從《財(cái)富中國(guó)》看財(cái)經(jīng)節(jié)目品牌的塑造與持續(xù)發(fā)展

文/杜方偉

從《財(cái)富中國(guó)》看財(cái)經(jīng)節(jié)目品牌的塑造與持續(xù)發(fā)展

文/杜方偉

2014年3月，由東方衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)跨平臺(tái)合作，聯(lián)手制作的高端訪談節(jié)目——《財(cái)富中國(guó)》開播。該節(jié)目以訪談的形式，對(duì)話商業(yè)巨子、財(cái)經(jīng)精英，利用其內(nèi)心的獨(dú)白向人們展示其追求財(cái)富路上的人生體驗(yàn)，并對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)發(fā)展等方面進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)類節(jié)目的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

《財(cái)富中國(guó)》品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

實(shí)力強(qiáng)大的財(cái)經(jīng)、媒體品牌聯(lián)手打造。《財(cái)富中國(guó)》具有較為明顯的合作組織優(yōu)勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)是專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體品牌，其以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念在我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體中占據(jù)重要地位，從創(chuàng)立開始僅用4年時(shí)間便將其商業(yè)價(jià)值提升到接近170億元，而且其發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

東方衛(wèi)視具有強(qiáng)大的傳播力，根據(jù)調(diào)查，其節(jié)目信息覆蓋范圍超過(guò)10個(gè)國(guó)家，服務(wù)觀眾在8億人以上，在電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)各大衛(wèi)視當(dāng)中占據(jù)重要地位。在較深層次品牌資產(chǎn)沉積的基礎(chǔ)上，《財(cái)富中國(guó)》的總冠名和京、滬、深直播室的冠名，所涵蓋的廣告價(jià)值非常巨大。而且，隨著節(jié)目發(fā)行、宣傳工作逐步深入，業(yè)界認(rèn)同感和權(quán)威性的不斷增強(qiáng)，其增值潛力也將十分巨大。

得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)作支撐。自近代以來(lái)，上海便在金融行業(yè)呈現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，使得其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。上世紀(jì)初期，上海便已經(jīng)成為金融中心。改革開放以來(lái)，我國(guó)對(duì)上海重要性的認(rèn)知更加深刻，出臺(tái)各種政策對(duì)其進(jìn)行必要的支持。其金融交易方面更是在全國(guó)范圍內(nèi)獲得亮眼成就。不僅如此，各種權(quán)威的金融專家、學(xué)者等齊聚上海，對(duì)上海的金融事業(yè)作出重大貢獻(xiàn)。上海的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使得其成為各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大支撐，財(cái)經(jīng)類節(jié)目也是如此，依托上海的經(jīng)濟(jì)力量，使得其內(nèi)容更加具有說(shuō)服力，《財(cái)富中國(guó)》便可以依據(jù)此方面的優(yōu)勢(shì)在全國(guó)財(cái)經(jīng)類節(jié)目當(dāng)中獲得發(fā)展進(jìn)步的先天條件。

權(quán)威人士與趣味性相結(jié)合。《財(cái)富中國(guó)》節(jié)目類型定位為訪談?lì)惞?jié)目，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)人物進(jìn)行訪談呈現(xiàn)節(jié)目效果，在訪談內(nèi)容方面具備一定的創(chuàng)新意識(shí)，使得其能夠發(fā)揮的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)相應(yīng)增強(qiáng)。實(shí)際上，當(dāng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前水平，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求已經(jīng)提升到一個(gè)新的層次。為此，觀眾的收視口味更加趨向于休閑娛樂(lè)化，從當(dāng)前的收視形勢(shì)可以很清晰地了解此點(diǎn)情況。《財(cái)富中國(guó)》節(jié)目獨(dú)有的專家顧問(wèn)團(tuán)，其成員包括董輔乃、樊綱、曹鳳岐、吳曉求等10位經(jīng)濟(jì)學(xué)界著名專家學(xué)者。在訪談內(nèi)容方面為了防止單一化，從商業(yè)故事到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)均有所突破。通過(guò)此類布局安排，使得《財(cái)富中國(guó)》本身具有較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

《財(cái)富中國(guó)》發(fā)展中需要注意的問(wèn)題

《財(cái)富中國(guó)》主持人采訪潘石屹

受眾面相對(duì)較窄。根據(jù)權(quán)威理論以及社會(huì)現(xiàn)狀可以知曉，能夠真正掌握財(cái)富的人是極少數(shù)，與財(cái)經(jīng)相關(guān)的知識(shí)也難以實(shí)現(xiàn)大眾化，這些客觀原因使得財(cái)經(jīng)類節(jié)目本身便受到一定程度的限制，該類節(jié)目傳播的對(duì)象主要為25歲～55歲的金融、證券、財(cái)經(jīng)等行業(yè)的專業(yè)人士，且男性比例偏高，《財(cái)富中國(guó)》在發(fā)展的過(guò)程中也需要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。

節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓都具有較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，針對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題都有其獨(dú)到的見解。但是，其在訪談過(guò)程中仍然會(huì)存在忽略普通觀眾的現(xiàn)象，使得節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)難以貼近觀眾的現(xiàn)實(shí)生活。如此方式是所有財(cái)經(jīng)類節(jié)目的通病。雖然財(cái)經(jīng)類節(jié)目本身應(yīng)該具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，但是過(guò)于嚴(yán)肅的節(jié)目氣氛顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前電視行業(yè)的發(fā)展潮流。

核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。創(chuàng)新能夠發(fā)揮的重要作用顯而易見，但也是一個(gè)非常困擾電視產(chǎn)業(yè)的難題。無(wú)論是在節(jié)目形式或者內(nèi)容方面，采取一些新穎的手段都能夠起到一定的現(xiàn)實(shí)效果。從主觀角度來(lái)講，《財(cái)富中國(guó)》缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有屬于自身獨(dú)有的收視手段。核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于任何一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都能夠起到重要的作用，其本質(zhì)特性便是不可復(fù)制。具體來(lái)說(shuō)，必須具備其他同類型節(jié)目所不具備且不能夠通過(guò)復(fù)制的方式獲得的節(jié)目品質(zhì)。當(dāng)前，電視節(jié)目“跟風(fēng)”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，但是能夠獲得成功的較少。其實(shí)，針對(duì)那些成功的“跟風(fēng)”節(jié)目進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，其能夠成功仍然是在借鑒的基礎(chǔ)之上發(fā)展出屬于自身的獨(dú)特個(gè)性，如此才能形成吸引收視人群的魅力。但是，就《財(cái)富中國(guó)》目前的狀況而言，很難發(fā)現(xiàn)這種獨(dú)特且不可復(fù)制的氣質(zhì)，使得其在吸引觀眾的方面存在一定缺陷。

焦點(diǎn)分散。將節(jié)目劃分為幾個(gè)環(huán)節(jié)有助于分散收視風(fēng)險(xiǎn)，讓受眾人群能夠按照自身興趣尋找相應(yīng)的收視板塊。但是，這種劃分方式也使得焦點(diǎn)容易模糊。主要的板塊有：《產(chǎn)經(jīng)信息港》——最新公布的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)經(jīng)要聞盡在港內(nèi)；《股市最前線》——緊盯證券市場(chǎng)任何風(fēng)吹草動(dòng)，提示投資點(diǎn)滴真經(jīng)；《公司全接觸》——面向全國(guó)，多角度、深層次追蹤上市公司動(dòng)態(tài)，揭示上市公司真相；《數(shù)字看天下》——用最直觀的數(shù)據(jù)，解析市場(chǎng)的變動(dòng)；《全球一線通》——聚集全球財(cái)經(jīng)大事，關(guān)注國(guó)際股市、匯市，探準(zhǔn)全球經(jīng)濟(jì)起伏的脈搏。另外還有3個(gè)直播室，上海直播室：金融腹地的窗口，網(wǎng)羅天下財(cái)富的橋頭堡，海派評(píng)股的聲音每天從這里傳向全國(guó)；北京直播室：政策信息的發(fā)源地，金融神經(jīng)的中樞，把握大勢(shì)的最佳渠道；深圳直播室：深圳本地分析師每天做客《財(cái)富中國(guó)》，預(yù)測(cè)大盤趨勢(shì)，推薦潛力個(gè)股。

當(dāng)前，每一個(gè)事物的存在都需要有一個(gè)核心作為支撐，而一個(gè)電視節(jié)目本身應(yīng)該具有靈魂。事實(shí)證明，一個(gè)節(jié)目本身一旦收視率呈現(xiàn)出較為明顯的上揚(yáng)趨勢(shì)，那么其廣告所占時(shí)間必然隨之上升。如此便使得電視節(jié)目將自身發(fā)展焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)效益之上，模糊了創(chuàng)辦節(jié)目的焦點(diǎn)。其實(shí)，追求利益最大化無(wú)可厚非，但是身處當(dāng)代市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境當(dāng)中應(yīng)該了解，節(jié)目的品質(zhì)、觀眾的喜愛程度等影響因素才是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的根本。

《財(cái)富中國(guó)》品牌塑造與持續(xù)發(fā)展對(duì)策

《財(cái)富中國(guó)》主持人采訪向京與瞿廣慈

擴(kuò)大受眾范圍。受眾范圍可以從年齡層進(jìn)行劃分，如此的方式具有較強(qiáng)的科學(xué)特性。每一個(gè)年齡段的人群都有相應(yīng)的特點(diǎn)，只有根據(jù)相應(yīng)的特點(diǎn)制定節(jié)目制作策略才能把握觀眾心理。此外，電視的收視定位也可以根據(jù)知識(shí)特點(diǎn)進(jìn)行劃分，財(cái)經(jīng)類節(jié)目一直以來(lái)都具有較強(qiáng)的知識(shí)針對(duì)性，比如股票類節(jié)目，如不具備較強(qiáng)的股票證券知識(shí)，是難以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了解的。雖然很多股民本身并非專業(yè)財(cái)經(jīng)院校畢業(yè)，但是都在多年的實(shí)際操作當(dāng)中積累了一定的知識(shí)。因此，在節(jié)目制作的過(guò)程中必須針對(duì)受眾定位的群體特點(diǎn)進(jìn)行明確研究。同時(shí)，還要建立多標(biāo)準(zhǔn)的觀眾劃分體系，將更多的收視群體納入到受眾范圍之內(nèi)。但是，在這個(gè)過(guò)程中也要注意，必須按照科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，在各個(gè)方面的努力之下使得節(jié)目?jī)?nèi)容能夠適合更廣泛人群觀看。

確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造出屬于節(jié)目本身的獨(dú)特個(gè)性。這個(gè)方面本身便需要整個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)團(tuán)結(jié)合作，針對(duì)遇到的各種現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行必要的分析，將遇到的各種問(wèn)題加以記錄和總結(jié)，對(duì)節(jié)目的播出效果展開綜合考量。爭(zhēng)取對(duì)節(jié)目進(jìn)行綜合把握，在對(duì)各種信息搜集的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用科學(xué)的思維方法實(shí)現(xiàn)分析，尋找出樹立節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。當(dāng)今，電視節(jié)目的市場(chǎng)化趨勢(shì)日趨明顯，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為常態(tài)，各個(gè)電視臺(tái)之間雖然存在廣泛合作的關(guān)系，但是仍然需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。因此，必須針對(duì)節(jié)目本身各個(gè)層面進(jìn)行研究，尋找構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的突破點(diǎn)。

科學(xué)集中定位焦點(diǎn)。節(jié)目本身的結(jié)構(gòu)部署需要按照相應(yīng)的規(guī)范進(jìn)行。應(yīng)該挑選一個(gè)具備潛在發(fā)展能力的環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)打造，將其視為整個(gè)節(jié)目的中心環(huán)節(jié)，成為吸引收視人群的重要武器。具體的方式可以針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行研究，如果資金充足或者人脈較為廣泛，可以邀請(qǐng)當(dāng)紅明星參與節(jié)目錄制，并在主持人、嘉賓的帶領(lǐng)下有效互動(dòng)，這種做法在財(cái)經(jīng)類節(jié)目當(dāng)中較為少見，但是能夠?yàn)楣?jié)目直接提高收視率。此外，可以針對(duì)廣告布局進(jìn)行合理安排，盡量使其保持在觀眾能夠接受的范圍之內(nèi)。

財(cái)經(jīng)節(jié)目涉及經(jīng)濟(jì)話題，能夠?qū)Ξ?dāng)前的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行較為深入的探討，可以創(chuàng)造一定的社會(huì)效益。任何類型節(jié)目本身都需要走持續(xù)發(fā)展之路，也《財(cái)富中國(guó)》需要繼續(xù)不斷創(chuàng)新，尋找相應(yīng)的對(duì)策確保其能夠健康向前發(fā)展。

作者單位 黃河科技學(xué)院新聞傳播學(xué)院