固本強基 融合發展 介入產業
——新形勢下行業報刊發展戰略思考

文/邱振邦

固本強基 融合發展 介入產業
——新形勢下行業報刊發展戰略思考

文/邱振邦

在信息傳播技術迅猛發展、新興媒體層出不窮的新形勢下，傳統媒體尤其是紙媒，受到前所未有的挑戰。2015年以來，全國都市類報紙廣告收入出現斷崖式下滑，形勢逼人。行業報刊在傳統紙媒中實力相對弱小，而且存在出版周期較長、出版形式單一、受眾基數較小等局限，面臨的形勢也很嚴峻，有的甚至到了生死存亡的危急關頭。

行業報刊在新形勢下如何因勢而謀、應勢而動、順勢而為，利用自身優勢，整合資源，改革創新，實現自我救贖和可持續發展，是一個十分重要的戰略問題。筆者認為，固本強基、融合發展、介入產業應是行業報刊發展的戰略抉擇。

固本強基，深耕行業沃土

不能妄自菲薄。面對新興媒體的沖擊，行業報刊要有戰略定力，科學分析自己面臨的形勢。第一，行業報刊多年積累的在行業內的資源優勢和品牌影響力，是大眾報刊所不具備的；第二，行業報刊對行業的深度觀察與研究分析，是新興媒體、自媒體的短板；第三，行業報刊一般依靠發行可以維持基本運轉甚至盈利，大多數不是都市類報紙的“二次售賣”模式，對廣告的依賴度較小。基于以上原因，行業報刊受到新媒體的沖擊遠小于大眾報刊，有的甚至還逆勢增長。因此，行業報刊不能妄自菲薄，在新媒體大潮和“一邊倒”的輿論中迷失方向，甚至唱衰自我，丟盔棄甲，放棄戰斗。目前，不少傳統媒體同仁面對新媒體的沖擊較為焦慮和煩躁，有的甚至主動放棄傳統渠道和盈利模式。事實上，傳統媒體發行、廣告的下滑，固然有新媒體的沖擊和影響，但本身不堅定、不努力的原因也確實存在。傳統媒體不管是發行、廣告還是其他經營活動，大都是一種粗放的狀態，只要我們以當年干事創業的精神和現今互聯網時代的服務理念去扎扎實實地開發產品和客戶，就一定還有潛力可挖。重慶出版集團下屬今日教育雜志社，就通過深入細致的工作實現了2015年發行量不降反升，逆勢增長。

內容依然為王。不管是傳統媒體還是新興媒體，贏得受眾最主要的核心競爭力還是內容。越是媒體競爭激烈，“內容為王”的地位越是凸顯。一方面，與傳輸渠道相比，內容才是傳播的出發點和歸宿；另一方面，內容的特點決定媒體的地位。目前，不管是大眾報刊還是行業報刊，面臨的挑戰表面看起來是新興媒體的沖擊，實質上是內容出了問題，不能滿足受眾的需求。有的報刊還因為注意力轉向發展新媒體、新技術，忘記了為什么出發，放松了內容建設，導致內容質量下滑。行業報刊必須堅持內容為王的理念，在內容上下足功夫，做到不可替代，贏得競爭優勢和持續發展動力。最近，《南方都市報》《羊城晚報》為應對新媒體沖擊相繼改版。前者表示要“精準定位‘精英，精致，精品’，更多獨家新聞和獨特版面，提供高品質閱讀”；后者宣稱“我們將是‘析肉還母，析骨還父’式的改造——把精品、本土、專業還給報紙，把快速、廣泛、巨量還給網媒。”這兩家媒體的改版都有一個共同的取向，就是重視和加強內容建設，揚長避短，充分發揮傳統媒體采編專業、內容原創、深度解析、品質優良的優勢，充當把關人、篩選者的角色，做受眾獲取知識、信息的助手。行業報刊在內容的專業化、精深化方面比大眾媒體更有優勢，一定要抓好這個立身之本。

把準行業脈動。每一個行業報刊，都生長在行業的沃土上。行業報刊必須用國際的視野、產業的眼光、專業的角度、商業的邏輯，把握行業脈動，滿足行業需求，在行業這塊“自留地”上精耕細作，爭取最好的收成。第一，要把握行業發展大勢，站在戰略和宏觀層面，分析行業發展趨勢，解讀行業發展政策，洞察行業發展先機，明確行業發展方向。第二，要跟蹤行業發展動態，緊緊圍繞行業中心工作和普遍關心的問題，充分報道行業最新進展、最新成果、成功經驗，及時提供有價值的資訊和借鑒。第三，要研究行業發展問題，反映一線呼聲，發現具體困難，開展必要監督，提出解決建議。中科院上海光學精密機械研究所的中國激光雜志社，可謂是深耕行業、影響行業的示范案例。自1964年起，中國激光雜志社已經連續出版光學期刊50年，從一本雜志發展為7刊1網，都緊緊圍繞光電類學術期刊和行業期刊，并開拓國際化、數字化、集群化和多元化的專業媒體產品，為我國光學科研與產業提供優質的信息與情報服務。自主建設的中國光學期刊網，致力于對光學文獻的深度挖掘和快捷傳播，被譽為“光電行業的風向標”，已成為專家學者不可或缺的研究工具。50年的行業堅守與深耕，為雜志社贏得了很好的社會效益和經濟效益。

融合發展，加載時代之翼

更新思維理念。行業報刊必須更新思維、更新理念，順應傳統媒體和新興媒體融合發展這個大勢，為自己加載時代之翼。要強化互聯網思維，講究與用戶的平等交流和開放共享，重視用戶體驗和反饋，滿足用戶多樣化、個性化需求。要打破思維定式、行為慣性、路徑依賴，改變話語體系、創新表達方式，按照全新的理念來謀劃媒體發展，實現媒體產品網絡化、互動化和個性化的集成服務，從而形成有效的傳播和影響。要堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。比如，互聯網思維中很重要的一點就是用戶思維。但我們的傳統媒體和媒體人往往把讀者、觀眾、聽眾等同于用戶，號稱自己擁有幾十萬、幾百萬甚至幾千萬的用戶。但事實上，用戶與受眾是有本質區別的。受眾是宏觀的、總體的、模糊的，用戶是微觀的、具體的、明晰的。用戶信息是基于互聯網、云計算、大數據技術等精準收集的，并且可以用于精準的多層次開發和營銷。傳統媒體要真正贏得未來，就必須通過新技術手段，把盡可能多的受眾轉化為用戶，重建用戶連接，明確用戶需求，進而重構自己的商業模式和盈利模式。

創新媒體產品。改變傳統行業報刊產品形態單一的現狀，積極創新行業媒體產品。加快布局移動互聯網業務，發展移動客戶端、手機網站等應用，豐富信息內容、提升互動功能；借力微博、微信等第三方傳播平臺，建設好公眾號、服務號，擴大信息覆蓋面；大力發展網絡視聽服務，將優質內容推送到智能手機、平板電腦等多屏幕終端，優化用戶體驗；推進社交網絡平臺與行業報刊傳播平臺對接，打通新興媒體和傳統媒體兩個用戶群，增強平臺黏性，不斷提升影響力；提高技術研發能力，不斷創新盈利模式，注重分析用戶特點，有針對性地生產信息產品，點對點推送，做到量身定做、精準傳播。以前，電子版、官方網站是傳統報刊“觸網”的基本配置，現在“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）又成為移動互聯網時代的基本配置。但就行業報刊而言，很多單位都還沒有完成這些基礎設施，需要抓緊建設。當然，這些基本配置只是“殼”，是外部形態，如何以用戶思維裝上內容之“核”、服務之“翼”、運營之“機”，實現媒體產品的多元化、移動化、智能化，讓我們的媒體產品成為所在行業人士學習、工作、生產、研究必不可少的秘書、幫手、導師，才是我們要深入研究和大力推進的。

外接優勢資源。由于人才、技術、資金等方面的制約，行業報刊推動融合發展面臨不少困難。這就需要以開放、合作、跨界、共贏的理念，積極主動外接一切有利于發展的優勢資源。要與行業人同行，采取眾包方式，發動全行業用戶，尤其是精英人士參與創造內容，再由報刊進行專業的集成和分發，避免僅僅依靠采編人員生產內容難以滿足行業信息需求的窘況。要與新技術聯姻，用自身的行業優勢，對接互聯網、云計算、大數據等新技術機構，實現跨界合作，互補共贏。要與市場化接軌，從體制機制、內部管理，到產品經營、資本運營等方面，完善和引進適應市場規則的模式和團隊。以旅游媒體為例，傳統的旅游報刊內容生產，主要依靠自己的記者編輯，但這種方式已經無法適應日益增長的旅行者多樣化、個性化的需求。而著名旅游新媒體“螞蜂窩”則把內容生產交給用戶，數以千萬的用戶通過交互生成海量的內容，經由數據挖掘，形成結構化的旅游數據，提供全球6萬多個旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊，以及酒店、交通、當地游等自由行產品及服務。基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行決策與交易平臺，是“螞蜂窩”的特色和商業模式，并以此獲得三輪總共1億多美元的融資，使其步入良性發展軌道。

介入產業，開拓發展空間

打造行業智庫。智庫是“思想庫”“腦庫”“外腦”、咨詢公司、智囊團或其他智囊組織的通稱，是指由多方面專家、研究人員組成的跨學科公共研究機構。近年來，習近平總書記多次強調加強智庫建設，指出智庫是國家軟實力的重要組成部分，隨著形勢的發展，智庫的作用會越來越大。要高度重視、積極探索中國特色新型智庫的組織形式和管理方式等。要重點建設一批具有較大影響和國際影響力的高端智庫，重視專業化智庫建設。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，要求加強各級各類智庫建設。這為行業報刊參與專業智庫建設、發展智庫產業提供了廣闊的舞臺。行業報刊要充分利用自身的行業影響力、資源整合能力和媒體平臺資源，聚合行業精英、專家學者，通過有效的組織形式，開展專業化、實用化、規模化、超前化的研究，對政府決策、行業發展、企業經營提供優質的咨詢服務、高端的智力支持。比如，教育行業報刊可以學習21世紀教育研究院的智庫模式。該院主要從事與教育相關的課題研究，其項目課題遍布教育研究的各個環節。在上海社科院智庫研究中心發布的《2014中國智庫報告》中，該院在中國頂級智庫民間智庫系統影響力位列第二名。

開展中介服務。中介的商業含義是指中間人介入、溝通供需雙方交易的商業活動。中介的服務對象是供需雙方，并以收取雙方或一方一定傭金作為其中介活動的回報。隨著我國行政體制改革、政府職能轉變不斷深化和社會主義市場經濟的不斷完善，社會中介組織、中介服務的地位和作用日益凸顯。中央推進行業協會商會與行政機關脫鉤，給行業報刊參與中介服務提供了新的契機。行業報刊要結合自身實際，研究政府需求、行業需求、企業需求，積極參與政府購買服務的提供，積極開展行業指南制定、行業人才培養、共性技術平臺建設、第三方咨詢評估等服務，實現與行業共同發展。第一財經是中國頗具影響力、品種非常完整的財經媒體集團，他們在做好眾多媒體產品的同時，開發了大量中介服務。比如第一財經創投聯盟，就是其旗下一個專業的投融資中介平臺，充分利用第一財經積累起的投資人、投資機構等各項優勢資源，幫助創業者對接投資機構和投資人，找到創業資金和導師，同時也是在幫助投資者尋找和篩選有價值的創業者和創業項目，為雙方提供高效、全面、優質的信息服務和專業化的增值服務，實現自身的盈利與發展。

運營產業實體。行業報刊的背后，往往都有一個龐大的行業市場，潛藏著巨大的機會。行業報刊不妨打破只做媒體的思維，積極參與行業實體運營。一方面可從“文”的入手，比如開展行業會展、行業電商、行業新技術應用等方面的運營，試水探路，積累經驗。另一方面，還可以創造條件直接進入行業的產業鏈，比如旅游報刊可以運營旅行社、旅游景區景點；農業報刊可以經營農機種子、運營農業項目；教育報刊可以開展教育培訓、校園文化建設等。當然，這其中必須經歷由“說”到“練”、由觀察者到操盤手的轉變過程，也許會有周折和痛苦，但一旦成功，將為專業報刊帶來巨大的收益和發展空間。比如，《農村百事通》是一份創刊于1982年，面向全國農村發行的農業科普半月刊。該刊憑借在農業領域積累的資源，早在2009年就介入農業實體運營，建設了占地2000多畝的農村百事通生態科技示范園，由培訓學校、養殖示范基地、種植示范基地、新產品新技術推廣區和遠程教育等項目組成。該基地不僅是農技培訓、都市人士體驗農事操作和休閑觀光的理想去處，還為農村百事通網上商城提供了大量雞蛋、山茶油、野豬肉等綠色產品，介入電商。這樣，就打造了一個以出版為核心，以《農村百事通》為核心品牌，以它的各種資源為半徑的“農百”出版產業經濟圈。

作者系重慶出版集團黨委委員、副總編輯