2015年新常態下飲料行業市場分析

2015年新常態下飲料行業市場分析

據悉，去年末，中國飲料工業協會發布的《2014中國飲料行業可持續發展報告》顯示，飲料行業面臨著經濟發展放緩的“新常態”，增速有所下滑，并且結構發生了明顯的變化：碳酸飲料等品類市場增速下滑，果汁飲料、茶飲料、植物蛋白等健康綠色飲品成為市場的新寵。那么2015年飲料行業的市場會如何呢？

今年的夏天銷售旺季已過大半，在新品放量、需求回升、成本下降三大利好的作用下，飲料市場競爭空前激烈。既有統一集團、華彬集團這樣的快消行業巨頭不斷推出新品，也有江中藥業這樣的非飲料生產企業跨界主打健康牌，飲料行業在“新常態”格局中顯現出井噴勢頭。從2015年目前市場表現及多方利好可預估，2015必成飲料行業大年。

據悉，目前飲料市場上涌現出一批新品，這些品牌或在自己原有的拳頭產品基礎上玩創新給產品加點料，走小清新軟飲料風格；或跨界聯盟打造出時尚的明星單品。統一集團推出的“小茗同學”冷泡茶瞄準年輕學生族群。華彬集團4月上市專門針對6-15歲少兒的果汁飲品Capri-Sun果倍爽，主打品質和健康。江中制藥推出的“藍枸”，以枸杞和藍莓為添加成分，主打健康明目養眼護眼，在產品功能上直接擊中上班族、電腦族關注點。逆勢而上的“清淡飲料”是今年飲料市場的另一大趨勢。所謂的“清淡飲料”并不是某一種特定的飲料名稱，而是飲料業界對一類飲品的統稱，這類飲料配方差不多都以水分、維生素、微量礦物質為主，顏色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸飲料、茶飲料那么濃郁，被統稱為“清淡飲料”。娃哈哈的“C驅動”就是清淡飲料的一個代表，以含有檸檬汁為賣點，迎合年輕消費者的口味。還有百事可樂的氣泡維生素飲料“百事維動力”，由韓流明星李敏鎬主演的首支廣告片一經播映就引爆了粉絲們的無數尖叫。整體來看，消費者對這些產品的主打賣點和營銷調性還是比較認可，市場屢創佳績。

細分析這些大品牌的營銷策略，低齡化是其中一個顯著特點，在品牌主張和營銷方式上充分迎合95后和00后的喜好，關注年輕消費者的述求和品牌內涵的結合。如統一的“小茗同學”目標群不僅包括“90后”，也有“00后”學生。其在營銷上以“認真搞笑，低調冷泡”的嘻哈廣告風格拉近與目標消費者的距離，并借助當紅明星鐘漢良等參與的《我要上學啦》切入95后目標人群。怪獸維生素飲料采用貼近年輕人心理的精神訴求方式，鼓勵個性時尚、釋放自己。華彬集團的新品則瞄準了更年輕的少兒果汁市場，6－15歲的少年兒童是其主打目標，以源自德國的全球少兒果汁飲料領導品牌為背書，正式進入中國。在營銷上不僅以成分天然，無人工添加的理性訴求吸引家長，也通過在廣告和產品包裝上的創新設計吸引孩子們的目光。比如其酷感十足的Pouch包裝，被孩子們異想天開地稱為“太空包”，很受青睞。果倍爽還獲得了主張“零零后的孩子，唱新聲代的歌”的大型兒童歌唱類節目《中國新聲代》第三季冠名權，讓果倍爽品牌形象與節目主張深度捆綁，向目標消費者傳達果倍爽“只屬于孩子的快樂”的品牌理念，塑造少兒果汁飲料領導者的品牌形象。

爭奪95后、00后年輕消費者，掘金學生市場、兒童市場成為本年度飲料行業的新焦點。一方面在于兒童經濟的到來，少兒在家庭消費中占據的比重上升和話語權上升；另一方面是家長的收入、教育水平的提高，碳酸飲料被認為是“不健康飲料”，對孩子的飲品在營養、安全、健康飲品上的專業化需求增長。于是，專門針對兒童成長需求的飲料，特別是營養豐富的果蔬汁，受到家長們的信賴。少兒飲品成為各大企業競相追逐的熱點、市場需求的爆發點。

分析人士指出，在當前飲料“新常態”格局下，中國飲料的未來落腳在消費者對飲料豐富品類的追求和對質量安全的需求上，少兒健康飲料或成行業的最大贏家。在統一、華彬、百事可樂等巨頭爭霸時，誰更能針對少年兒童的天然、快樂、健康的營養需求，為他們的成長提供動力；誰的營銷策略更能擊中少兒的痛點與興奮點，誰就更能執市場牛耳。以果倍爽為代表的少兒果汁飲料新品，未來值得期待。（穎）