二甲醚產品定價淺析

□文/高　強

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

二甲醚產品定價淺析

□文/高強

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

［提要］二甲醚作為一種基礎能源化工原料，在各基礎行業中展現出良好的應用前景，同時也能夠作為國家能源戰略的儲備資源。作為新興能源化工行業，合理的定價體系既能規避風險，又能擴大企業利潤，因此對二甲醚定價分析十分必要。

價格策略；成本定價；需求定價

收錄日期：2015年8月14日

一、二甲醚含義及用途

二甲醚又稱甲醚，簡稱DME，在常壓下是一種無色氣體或壓縮液體，具有輕微醚香味，與石油液化氣（LPG）相似，易燃，在燃燒時火焰略帶光亮，燃燒熱（氣態）為1455kJ/mol。常溫下DME具有惰性，不易自動氧化，無腐蝕、無致癌性，但在輻射或加熱條件下可分解成甲烷、乙烷、甲醛等。作為一種新興的基本化工原料，由于其良好的易壓縮、冷凝、汽化特性，使得二甲醚在制藥、燃料、農藥等化學工業中有許多獨特的用途，如高純度的二甲醚可代替氟里昂用作氣溶膠噴射劑和制冷劑，減少對大氣環境的污染和臭氧層的破壞，由于其良好的水溶性、油溶性，使得其應用范圍大大優于丙烷、丁烷等石油化學品。

二、二甲醚發展歷程及產能介紹

我國已經是世界上最大的二甲醚生產國，受國際油價高企影響，自2006年開始，在國家鼓勵扶持新能源行業發展的背景下，二甲醚發展快速，除西藏、青海、海南外，每個省份都有投產企業，主要分布地區為華東、華中、華北，以上地區約占全國產能的70%，目前行業平均開工率不到40%，由于產能嚴重過剩，二甲醚企業之間低價競爭，開工率水平持續走低。

圖1　

三、影響定價的因素分析

（一）2013～2015年二甲醚價格變動情況。2013年二甲醚年度平均價格為3.98元/公斤，最低月度平均價格出現在3月份為3.44元/公斤，最高月度價格出現在12月份為4.92元/公斤，2014年年度平均價格為3.7元/公斤，最低月度平均價格出現在12月份為3.28元/公斤，最高月度平均價格出現在1月份為4.13元/公斤，2015年1～6月份平均價格為3.18元/公斤，最低月度平均價格出現在1月份為2.76元/公斤。（圖1）

（二）上游原料價格分析。二甲醚生產原料為甲醇，國內甲醇生產有焦爐氣生產法、天然氣生產法、煤炭生產法，目前主要采用煤炭生產法，因此煤炭價格的變化對甲醇影響較大，也間接影響二甲醚成本，自2014年下半年開始煤炭價格急速下跌，在此基礎上甲醇價格也同步走低，由于非居民天然氣價一直未下調，因此采用天然氣為原料的甲醇成本較高，涉及產能600多萬噸，因此甲醇總體開工率急劇下降，甲醇價格在2014年末達到自金融危機以來的最低點后，2015年甲醇市場迅速展開一波上漲行情，截至6月份上漲幅度達到每噸600元，二甲醚也展現出較大的跟隨性，銷售價格上漲達到每噸700元以上。

（三）下游客戶需求分析。二甲醚下游客戶主要為液化氣石油站和精細化工廠，液化石油氣站用二甲醚與液化氣摻燒，消費量約占90%，精細化工廠用二甲醚作為溶劑、拋射劑等使用，消費量約占10%，液化石油氣價格主要受原油價格影響較大，精細化工廠主要使用丙丁烷，也是石油煉化品種，因此下游客戶需求很大程度上取決于二甲醚價差大小，當二甲醚與液化氣石油氣價差在500元以上時，液化氣站二甲醚使用量較大，而精細化工用二甲醚需二甲醚與丙丁烷保持600元以上的價差，才具有吸引力，因此當石油價格低位徘徊時，石油煉化產品價格較低，也壓制了二甲醚需求的提升。

（四）同行業競爭分析。二甲醚行業發展快速，產能過剩較為嚴重。從生產工藝看，國內基本采用氣相法工藝，生產成本、產品質量趨于同質化；從運輸成本看，二甲醚運輸成本較高，很難輻射外地，企業多以周邊銷售為主，為最大限度抓住客戶，低價競爭成為最有利的方法，當產品原料出現下滑時，總有企業率先打起降價旗幟，而其他企業往往跟隨，結果整個行業利潤率極低，造成這個局面的原因主要有兩點：一是行業過于分散，沒有形成規模化優勢，缺少定價指導性的龍頭企業；二是缺少相關協會組織，行業內成員相互不信任，當出現利潤時，盲目增加產量，銷售不暢時則低價拋貨。進入2015年，受原料甲醇價格上漲及與液化石油氣（丙丁烷）價差縮小影響，行業開工率繼續下降，整體開工率約為3成，停產企業數量大幅增多。

（五）石油價格。從前面分析不難看出，石油價格對于二甲醚定價至關重要，當石油價格上漲（下跌）時，不管上游原料甲醇還是液化石油氣（丙丁烷）都呈現較大跟隨性，2015年二甲醚價格從低位迅速反彈，也得益于石油價格上漲，以美國石油價格期貨指數（WTI）為例，1月份最低價格46.96美元，5月份最高價格為64.07美元，上漲幅度達到36.4%，與此同時二甲醚現貨價格上漲幅度為25.7%，甲醇期貨的上漲幅度為34.7%。

（六）庫存因素。由于生產方式不同，每個企業對于庫存的運作模式也各不相同，行業大部分企業采取以銷定產模式，庫存保持在低位，當庫存升高時，為盤活資金流，壓力較大的企業往往率先降價，由于企業之間缺乏有效信息溝通機制，其他企業即便壓力不大，為維護客戶也會采取跟隨降價，不但沒能緩解壓力，反而將整個行業的價格水平大幅帶低，不得已選擇停產，也有個別企業以產定銷，這種模式更不具備操作性，生產部門為完成任務只管生產，而銷售部門為防止漲庫，在庫存升高時，根本不考慮成本，只要求把產品賣出去，這樣直接導致惡性價格競爭，導致企業經營利潤大幅下降，不管以上哪種方式，二甲醚整個行業總體缺乏對庫存的掌控能力，庫存往往變成定價的風向標。

四、定價策略分析

（一）成本導向定價。成本導向定價以產品成本為定價基本依據，主要包括加成定價法和損益平衡定價法，在二甲醚原料定價中，比較適應于加成定價方法。加成定價法包括完全成本加成定價和進價加成定價，前者方法是首先確定單位變動成本，再加上平均分攤的固定成本組成單位完全成本，在此基礎上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價格。

在這兩種定價方法中，加成率是定價的關鍵。一般來說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業的預期盈利有關，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的產品，加成率可以稍高。在二甲醚行業中，客戶的需求量穩定，缺乏彈性，因此確定加成率可適當調高，加成定價法具有計算簡單，簡便易行的優點，在正常情況下，按此方法定價可使企業獲取預期盈利，但是缺點是忽視市場競爭和供求狀況的營銷，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形勢。特別是成本加成定價，加成率的確定僅從企業角度考慮，因而難以準確得知對應價格水平的市場銷售量，也難以使固定成本費用的分攤保其合理性。

（二）競爭導向定價。競爭導向定價以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據，以競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特征，主要有通行價格定價、密封投標定價、競爭價格定價等方法。

通行價格定價的原則是使本企業產品的價格與競爭價格產品的平均價保持一致。目的是：1、平均價格水平在人們觀念中常被認為是合理價格，易為消費者接受；2、試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產生的風險；3、一般為企業帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的同質產品。作為二甲醚產品來說，國家有化工行業標準，各廠家實際產品質量偏差不大，下游客戶對價格往往更加敏感，因此參考競爭對手價格，保持合理價差水平，對于二甲醚客戶和銷量穩定非常重要。

與通行價格定價法相反，主動競爭定價法不是追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況及與競爭對手的產品差異狀況確定價格，因而價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致，一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。定價時，首先將市場上競爭產品價格與企業估算價格進行比較，分為高于、一致及低于三個價格層次；其次，將本企業產品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因；再次，根據以上綜合指標確定本企業產品的特色、優勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定產品價格；最后，跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應調整本企業產品價格。主動定價法同樣在二甲醚定價中會體現，主要表現在個別企業原料采購價格發生變化，庫存壓力較大時，主動挑起價格戰，以尋求擴大市場占有率，這種方法效果不明顯，往往將行業整體價格拉低，由于缺少明顯成本優勢，市場占有率短暫提升后，往往又回歸正常。

（三）需求導向定價。需求導向定價以消費者的需求強度以及對價格的承受能力作為定價依據，是伴隨營銷觀念更新而產生的新型定價方法。

1、理解價值定價法。理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是以消費者對產品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。如果把二甲醚客戶的價值判斷與二甲醚生產企業的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。因為二甲醚客戶在購買商品時總會在同類商品中進行比較，選購那些既能滿足其消費需要又符合其支付標準的商品。為了加深客戶對商品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，二甲醚企業定價時首先要搞好產品的市場定位，拉開本企業產品和市場上同類產品的差異，突出產品的特征，并綜合運用各種營銷手段，加深消費者對產品的印象。

2、需求差異定價法。這種定價方法以不同時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異為定價依據，針對每種差異決定在基礎價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：因地點而異、因時間而異、因產品而異、因顧客而異。

在二甲醚行業中實行差異定價應具備以下條件：二甲醚市場能夠根據需求強度的不同進行細分；細分后的二甲醚市場在一定時期內相對獨立，互不干擾；高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度不會引起消費者的反感。

（四）定價技巧。根據適當方法確定二甲醚基本價格后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數量及銷售方式，運用靈活的定價技巧對基本價格進行修改，是保證企業價格策略取得成功的重要手段。二甲醚行業上通行的方法是折扣定價，包括現金折扣和銷量折扣。現金折扣是根據客戶付款金額和日期，在價格上給予讓利，這樣能鼓勵客戶按期或提前打款，減少企業利率風險，加速資金周轉。銷量折扣包括現貨和期貨兩種，現貨銷售中一次性提貨的數量不同，給予不同讓利；期貨銷售中主要是根據合同最終量的完成情況，給予合同金額讓利。

五、價格調整策略

隨著市場環境的變化，二甲醚企業對價格也要不斷進行調整，在競爭市場上，對價格的調整通常有兩種情況：一是根據市場條件的變化主動進行調價；二是當競爭對手價格變動以后進行的應變調價。企業主動調價會對消費者、競爭者、中間商等產生影響，因此在調價時，一定要詳細進行市場調研，減少不利影響，特別是作為價格變動的發動者，更要評估價格調整對企業形象所造成的影響及競爭對手可能做出的反應。根據產品生命周期理論，二甲醚目前還處于成長期階段，但是已經進入成長末期，因為需求已經趨于飽和，各企業營銷重點依舊是擴大市場占有率，因此價格調整的幅度和頻率均較大，但是受制于成本影響，很難有企業獲得比較規模優勢，未來可能有企業陸續兼并和重組。■

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