探討強迫性與互動性網絡廣告的傳播心理機制

黃美琴

摘 要：新媒體時代網絡廣告鋪天蓋地其優勢不言而喻，然而網絡廣告的強迫性影響了受眾正常的網絡體驗，本文從傳受雙方角度出發，分析網絡廣告傳受心理、強迫性與互動性網絡廣告傳播的心理機制，探尋創新性的網絡廣告傳播心理策略。

關鍵詞：強迫性網絡廣告；互動性網絡廣告；傳播模式；受眾心理

隨著“受眾本位”理念的深入人心，同時互動廣告蓬勃發展，弱化了其“強迫性”特征，消除了人們對網絡廣告的抵觸心理，因此研究網絡強迫性廣告傳播的特點及把握受眾對于此類廣告的心理機制，對網絡廣告傳播方式的探尋與設計網民需要的網絡廣告有實際的價值。

1 強迫性網絡廣告的傳播問題

高效的網絡廣告應該建立在良好的用戶體驗度上，讓最合適的網絡廣告展現在最合適的目標群體面前，從而吸引目標受眾的注意和點擊，并傳播廣告主的商業價值。

（一）強迫性網絡廣告特征

強迫性網絡廣告是指在網絡體驗中，不需要網民點擊便會自動出現彈出或者漂浮于網頁之上強迫網民觀看的網絡廣告表現形式。其具有以下幾個特征：

1.強迫性：強迫廣告最本質的特征就是具有強迫性，強迫網民注意且必須接受強迫廣告，沒有賦予網民自主選擇注意的權利，也沒有考慮網民是否愿意接受的意愿，因此網民沒有“幸免”的方法。

2.不確定性：主要表現在網絡廣告的時空不確定性，無法預測強迫性網絡廣告會何時出現，何時突然干擾你的網絡瀏覽；無論是彈出廣告還是漂浮廣告，不知道它會突然出現在頁面上的哪個位置，而漂浮廣告的位置更是無法確定，它的漂浮路徑不得而知。

3.干擾性：從廣告效果來看，強迫網絡廣告具有嚴重的干擾性，網民上網多是為了瀏覽自己感興趣的內容，忙碌的眼球沒有時間看廣告，而對于網絡廣告的態度也是天生沒有好感，但強迫

性網絡廣告的唐突出現打斷了網民正在做的事情，分散了的注意力，干擾了網民的正常瀏覽。

（二）強迫性網絡廣告傳播存在的問題

1.網絡強迫性廣告的道德問題

從人性化角度看，網絡廣告的相對開放性為網民接受，可在網絡廣告中這個特點正出現異化趨勢，強迫性的漂浮式廣告、彈出式廣告屢見不鮮。強迫性廣告對于受眾來說令人無可奈何，而且這類廣告多是語言枯澀、表現力蒼白、無趣甚至有些內容還有敏感誘惑的嫌疑。這種硬性傳播引起越來越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打折扣，而且野蠻、非人性化的廣告傳播模式也使廣告擔負了越來越沉重的道德負擔，因此策略上的改變勢在必行。

2.網絡強迫性廣告的法律問題

雖然一些獨具強迫性視覺注意效果的廣告，在開發上用了心，但卻是一種對媒介自由和媒介環境的強奸，是憑借自身技術主動權讓受眾不得不被動接受的霸權式廣告，更是一種觸礁法律的非法侵權行為。網絡廣告之所以構成侵權，因為網民與網主之間的關系，也應看作是一種消費者與經營者之間的關系，網民應有選擇權和公開交易權，有權拒絕任何強迫服務或交易行為，網絡強迫性廣告對用戶造成了侵擾， 妨礙了用戶對網絡的使用，強迫用戶閱讀的廣告不僅與用戶的自愿原則相背離， 因此構成侵權。

3.網絡強迫性廣告的形象問題

頻繁出現的強迫性網絡廣告還會造成網站及廣告產品或服務的品牌貶值，對于廣告投放者的長遠發展來講，決不是一個明智之舉。在保證了一定到達率的原則之上，廣告的美譽度很低，從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。因為會令網民在對網站產生不良印象的同時，對廣告品牌產生懷疑。在調查中發現，當被問及回憶強迫性網絡廣告中能夠留下最深印象的信息時，有58%超過半數的人對強迫性網絡廣告沒有任何印象。

4.網絡強迫性廣告的心理沖突

網絡廣告傳播的基本原則就是能夠引起受眾的注意力，而強迫性網絡廣告也是出于這一最基本的目的，只是它所采用的表達形式具有很強的強制入侵性質。網站沒有限度地掠奪網民的注意力的做法，加劇了網絡廣告傳播者與受傳者之間的心理沖突，傳播者不顧受眾的接受意愿如何、接受效果如何，用技術強迫受眾注意其廣告，同時受眾本能地不愿接受廣告，而網絡廣告的強制性，又加重了這種排斥情緒。

2 強迫性與互動性網絡廣告傳播心理比較

強迫性網絡廣告問題十分明顯，但是強制度低的投放方式又容易被受眾潛意識所忽略，達不到預期的傳播效果，因此需要考慮受眾心理接受度。將強迫性網絡廣告與互動性網絡廣告的傳播心理作比較分析，為進一步探索新的網絡廣告傳播模式提供依據。

（一）強迫性與互動性網絡廣告對比

1.接受形式：互動性網絡廣告中，受眾被置于廣告活動的首要位置，對廣告有相當的控制權與參與權，受眾能夠主動獲得信息，同時網站、廣告商也可以及時得到反饋信息；強迫性網絡廣告則是以強迫的氣勢壓倒受眾，使他們被迫接受，侵擾他們的網絡體驗。

2.接觸時間：互動性網絡廣告可以延長受眾與廣告接觸時間，從看完廣告片段到做完游戲，至少也要花10分鐘，可見激發互動將使受眾拿出更多的時間與廣告品牌之間建立一種似朋友的友誼，這種親密將提升產品品牌的知名度、好感度、接受度。相反當網民遇到強迫性廣告，其反應則是直接關閉窗口離開。

3.情感體驗：受眾參與互動性網絡廣告，進行品牌體驗的同時也是心理上的參與，帶著鮮明的關心或強烈的興趣去參加，從而內心得到滿足和愉悅；而強迫性廣告通過強迫與受眾發生“互動”使受眾遭到干擾，從而產生抗拒心理，并激起受眾的厭惡、反感情緒。

（二） 強迫性網絡廣告傳播心理分析

1.強迫性網絡廣告的傳播者心理

首先是追求利益最大化的物質心理：網絡市場競爭激烈，在增值業務領域發展受阻的情況下，網站的收入幾乎全部依靠廣告，加上物質意識和追求利益最大化的欲望，渴望獲得更多的利潤，大面積的允許各類廣告形式投放。其次是“傳者中心主義”的霸權心理：傳播者“繼承”了傳統媒介的“推”營銷傳播方式，一味地向受眾推送廣告，無疑以自我為中心的態度，利用廣告形成一種廣告話語霸權。第三是“撒大網，撈大魚”的僥幸心理 ：廣告大師約翰·沃納梅克曾經說：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費。”其實冷靜地思考身邊的企業，浪費掉的廣告費何止一半，現在網絡上彈出式、漂浮式等強迫性廣告大行其道，希望通過強制性視覺刺激產生高覆蓋率、高到達率，達到傳播效果，但忽視了受眾的實際感受與接受程度。

2.強迫性網絡廣告的傳播違背受眾心理

首先是阻礙了受眾追求方便高效的心理：網絡信息的生命力在于它的時效性強，信息量大，網頁更新快，但強迫性網絡廣告卻阻礙了原本順暢的網絡體驗，使得網民不得不花時間關閉廣告窗口，或者額外安裝攔截軟件。其次違反了受眾渴望參與的心理：現在網民都具有極強的自主性，不甘于被動地接受，而要求主動參與，強迫性廣告則毫不留情地剝奪了網民參與的主動權，使其處于被動的地位。第三忽略了受眾逆反自立的心理：當廣告信息同受眾需要不相符時，就會產生與傳者意圖相對的情緒體驗或心理反應，網民天然不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候，廣告對于他們來說是相當厭惡的。強迫性廣告則不管網民的感受，也沒有針對性的細分受眾，大張旗鼓地跳進網民的眼球，勢必導致網民的對抗、不滿與回避心理。

（三） 互動性網絡廣告傳播心理分析

數字多媒體應用軟件的普及使消費者形成了“消費者發布型媒體”，日本電通集團推出的AISAS模式從注意、興趣、搜索、行為到分享，適應網絡時代的消費者行為歷程。

1.受眾對廣告接受的新心理

首先受眾的情感心理突出：新一代受眾對信息有自己的解構，在信息選擇理解程度表現出強烈的自主性與主觀情感。美國硅谷的圣荷塞州立大學曾作過調查，發現高達99%的網民反感網絡中的強迫式廣告，層級效果模型假設從認知、情感、態度三個維度對廣告效果進行評估，其中情感是最重要的。其次受眾的參與意識凸現：隨著“受眾本位”理念的深入人心，營銷4C潮流的出現，受眾的消費觀念也不可避免地發生改變，不再被動地接受觀點和消極地購買和消費，而要求參與掌握主動權獲取心理平衡。他們需要關注與被傾聽，真正成為傳播中的平等一方。近年來的一個發展趨勢是越來越多的網民開始對有意思的網絡廣告發生興趣并實際參與其中，主體參與意識愈來愈強。

2.互動性網絡廣告心理表現

在互動性網絡廣告傳播過程中，受眾有更多地選擇與控制信息的彈性空間，可以按照自己的需求、興趣來決定瀏覽的內容，并產生對廣告本身或廣告產品的積極情感，對感興趣的進行搜索比較，從而達到心理平衡，并完成購買行為，最后將自己的態度情感再分享，形成新的廣告信息。

因此互動性網絡廣告可以滿足受眾的渴望參與心理和好奇探索心理，傳統媒體形式下受眾是壓抑的，由于技術和制度的限制，傳統大眾傳媒的反饋機制幾乎形同虛設，受眾只是被動地接受信息，參與其中是很難的。

3.互動性網絡廣告心理模式

依據廣告發布信息傳播的一般心理效應，結合網絡廣告獨特的心理效果，提出互動性網絡廣告心理效果模式，該模式表示：網絡廣告信息先作用于消費者的感知器官，經過無意注意或有意注意被感知，進而理解記憶，產生對廣告本身及產品、品牌的情感，確立對廣告及所宣傳商品的態度，進而又可能會搜索獲得比較；在形成態度過程中還受到消費者的情感、參與度的影響在情感過程、交互作用的基礎上，消費者對是否購買廣告產品作出決策，產生購買意圖，最后點擊鼠標，產生購買行動；由于傳受合一的局面，受眾會再次發布分享信息，從而形成新的廣告信息。

3 互動性網絡廣告傳播模式探索

新媒體時代的網絡廣告傳播過程中，要充分發揮網絡的互動性，互動性網絡廣告是大勢所趨，也只有互動性網絡廣告方能讓受眾參與進來，更主動地接受。

（一）發揮網絡互動性，優化廣告傳播形式

如何提高網絡廣告的互動性是值得研究的，傳統的在線回答問題、注冊下載優惠券、獲得獎品的形式已經被受眾所熟知，喜新厭舊的網民希望看到更加創新的互動廣告，因此要混合現有的廣告傳播方式，將游戲式、植入式、互動式、精準式廣告進行整合傳播，增強網絡廣告的吸引力和粘合力。隨著受眾的個性化日益突出，主動性增強，需要挖掘新的廣告傳播方式，網絡社區就是可以被充分挖掘的一種新方式，網絡社區的建設對網絡廣告和網絡受眾之間的互動具有很大的意義。

（二）增強網絡情感性，深化廣告傳播內容

盡管網絡廣告互動的概念已經被大肆宣傳，但真正做得好的互動性廣告少見。優秀的互動性網絡廣告不僅應該有趣味性，更重要的是將情感融入在其中！網絡廣告傳播方式不僅僅停留在信息的傳播，而是進一步深化為情感營銷。日本著名廣告公司博報堂率先提出理解“生活者”，而不是片面研究“消費者”的廣告理念，標志著廣告走向實效傳播的新時代。創作廣告能夠結合受眾的需要，點燃其夢想使受眾與廣告產生情感共鳴。

（三）挖掘網絡新元素，創新廣告傳播載體

一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來，就是“創意營銷傳播”時代，新的市場環境，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以傳播溝通的互動方式的創新去征服目標受眾，讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯系，在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值點植入心中。 廣告與受眾的溝通手段還有待摸索，找到廣告投放強制度和受眾接受能動度之間的契合點，創新性的運用廣告傳播手段，互動性網絡廣告傳播是符合網絡時代的背景，是滿足受眾需要的傳播方式。網絡廣告的制勝之道沒有定論，但是強迫性網絡廣告是不適合未來網絡廣告發展的表達形式。

網絡廣告在顯示強大生命力的同時，不可避免地遭遇諸多問題：網絡傳播主體的多元化、角色的虛擬化、范圍的超地域性等特點，給網絡監管造成一定難度。希望2015年最新出臺的廣告法中新增的專門針對網絡廣告管理的法規條例發揮其作用，廣告與廣告監管是辯證的統一體，強迫性網絡廣告要真正走出竭澤，不僅需要有創新性的網絡廣告傳播策略，更需要優化網絡環境，有一個強有力的監管后臺來支撐，強化廣告管理，從而構建一個安全規范的廣告生態環境。

參考文獻

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