路人甲，憑什么受到社會投資的青睞？

原寧辰

圍繞3000萬基數的小額捐贈人，路人甲提供了一個持續捐贈和輕度參與平臺，獨創多方共贏的惠捐模式，成為各界競相追捧的社會創投焦點

9月份，韓靖的第一個重要行程是參加夏季達沃斯論壇。

作為公益互聯網“現象級產品”—“路人甲”的CEO，韓靖這幾個月收到的反饋和邀請應接不暇。倡導社會企業投資的南都公益基金會理事長徐永光，三次在文章中肯定“路人甲”；清華、北大、人大、北師大四所高校同時將“路人甲”寫入課堂案例；國家互聯網信息辦公室邀請韓靖作為“公益+商業+互聯網”的代表，參與慈善立法討論。

圍繞移動互聯網端3000萬基數的小額捐贈人，韓靖發現了一個極具想象空間的商業模式。

作為小額捐贈及輕度參與的公益創新互動平臺，“路人甲”通過10元定額捐贈，為愛心網友提供了豐富的公益參與方案。并通過與商家聯合，以返贈優惠券的方式，幫助捐贈人獲得超乎期待的物質答謝，實現了公益項目、捐贈人、愛心企業三方互贏的價值閉環。

自2015年2月14日正式上線以來，在沒有任何付費推廣的情況下，半年時間“路人甲”APP注冊用戶近五萬人，捐贈筆數達9萬筆，復捐率為20%。而通常情況下，小額捐贈平臺的復捐率只有2%。

不久前，“路人甲”剛簽署了超過千萬元的PreA輪的融資協議。此前，它還獲得“第三屆中國社會創業家年會暨社創之星年度總決賽”總冠軍，成為公益創投領域最受矚目的企業之一。

圍繞“小額捐贈人”展開服務

“在‘路人甲，我們想讓有愛心的網友捐得更爽。” 70后韓靖個性爽朗，快人快語，在接受《中國慈善家》采訪時坦言。

“路人甲”的口號是，“不旁觀，不土豪，有反饋，有答謝。”一切產品內容都圍繞著“小額捐贈人”這一核心用戶群展開。

從事公益行業多年的韓靖發現，目前針對大額捐贈者的服務越來越好，有各種政策支持、媒體報道以及基金會對接，而對于年度捐款額50元以下的小額捐贈人，則缺少平臺關注和相關服務。

通過調研，韓靖發現這類潛在的互聯網小額捐贈人數量龐大，每年約有3000萬人次。“互聯網的特點是組織成本小，邊際效應無限大，交易成本降低”，他意識到，“如果一個互聯網公司找到三千萬用戶，還是比較靠譜的。”有過互聯網連續創業經驗的韓靖，在友成企業家扶貧基金會理事長王平的動員下，在社會創投領域，開始了新一輪的創業實踐。

如何讓這些愛心網友感受到更好的捐贈體驗？韓靖和團隊煞費苦心。

打開“路人甲”APP的首頁，可供選擇的公益項目豐富多元，環保、教育、助殘、兒童、動物……每個項目的單次捐贈額度是固定的10元錢。在定下這個額度之前，韓靖參考了中民慈善捐助信息中心的數據，“中國個人捐款筆數最多的是一分錢，主要是找零。我認為這不是意愿性捐款，然后就是10塊錢、1塊錢和100塊，所以我認為10元錢的群體是最大的，筆數最多。”

10元錢能為公益做些什么呢？

在“路人甲”，可以讓失能的空巢老人享受一個小時的護理，提供給殘友們學習一堂手工培訓課，也可以幫助檢測一座城市一天的空氣質量，或者讓一幅破損的古建壁畫得以保護和修復。通過與幾十家基金會具有公信力的公益項目合作，愛心網友們可按自己的關注喜好進行選擇和捐贈。

這樣方便捐贈人理解的“產品描述”，背后是“路人甲”團隊專門策劃的“短閱讀模式”，被他們稱為“一點一畫一句一段”。“一點”是要明確表達出10塊錢的價值點，“比如10塊錢救助一個早產兒，大家覺得很可笑，但每捐10塊錢，就可以延長一個早產兒15分鐘的生命，這樣表述的話很多人都愿意捐。”“一畫”即項目招貼畫，是在奧美等廣告公司工作的設計師志愿者設計的。加上醒目的一句話項目文案和140字內的簡練描述，“用更簡單的方式跟網友們溝通，捐贈率很高，說明溝通策略是成功的。”韓靖說。

在“路人甲”推薦的“花甲年華”公益項目中，映入網友眼簾的是一位和藹可掬的慈祥奶奶，兩名志愿者親吻著她的雙頰。“10元錢等于幸福的60分鐘”，文案直指“花甲年華”為失能空巢老人提供的居家養老服務，“對于失能老人，一次專業護理，意味著生理和心靈的雙重治療，一個小時，10元的護理費用，讓失能的空巢老人重享體面和尊嚴的生活！”

與其他網站動輒用幾千字的圖文介紹項目不同，這樣精心打磨的效果是，很多公益組織在跟“路人甲”合作過文案后，在其他平臺傳播時，也愿意使用“路人甲”提供的版本。

目前國內的小額捐贈人發票領取率不到3%，韓靖和團隊的工作重心想要解決的問題是，“站在捐款人的角度去思索，他們到底想要什么？”

“他們希望看到的是某些事實的進展，而不是冷冰冰的財務報表。”“路人甲”采用的機制是，一旦捐贈的項目取得進展，“路人甲”會及時發給捐贈人一張溝通進度的明信片。此外，還有一個針對捐贈人本身的公益時間軸。每捐一個項目，捐贈人就會在個人主頁收到一張公益成長記錄卡，可隨時分享到自己的朋友圈。

韓靖很喜歡美國的一個選秀節目《下一個偉大樂隊》。在一期節目中，評委對一位沒有雙臂而用腳彈琴的參賽者說，“我不會因為你是殘疾人而特殊照顧。”對方回答“thank you”。在“路人甲”，韓靖也希望傳遞給捐贈人同樣的價值觀，“讓每個人認識到幫助別人本身是一件有價值的事，而不是一種憐憫。”所以，“路人甲”不做個人求助類的項目，而是反復推敲每個項目中“人性的光輝”，“試圖展示幫助他人是值得的。”

創新性的惠捐模式

除了良好的用戶體驗，“路人甲”引起各界廣泛關注的一個重要原因，是開創了一種全新的惠捐模式。

“路人甲”把傳統捐贈鏈條上的三方資源重新做了整合。傳統思維中，捐贈往往是單向的，公益組織作為“弱勢群體代言人”，將社會、企業和愛心人士的捐贈，轉化成受助方需要的幫助。而在“惠捐模式”中，“路人甲”不做“財富的搬運工”，而是要做“價值的創造者”。endprint

對于捐贈人而言，“路人甲”為他們創造了可持續、易分享的貼心捐贈體驗。它在商家的支持下，為捐贈人提供了超過10元捐贈額的消費優惠券作為愛心答謝機制，涵蓋衣食住行各個領域。

“我們老提公益生活化，憑什么生活化呀，恰恰是今天買壺茶可以參與公益，明天喝杯咖啡可以參與公益，后天唱卡拉OK也可以參與公益，這樣才有助于培養一個人公益習慣的形成。當有一天，一個捐款人，他過了三年這樣的生活，你不再給他優惠券，他也照做公益不誤，已經形成習慣了。”韓靖說。

“路人甲”的第一張愛心商家優惠券，是來自“天天用車”的20元代金券，此后愛奇藝、桔子酒店、美團、京東、東來順、鮮蜂網等企業陸續與其展開合作。“對于商家來說，一方面行使了企業社會責任，推廣了品牌，同時也真實導入了用戶。”

優惠券（CPS）模式，是互聯網電商常用的一種銷售推廣模式。在導入真正消費之前，商家并不需要另外花錢，而優惠券實際產生的每一筆消費，都將帶來真正的用戶。“傳統做廣告，不知道誰會看，能不能帶來銷量也不清楚，但是跟‘路人甲合作不一樣，即使給100元優惠券，他不來我這兒消費，我一分錢沒花，他來我這兒消費1000塊，我給他100塊怕什么呀，所以是一種真實用戶的導入。”

通過“路人甲”設定的這一模式，商家除了能行使企業社會責任，也能改進跟用戶之間的關系。“傳統思維中的消費者，買完之后不知道他是誰，不知道他下次是否還來買。而用戶不一樣，跟商家之間有非常復雜的多粘性關系，借助公益元素，相對來說比較容易構架這樣的關系。”

對于公益組織而言，通過“路人甲”籌到了更多的項目用款，但“路人甲”并不僅僅定義自己為一個籌錢平臺，未來，它希望成為一個協助公益組織“籌人”的平臺，這也是它與其他籌款平臺的一個最大區別。

作為友成企業家扶貧基金會副秘書長、友成扶貧志愿者行動計劃第一任策動人，韓靖深知中國公益領域缺乏長期關注項目的個人，而不僅僅是錢。他在跟公益項目負責人聊天時，都會問對方一個問題：“如果在一個項目中，一個人一次捐100塊，另一個人每月捐10塊，持續捐10個月，你會希望出現哪種情況？”所有人的答案都是后者，“人才是最重要的。”

韓靖希望捐贈人在“路人甲”培養出自己對公益項目的持續關注和習慣，“我要為中國每一個優秀的公益項目，綁定十萬粉絲。”

9月中旬，將在深圳慈展會上發布的“路人甲”2.0版本中，“路人甲”APP也會發布大量全新功能。韓靖稱，“要讓公益項目跟捐款人產生更多直接的溝通，使得每一次捐贈人都能在公益項目的賬戶里沉淀下來，讓公益機構和捐增人產生更多的聯系和粘性。”

由此，通過惠捐模式，“路人甲”把公益捐贈領域的三方緊密結合在一起，形成了一個完整的價值閉環。

“好的商業模式是這樣的，每個人沒有更多的付出，但是都為他人做出了不可替代的貢獻。社會創新就是把沒有被利用到的資源激活，這需要觀察、思考、判斷、創造的整合，是很高級的腦力勞動。”一直關注推動社會創新的友成企業家扶貧基金會理事長王平，在接受《中國慈善家》采訪時對“路人甲”評價道。

打造有溫度的公益品牌文化

“路人甲”這個名字，是韓靖有次開車時得來的靈感。

在投身公益領域之前，做廣告創意出身的韓靖，曾在華誼兄弟跟著馮小剛拍過一段時間電影。在駕駛中喜歡追求速度感的他，看著很多人在眼前閃過，腦海中忽然冒出拍電影時那些群眾演員的稱呼，“路人甲”“匪兵乙”……

“對！路人甲！”

想到這個名字，韓靖非常激動。“實際上我們的愿景是，讓每一個中國人，能更加輕松、沒有心理障礙、愉快地參加公益。每個中國人都能這樣去做的話，我們就能活得更加暖和一點。”

名字取好之后，團隊所有人都感覺非常好，COO張巖從外地出差回來，吃飯時聽到這個創意，沉默了五分鐘，對韓靖說，“真TM棒，就它吧！”

名字好記，傳播起來也非常方便。“路人甲”團隊曾去一家餐廳吃飯，后來韓靖再去，服務員對他說，“我認識你，雖然不知道你叫什么，但我知道你叫路人甲。”

韓靖后來回味、梳理，發覺這其實是一個非常有根基的品牌文化。

“今天的中國，冷漠正成為我們心中的隱痛。可能有很多人，在別人需要幫助時，就從他的身邊慢慢走過去了。我們主張大家不做冷漠的路人，而是做一個有溫度的路人甲，在他需要幫助的時候，伸把手就可以了。也不用成為活雷鋒，我們就是普通的老百姓，能盡自己所能幫助別人，感受到互相取暖的快樂。”

韓靖希望每個人都能發掘身邊令自己感動的小事。在歐洲旅行時，他常感受到一些小國家里濃濃的人情味兒。“愉悅并不來自優美的環境，和先進的商業文化，而是來自have a nice day，一聲相互的問候。”在韓靖心中，這才是“路人甲”未來真正想傳播給大家的一個故事。endprint