的收視需求，才能基業(yè)長青。目前我國專業(yè)化電視頻道雖然從表面上看形成了一定的差異化定位，但橫向對比來看，頻道總體節(jié)目內容和欄目的設置與自有資源和細分受眾還不相匹配，“同質同構”現(xiàn)象嚴重，在受眾中的辨識度不強。

一是全國各地的專業(yè)頻道設置趨同，個性不突出。我國電視是四級辦，條塊化分割，各地在進行頻道設置時，為了爭奪受眾的注意，必然出現(xiàn)“小而全”的蜂窩狀結構，基本都是按照新聞、經濟、科教、影視、體育、生活等粗分模式布局，頻道設置與電視媒體的自有資源、優(yōu)勢資源脫鉤，嚴重趨同造成頻道資源大量浪費。

二是專業(yè)頻道的內容設置趨同，專業(yè)性不突出。很多頻道都在依賴那些邊緣模糊、容易形成交叉重疊但收視率高的非專業(yè)節(jié)目爭奪市場份額，呈現(xiàn)“準綜合頻道”特征，設置交疊現(xiàn)象普遍。此外，就是節(jié)目模式間的模仿。一旦推出一檔優(yōu)秀節(jié)目，馬上會引發(fā)“克隆潮”，造成節(jié)目資源大量浪費。“千臺一面”的同質化競爭造成頻道越來越多，觀眾的選擇卻越來越少，專業(yè)頻道的收視率和受眾粘度明顯降低。

（二）專業(yè)頻道產業(yè)價值鏈條缺失，單一的贏利模式阻礙頻道良性發(fā)展

長期以來對于廣告收入的過分依賴給專業(yè)頻道的經營造成了不利影響，形成一個惡性循環(huán)：因為沒有其他贏利途徑，專業(yè)頻道不得不陷入對廣告創(chuàng)收的激烈爭奪中，這就必須要選擇大眾化的節(jié)目來提高收視率，導致各頻道都追求準綜合化，沒有合理利用利基市場（niche market）形成差異化競爭。

要從根本上解決這個問題，方法就是利用頻道的專業(yè)特性構建完整的產業(yè)價值鏈條，實現(xiàn)營收的多元化和可持續(xù)化。然而，專業(yè)頻道發(fā)展多年以來，產業(yè)價值鏈條普遍缺失，或只是攤子鋪的比較大，但各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值和可持續(xù)性都較低，對IP資源和品牌效應都沒有充分利用。一定程度上導致頻道無法從對廣告創(chuàng)收的依賴中解放出來，加上近年國家宏觀經濟進入新常態(tài)，新媒體對電視廣告的分流明顯，2014年以來我國電視廣告收入已經出現(xiàn)負增長，這種環(huán)境下，產業(yè)價值鏈的欠缺和過度單一的贏利模式就更加成為制約頻道良性發(fā)展的關鍵性因素，長此以往，阻礙了頻道和電視臺的做大做強。

（三）專業(yè)內容制作能力薄弱，專業(yè)電視節(jié)目交易市場尚未形成

節(jié)目內容是專業(yè)頻道生存的重要保證。而我國專業(yè)頻道的發(fā)展短板，最本質的因素就在于缺少優(yōu)質專業(yè)內容。這必然導致頻道吸引力和競爭力欠缺，難以讓受眾發(fā)展成為用戶甚至粉絲，無法培育受眾忠誠度。

在節(jié)目制作方面，由于人才、資金以及技術設備等條件的限制，我國大多數(shù)電視臺并不具備足夠的節(jié)目生產能力，特別是在節(jié)目進入大制作、大投入的時代，動輒過億的制作費用和高耗片比產生的高昂攝制成本，更是專業(yè)頻道、甚至電視臺無法承擔的。另外，部分專業(yè)頻道開辦的初衷是跑馬圈地搶占頻道資源，而不是以服務用戶為目的，倉促開辦之后又由于內容制作經費不足，使得頻道節(jié)目重播率高、偏離定位、質量粗糙、抄襲復制等問題涌現(xiàn)，更加暴露了制作能力的薄弱。

在節(jié)目購買方面，我國目前的節(jié)目交易平臺大多數(shù)都是綜合性的，缺乏成規(guī)模、成體系的專門針對專業(yè)節(jié)目的交易平臺，無法形成真正的、高效率的專業(yè)節(jié)目交易市場。更多交易都是通過線下洽談、招標等形式完成，限制專業(yè)頻道獲得優(yōu)質節(jié)目源的渠道，降低了交易效率。

（四）推進電視專業(yè)化發(fā)展配套措施不足，政策環(huán)境有待優(yōu)化

2000年以來，為滿足人民群眾多層次、多方面的精神文化需要，國家新聞出版廣電總局通過一系列文件鼓勵電視專業(yè)化發(fā)展、鼓勵開辦專業(yè)性更強的付費頻道，自上而下地有效推動了全國電視專業(yè)化建設的進程。然而，經過十幾年的發(fā)展，電視專業(yè)化發(fā)展的政策環(huán)境與發(fā)展的現(xiàn)實情況間已然出現(xiàn)一定程度的不適應，專業(yè)化建設遇到瓶頸，亟待通過優(yōu)化環(huán)境來推動進一步發(fā)展。

首先，一直以來，有關電視專業(yè)化建設的規(guī)范和要求主要是以指導文件、領導講話等為主，沒有形成固化的法律法規(guī)、規(guī)章制度。從政策梳理來看，除了幾個關于付費頻道的管理文件之外，并沒有專門針對電視專業(yè)化發(fā)展的專項管理規(guī)范，推動電視綜合評估體系建設的文件也是以指導意見的形式下發(fā)。由于缺少剛性指標約束，在政治、經濟和文化職責的多重要求下，專業(yè)頻道往往自發(fā)地采取“隨機應變”的措施，頻道定位缺乏穩(wěn)定性與持續(xù)發(fā)展的能力，專業(yè)化評估體系的構建和應用更是整體滯后于發(fā)展現(xiàn)實，不但無法有效促進和支撐專業(yè)化建設，由于收視率指標占據(jù)過高權重，甚至阻礙了電視專業(yè)化發(fā)展。

其次，專業(yè)化發(fā)展已經成為電視媒體一種自發(fā)的需求，伴隨市場競爭的日益激烈，在生存和發(fā)展的壓力之下，這種自下而上的專業(yè)化建設需求格外強烈，但我們的政策導向和相關的配套措施都沒有與時俱進，沒有及時滿足并促成這種發(fā)展意愿，降低了電視媒體專業(yè)化發(fā)展的積極性。特別是與推進電視專業(yè)化建設相配套的資金扶持、人才引進、交易市場等制度體系多年來一直未能跟進，造成全國專業(yè)頻道在電視專業(yè)化建設的過程中“底氣不足、有心無力”，市場主體生產專業(yè)電視節(jié)目產品的動力不足，大大制約了電視專業(yè)化的發(fā)展。因此，我國電視專業(yè)化發(fā)展迫切需要政府發(fā)揮作用，特別是要通過優(yōu)化政策條件，培養(yǎng)一個公平競爭的電視專業(yè)化發(fā)展環(huán)境。

三、電視專業(yè)化建設的路徑分析

（一）注重專業(yè)頻道自身建設，打造頻道品牌核心競爭力

專業(yè)頻道發(fā)展的基礎在于其專業(yè)性的建設，專業(yè)特性如同頻道的名片，使其有別于其他類型的頻道，并作為品牌形象標記在觀眾腦海的特定位置。在媒介融合的當今時代，專業(yè)頻道只有通過自身建設，制作專業(yè)的節(jié)目內容，滿足細分受眾的需求，在此基礎上實施品牌傳播戰(zhàn)略，才能逐漸形成頻道品牌的核心競爭力，從而在激烈的電視頻道競爭中立于不敗之地。

1.立足受眾市場，確定專業(yè)頻道定位

頻道的定位實質上是針對電視觀眾不同的需求進行的一種市場定位。專業(yè)頻道能否受歡迎、可否在市場上站住腳，準確定位是頻道的立足之本。

我國專業(yè)頻道在定位上還要進一步下工夫，改變大多數(shù)專業(yè)頻道不專業(yè)、準綜合的現(xiàn)狀。專業(yè)頻道的定位要通過全面的行業(yè)內外環(huán)境分析以及對頻道自身情況的綜合考量，以特定受眾群體的電視消費需求為指引，明確內容主題、頻道口號、市場競位，并根據(jù)環(huán)境及自身情況變化及時調整、優(yōu)化，即選位、定位、到位、評估調適和優(yōu)化定位等環(huán)節(jié)的循環(huán)往復。選位階段要分別對專業(yè)頻道的外環(huán)境、內環(huán)境和本體因素進行分析考量。定位階段要確定頻道不可復制的獨特優(yōu)勢、內容主題、目標受眾、口號和頻道氣質。到位階段即頻道定位的落實階段，要通過頻道包裝、節(jié)目設置、活動策劃、頻道的傳播推廣、廣告經營等方方面面實施專業(yè)化頻道的定位。此后還要對頻道定位進行動態(tài)的評估與調適，考量頻道定位的落實度與選位因素的變化，從而確定更為優(yōu)化的頻道定位。專業(yè)頻道的定位并不是一錘定音的事情，需要根據(jù)現(xiàn)實情況不斷的完善與優(yōu)化。

2.打造精品專業(yè)節(jié)目，提升專業(yè)節(jié)目的制作與整合能力

節(jié)目內容是專業(yè)頻道生存的重要保證，是決定其能否成功的關鍵因素，豐富而具有獨特個性的節(jié)目內容是打造電視媒體核心競爭力的基礎。專業(yè)化的精品節(jié)目是專業(yè)頻道品牌塑造的基礎。這要求專業(yè)頻道具備較強的節(jié)目制作生產與整合能力。

專業(yè)頻道必須以“內容為王”為立臺之本，一方面充實和加強頻道自身的節(jié)目制作能力，辦好精品節(jié)目，辦好特色欄目，力爭在我國日益激烈的媒介競爭中占據(jù)一席之地；另一方面也要積極展開節(jié)目內容方面的合作，有針對性地引進國內外的優(yōu)秀節(jié)目資源。

3.樹立專業(yè)頻道品牌形象，實施品牌傳播策略

品牌標志著一個電視頻道的核心傳播理念和價值。從文化傳播的角度看，一個簡單的LOGO可以成為觀眾識別其專業(yè)化定位和內容的提示器。站在營銷學的角度來看，頻道品牌是電視媒介的重要資產，不但可以帶動收視，吸引觀眾并增加贏利，同時還可以作為傳播產業(yè)鏈延伸和擴展的基礎。樹立專業(yè)頻道品牌形象，實施品牌傳播策略是電視專業(yè)化建設的必然路徑。

專業(yè)頻道品牌形象的樹立基于電視頻道識別系統(tǒng)即視覺識別、理念識別、行為識別的建立。視覺識別基本要素包括標準色彩、標志、字體、頻道呼號等，作用是傳達該頻道的基本信息。為了在數(shù)目繁多而又同質化的電視頻道中脫穎而出，頻道要根據(jù)定位對所有節(jié)目進行統(tǒng)一包裝。理念識別一般包括品牌文化、理念、頻道口號或定位、經營戰(zhàn)略、員工的價值觀等。行為識別是作為受眾了解該頻道的定位、理念最直觀的途徑之一，對于頻道整體形象的詮釋起著重要作用。對社會事件的價值判斷、節(jié)目編排的特點、主持人和記者的行為舉止等，都可以形成獨特的媒體行為識別。

（二）加強頻道專業(yè)化資源運營，激發(fā)產業(yè)活力

專業(yè)頻道的自身建設僅僅是電視專業(yè)化建設道路的第一步，如何維持運營，是否有造血機制是專業(yè)頻道建設中更應該考慮的關鍵環(huán)節(jié)。專業(yè)頻道建設要運用產業(yè)經營的思路，充分挖掘頻道專業(yè)化資源的產業(yè)經營潛力，建立多元的贏利模式，探索電視專業(yè)化可持續(xù)發(fā)展的路徑。

1.實施制播分離改革，剝離可經營資產，奠定產業(yè)運營基礎

專業(yè)頻道要突破廣告、節(jié)目銷售等傳統(tǒng)的贏利模式，運用頻道專業(yè)化的資源進行產業(yè)經營的實踐，實施制播分離改革，剝離可經營資產，奠定產業(yè)運營基礎。

制播分離具有兩層含義，一是解決播出機構內部自身的改革問題，將政策允許的制作業(yè)務和其他經營業(yè)務剝離出來，打造市場主體，激活播出機構本身的創(chuàng)新能力；二是理順國有播出機構與社會制作機構之間的市場關系，在進一步夯實廣播電視播出機構導向職責的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動產業(yè)做大做強。專業(yè)頻道要把可經營的節(jié)目制作部分，從現(xiàn)有事業(yè)體制中分離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和產業(yè)發(fā)展方向，組建節(jié)目制作公司，引入市場機制，搞活節(jié)目經營，真正成為獨立開展節(jié)目經營的市場主體。制播分離后的市場主體，除了節(jié)目制作部分，可將專業(yè)頻道的相關專業(yè)化資源運營作為主要業(yè)務。

2.創(chuàng)新廣告機制，完善專業(yè)節(jié)目贏利模式

一方面要創(chuàng)新專業(yè)頻道的廣告經營機制，另一方面要開辟新的收入來源，完善專業(yè)節(jié)目贏利模式。

專業(yè)頻道應從行業(yè)定位、目標受眾、營銷目標等多個維度入手，充分考慮到客戶的預算承受能力，不同行業(yè)客戶的投放需求和客戶的營銷目標，不斷創(chuàng)新廣告形式，推出特色鮮明、性價比高的產品集群，實現(xiàn)電視頻道與廣告客戶的雙贏。廣告經營外，按照國際通行的經驗，付費電視的收視費是專業(yè)頻道營收的重要途徑。付費電視可充分降低專業(yè)頻道對收視率和廣告收入的依賴，使各頻道可以向訂戶提供更豐富的內容和更個性化、人性化的服務，提高訂戶忠誠度，提升對新觀眾的吸引力。同時，付費電視也可以為廣告主提供更有效的營銷傳播途徑。另外，專業(yè)頻道可以以內容資源為核心，充分運營受眾資源。用高品質的專業(yè)化內容吸引受眾的注意與忠誠，通過版權銷售、IP化開發(fā)、衍生品經營的形式實現(xiàn)內容的多次售賣與后期產品開發(fā)，并將受眾變?yōu)榭蛻簦峁I(yè)的信息服務，收取信息服務費用，拓展創(chuàng)收空間。

3.尋求價值新增長點，打造產業(yè)價值鏈，延伸專業(yè)頻道品牌價值

專業(yè)頻道一方面需要充分發(fā)揮自己的內容資源優(yōu)勢，探索與新興媒體融合的新型傳播方式，維持和擴大自身的影響力；另一方面可將頻道品牌作為頻道多元化經營的基礎資源，通過最大化地利用頻道品牌的影響力，延伸頻道品牌價值。

國內目前已有電視媒體對傳媒產業(yè)鏈進行初步的探索，通過利用自身已有的品牌優(yōu)勢，結合自己的頻道專業(yè)定位，以品牌等無形資產作為經營基礎進行相關產業(yè)的開發(fā)，已經成為目前電視頻道經營多元化與產業(yè)化的重要途徑。在進一步發(fā)展中，一是要充分立足于專業(yè)頻道的特有定位，形成服務特定群體的多元業(yè)務集群，設置將觀眾導流到多元業(yè)務的有效入口。二是產業(yè)價值鏈的建立要基于開放、合作的模式，共創(chuàng)具有協(xié)同價值的產業(yè)生態(tài)圈。專業(yè)頻道的產業(yè)鏈開發(fā)不能追求“大而全”“小而全”，而是在牢牢掌握主動權、主導權基礎上，立足專長、發(fā)揮專長，開展與不同體制、不同行業(yè)、不同地區(qū)主體間的廣泛合作，強強聯(lián)合，共建產業(yè)價值鏈、共創(chuàng)產業(yè)生態(tài)圈，提高資源利用效率，創(chuàng)造更大價值，實現(xiàn)共贏和可持續(xù)、快速發(fā)展。

（三）營造推進專業(yè)頻道發(fā)展的政策環(huán)境

我國電視媒體兼具事業(yè)屬性和產業(yè)屬性，在很大程度上仍然受行政手段規(guī)制，因此電視專業(yè)化發(fā)展應在發(fā)揮市場作用的同時，依靠政府力量積極推進有利于專業(yè)化建設的政策環(huán)境，從節(jié)目調控、運作方式、交易平臺、產業(yè)運營、評估體系、資金扶持等方面為專業(yè)頻道的健康發(fā)展提供保障。

1.實施專業(yè)頻道分類管理，對專業(yè)節(jié)目播出時間、數(shù)量等進行調控

由于我國專業(yè)頻道的分類較為粗糙，數(shù)千個電視頻道基本可以歸類為十多種專業(yè)頻道，頻道差異化不能充分展現(xiàn)；而我國電視管理政策主要也是在綜合頻道的框架下進行制度和政策的設計，缺少針對專業(yè)頻道的分類管理措施，二者相互掣肘。廣電行政部門應積極破冰，采取不同于綜合頻道的管理方式對專業(yè)頻道進行分類管理，對節(jié)目時間和數(shù)量合理調控。根據(jù)受眾群體、頻道定位及節(jié)目內容，將現(xiàn)有專業(yè)頻道分類，對專業(yè)節(jié)目播出時長、數(shù)量設定一個基本的底線，確保專業(yè)頻道不會成為以專業(yè)頻道之名，卻逐漸演變?yōu)榇缶C合或小綜合的電視頻道。同時可以探索適合專業(yè)頻道優(yōu)質高效運作的新型管理模式，從而達到優(yōu)化資源配置的目的。

2.進一步推行制播分離，優(yōu)化制作資源配置，提升內容生產創(chuàng)作能力

深化制播分離改革將進一步促進電視專業(yè)化發(fā)展。一方面，電視臺或頻道內部的部門或欄目實行公司化運作，探索獨立制片人制等內部的制播分離模式，充分授權、激發(fā)活力，實行內部采購制。內部制播分離模式應實行全成本核算，約定考核指標與激勵機制。實踐證明，內部制播分離能有效激活內部的創(chuàng)作活力，提升專業(yè)節(jié)目制作生產的創(chuàng)作水準，節(jié)約制作成本，有利于提高廣告創(chuàng)收，帶來更大利潤空間。另一方面，進一步探索臺外制播分離模式，有利于引入社會資源、豐富熒屏。在制播分離改革中發(fā)展起來的社會節(jié)目制作公司，作為外部推動力，引領著電視節(jié)目制作的創(chuàng)新力。同時，民間制作公司的專業(yè)性、多樣性制作力量以及資本優(yōu)勢，對專業(yè)頻道來說，能夠極大地豐富頻道內節(jié)目形態(tài)，提高節(jié)目質量，而且能夠降低成本，是對專業(yè)頻道運營極大的補充和支持。在臺外制播分離的改革中要注重電視媒體對策劃權、編輯權、審查權與播出權的把控，掌握節(jié)目版權，防止電視媒體空心化、平臺化的趨勢。

3.擴大專業(yè)節(jié)目交易平臺，完善市場交易體系

廣電行政管理部門要在健全法律規(guī)范和法律體系的基礎上，加大監(jiān)管和扶持力度，擴大專業(yè)節(jié)目交易平臺，完善市場交易體系。鼓勵成立足夠數(shù)量的節(jié)目中介公司負責大批量專業(yè)節(jié)目的集中交易，并逐步形成區(qū)域性的多個專業(yè)節(jié)目交流中心市場輻射全國，構建具有中國特色的電視節(jié)目交易市場；有關行業(yè)主管部門和電視機構應該在目前已有的交易會和交流中心的基礎上，逐步建設統(tǒng)一、集中、長設、固定、規(guī)范化、立體式的有形節(jié)目代理市場；積極發(fā)展文化電子商務，利用網絡和電子商務建立多元化的營銷平臺，提供暢通的信息溝通乃至電視節(jié)目產品購銷渠道，構建電視專業(yè)節(jié)目網上交易平臺，使節(jié)目交易常態(tài)化、信息化、電子化。

4.建立健全相關產業(yè)政策，支撐專業(yè)化資源產業(yè)運營

第一，從宏觀政策上鼓勵和指導電視產業(yè)結構的調整，優(yōu)化資源配置，鼓勵通過開發(fā)與內容相關的消費品、加工內容資訊、鏈接新興產業(yè)等方式實現(xiàn)節(jié)目品牌的多次利用，從而使節(jié)目資源得到最大限度的開發(fā)，形成合理的產業(yè)結構，推動頻道專業(yè)化健康可持續(xù)發(fā)展。第二，中國傳媒產業(yè)上市的基本模式是經營性資產和非經營性資產剝離改制上市，改制而來的傳媒企業(yè)在依照《公司法》等各項法規(guī)與市場體系對接、引入和完善企業(yè)法人治理結構、改善投融資環(huán)境等方面遇到了諸多障礙。應積極探索專業(yè)頻道可經營性資產剝離上市的創(chuàng)新方式，實現(xiàn)資本市場對專業(yè)頻道發(fā)展的助推。第三，專業(yè)頻道品牌價值的延伸，依靠的是品牌影響力的不斷擴大，但是專業(yè)頻道多為地域性頻道，其品牌影響力相對局限，專業(yè)頻道跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的產業(yè)價值鏈拓展勢必受到影響。因此，應積極探索通過直播衛(wèi)星、數(shù)字付費電視等渠道進一步擴大專業(yè)頻道的影響力。鼓勵和支持專業(yè)頻道的全媒體發(fā)展，通過互聯(lián)網等新興媒體形態(tài)擴大品牌影響力，實現(xiàn)產業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展。

5.建構實施專業(yè)頻道評估體系，為專業(yè)化建設提供科學支撐

廣電行政主管部門或相關行業(yè)協(xié)會應牽頭推動構建完善的專業(yè)頻道評估系統(tǒng)，以便更好地檢測和評價頻道專業(yè)化情況，以專業(yè)頻道評估倒逼我國電視專業(yè)化建設朝良性健康的方向發(fā)展。

專業(yè)化評估體系建設要充分關注國內專業(yè)頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，同時又要著眼于長遠發(fā)展，要涵蓋受眾、頻道、市場三方對電視頻道專業(yè)性的多元需求。對專業(yè)頻道的評估要考慮頻道及節(jié)目內容專業(yè)性、目標受眾收看與態(tài)度評價、細分市場中的廣告價值、細分市場中的品牌價值表征，從專業(yè)度、滿意度、贏利能力、品牌價值多個維度上，對專業(yè)頻道的社會傳播效果、市場傳播效果及其專業(yè)品質進行綜合評估。為了使專業(yè)頻道的評估體系能夠得到業(yè)界認可，廣電行政主管部門應加大對專業(yè)頻道評估體系的支持力度，可委托行業(yè)協(xié)會或者其他第三方的權威機構定期分門別類的對專業(yè)頻道進行評估，并對社會公布評估結果，有效引導專業(yè)頻道的發(fā)展走向。

6.出臺專項資金扶持政策，加大專業(yè)頻道及節(jié)目的評獎與推介，引導行業(yè)走向

在電視臺資金總量一定的情況下，電視臺往往將有限的資金投向代表政府“喉舌”的新聞頻道以及可以帶來更高收視率與廣告投放的綜合頻道，所以專業(yè)頻道的資金投入不足是行業(yè)普遍現(xiàn)象。一方面，專業(yè)頻道依靠自身的廣告收入和其他產業(yè)運營取得專業(yè)頻道發(fā)展所需的長效資金，另一方面，需要政府積極制定專項資金扶持政策，對那些特色明顯、潛力巨大但面臨資金問題的專業(yè)頻道給予有力扶持，促進專業(yè)頻道的發(fā)展壯大。可以探索財政補貼、貼息貸款、優(yōu)惠貸款、稅收優(yōu)惠和政府采購等形式，從財政支出、貸款援助、稅收等各方面建立和完善專業(yè)頻道的資金扶持政策體系。

廣電行政主管部門應加大專業(yè)頻道及專業(yè)節(jié)目的評獎與推介活動。可以在廣電行業(yè)的重要節(jié)展、評獎與推介活動中增加專業(yè)頻道及專業(yè)節(jié)目的類別，基于對電視頻道專業(yè)化評估的科學結果進行評獎與推介。積極鼓勵專業(yè)頻道參與其中，激發(fā)專業(yè)頻道的活力，從而促進專業(yè)頻道的良性運轉，營造有利于專業(yè)頻道發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

注釋：

① 冷凇：《東西方電視頻道專業(yè)化比較》，《當代電視》，2004年第7期。

② 中央電視臺發(fā)展研究中心：《中國電視新聞年度報告》，2013年7月。

③ 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2015）》（廣電藍皮書），社會科學文獻出版社2015年7月版。

④ 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》（廣電藍皮書），社會科學文獻出版社2014年7月版。

（作者李嵐系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心政策所所長、信息所所長、研究員；莫樺系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所助理研究員；羅艷系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所副所長、副研究員）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家新聞出版廣電總局重大社科研究項目“中國電視專業(yè)化建設及評估體系研究”（項目編號：GD1204）的研究成果。