四步之遙，傳統企業變身“互聯網+”

王玥

四步之遙，傳統企業變身“互聯網+”

王玥

“互聯網+”，不是“+互聯網”，是整個價值鏈的升級。從來沒有一個時間點，讓傳統產業的企業家們的兩種截然不同的想法、情緒強烈地交織在一起：一方面雄心勃勃，一方面憂心忡忡。這種分裂情緒都源自互聯網對整個傳統價值鏈的“肌理性滲透”，“互聯網+”呼嘯而來，讓這些在各個領域里據一席之地的人看到再一次跳躍的機會。借助這次技術革命帶來的產業升級機會，企業可能徹底被激活，成為世界級企業；同時他們的內心又有著極大的惶恐：過去十幾年間各個互聯網公司從萌芽成為獨角獸的速度令他們瞠目結舌，無法按照過去三四十年的商業邏輯來解釋。而“互聯網+”背景下的轉型戰略成為最關鍵的戰略性課題，而這次轉型完全不同于過去幾年中增加網絡銷售渠道平臺那樣簡單，那樣的方式最多稱之為“+互聯網”，而真正的“互聯網+”，必須對傳統的價值鏈完成徹底的四步重塑，價值鏈的升級，才能帶動企業的升級，才能引領產業的升級。

1“互聯網+”的第一步：去中介化，形成新基因O2O

互聯網本質是一次技術革命，技術革命的目的就是對效率低下的環節直接改造。在原有價值鏈中，依靠信息不對稱獲利的環節，以中介模式獲利的環節會被率先改造掉。如果你本身就是依靠信息不對稱盈利的模式，會被改造得特別慘，比如“攜程”當年改造旅游行業，“盛大文學”改造出版行業，“淘寶”改造零售行業，今天的“房多多”改造地產中介行業，“春雨醫生”嘗試改造醫療行業等。對于一個企業來說，最直接的改造就是建立線上渠道，對原有線下渠道進行重組，就像“蘇寧”成立“云商”，“萬達”旗下的“萬千百貨”關閉線下店鋪，就是在歷經這個過程。這個過程不僅是對原有銷售成本進行徹底的改造，而且是對原有企業基因文化的改造。但是線下渠道不會消失，而是形成線上線下互補的銷售模式，這一點傳統企業是有底蘊和優勢的。原有的銷售網絡不是被廢棄掉，而是按照互聯網的思路進行升級改造，比如形成“銷售+體驗+服務”的實體網絡。

2“互聯網+”的第二步：有能力形成有溫度的用戶社群

大量的傳統企業，其實都有個致命缺陷，就是沒有直接服務大規模客戶的能力。如果是2C的企業，過去你的銷售是通過直營也好，代理渠道也好，和客戶都是隔著的。每個網點都是有服務半徑的，客戶之間是很少互動見面的。而互聯網的出現，讓企業直接服務大規模客戶群成為可能。這種可能帶來一個嚴峻挑戰，就是幾乎所有的傳統產業公司都缺乏運營大規模用戶社區的能力，這個能力怎么來，只能從互聯網公司那里來，要么找這樣的團隊加入，要么直接在股權投資上參與這樣的項目。比如前一陣奧康皮鞋參股蘭亭集勢，就是這樣的戰略布局。形成用戶社群，好處就是能夠及時聽到最終用戶真實的反映，可以把用戶變成粉絲，同時挑戰就是區分客戶和用戶的不同，用戶是有溫度的，也需要你這種有溫度的組織能力，這樣互聯網對價值鏈的第三次改造就變成了順理成章：當你有機會接觸大量的最終用戶，用戶會把需求提供給誰？如何按需生產？

3“互聯網+”的第三步：C2B一定會大行其道

“小米”之所以高價值，我認為是米粉的價值，小米熟悉米粉的癖好，熟悉對小米的忠誠度，了解他們的需求，可以按照需求設計產品，整合資源渠道。地產行業最近出現的ELAB創業項目，也是基于C2B的新房定制交易平臺。在已經形成比較穩定價值鏈條的地產行業，以C2B服務模式打造房地產全程開發鏈條，進行改造，真正圍繞客戶的需求改變產品設計、開發流程與服務方式，允許用戶參與項目定位與設計、決定權。地產定制有可能對用戶逐步開放，從項目定位、戶型設計、精裝修、配套設施，到最終價格定位的全流程。這樣的模式出現，絕對是互聯網對于創業行業非常偉大的改造，尊重每一個人的價值，甚至顛覆了傳統的戰略理論，在低成本大規模和差異化定制之間，出現了大規模定制的新模式。當C2B的模式大行其道時，你會發現原來的供應鏈邊界必須重塑，你不可能只跟原來的供應商合作，你必須把邊界徹底撕開，你可能要跟很多人合作，這就是互聯網對傳統行業的第四次改造。

4“互聯網+”的第四步：重塑供應鏈，形成生態圈

原有的供應鏈一定玩不轉了，要形成一個新的合作平臺，建一個生態圈，大家一起在上面玩。眾創、眾籌這樣的創新模式都會在這個平臺上出現。一家過去做傳統IC元器件的公司“科通芯城”，就把握了這樣的節奏，最終孵化出一個智能硬件眾創平臺—硬蛋網，它形成了一個硬件創新供應鏈資源鏈接平臺，你可以展示你的項目，用來吸引供應鏈鏈條上的人才為你服務，你也可以分享你的想法、創意，讓專家與眾多極客為你護航。這樣整個傳統元器件的供應鏈就徹底成了供應平臺，一個完整的生態系統，這樣的爆發空間也是原來傳統模式的數百倍甚至數千倍。換句話說，心有多大，舞臺就有多大，全世界的人才可以在你這里集聚，創意在這里集聚，生產能力也在這里集聚，這一步是最難做到的，最大的挑戰在于成就他人的定位，只有本著成就他人的定位，才能真的匯集這個生態圈，徹底地改造價值鏈。

（注：本文摘編自“哈佛商業評論”2015/07/27）□