消費升級與經(jīng)濟轉型下的農(nóng)村電商投資前景分析

■蘇　陽/文

消費升級與經(jīng)濟轉型下的農(nóng)村電商投資前景分析

■蘇陽/文

電商發(fā)展的背景

1.新動力不足，舊動力減弱

目前經(jīng)濟下行壓力依然較大，一些企業(yè)經(jīng)營困難，經(jīng)濟增長新動力不足和舊動力減弱的結構性矛盾還是非常突出。一是新動力不足。據(jù)統(tǒng)計，2015年10月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下滑了4.6%，9月份下滑了0.1%。今年上半年，第三產(chǎn)業(yè)占上風，全國第一產(chǎn)業(yè)GDP占比6.8%，第二產(chǎn)業(yè)占比43.7%，第三產(chǎn)業(yè)占比49.5%。二是舊動力減弱。上半年，固定資產(chǎn)投資同比增長1.4%，增速比一季度回落2.1%；全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長4.3，增速比一季度回落3.9%。

2.舉措密集出臺，聚焦消費升級、發(fā)展生活性服務業(yè)

從2015年7月1號起，國務院頒布了多個促進經(jīng)濟轉型、推動消費升級的文件，如《積極推進互聯(lián)網(wǎng)+的指導意見》《加快發(fā)展生活性服務業(yè)的意見》《發(fā)揮新消費引領作用，加快培育新供給和新動力的指導意見》等等。其中有很多關健詞值得我們關注，包括消費、促進服務、生活性服務、現(xiàn)代服務業(yè)。那么通過什么樣的手段實現(xiàn)呢？要實行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，要通過互聯(lián)網(wǎng)手段去實現(xiàn)，要通過線上線下的方式來開展電子商務。在這個過程當中，還要把大數(shù)據(jù)的作用靈活運用起來。

3.消費結構升級使新型服務業(yè)具備長期投資價值

我們目前把消費提到了之前從未有過的高度，一是消費是最終的需求，二是經(jīng)濟社會的發(fā)展呈現(xiàn)出更多的依靠消費引領和服務驅動的新特征。農(nóng)村電商就契合了這兩點，另外農(nóng)村電商本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務性行業(yè)，生活性服務和現(xiàn)代服務業(yè)都在農(nóng)村電商上有非常全面的體現(xiàn)。事實上，為什么現(xiàn)在提到消費升級呢？在目前經(jīng)濟社會發(fā)展達到一定層次以后，廣大的消費者的消費需求發(fā)生了變化，這種需求變化是希望能夠消費更好的產(chǎn)品、獲得更好的服務和更好的消費體驗。

國家提出了六個方面的消費升級：服務消費、綠色消費、時尚消費、信息消費、品質(zhì)消費、農(nóng)村消費。我認為前五個方面的消費是農(nóng)村如何提高消費升級；第六個方面是講農(nóng)村消費升級，是在基礎的消費需求方面要盡快和城市達到一致性的水平，同時在推行農(nóng)村消費過程當中要關注綠色和時尚，要提高農(nóng)村消費的品質(zhì)，要在這個過程當中發(fā)揮信息消費，推進信息消費的作用。

農(nóng)村市場分析

1.概況

據(jù)統(tǒng)計，2014年末農(nóng)村人口6.19億，占總人口比重45.23%，分布在2854個縣，40381個鄉(xiāng)和68萬個行政村，他們是主要的消費主力軍。外出農(nóng)民工2.7億，但自2010年以來外出農(nóng)民工的比例持續(xù)下降，返鄉(xiāng)現(xiàn)象已經(jīng)開始出現(xiàn)。農(nóng)村市場是10萬億市場，包括農(nóng)村生產(chǎn)物資11.6萬億，農(nóng)村消費品零售總額5.2萬億。而這10萬億市場的消費和交易額的發(fā)生是分布在6.2個億農(nóng)村人口中，他們體現(xiàn)在非常小的農(nóng)戶小生產(chǎn)的作用特征。同時這些6.2億農(nóng)民生活在60幾萬個行政村，主要是以行政村聚集的方式來進行生產(chǎn)生活，這在一定意義來講和城市的消費及作業(yè)方式有很大的區(qū)別，同時農(nóng)村有巨大的貧富差異和區(qū)域差異。

2.農(nóng)村居民消費特點

第一個特點，農(nóng)村地區(qū)未來也將淘汰無品牌、無品質(zhì)的產(chǎn)品，但是城市里消費的產(chǎn)品不一定適合農(nóng)村的消費，比如賣豆?jié){機，城市里的家庭中購買的豆?jié){機加了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的特性，同時容量也會小。但農(nóng)村希望買的豆?jié){機要操作簡便，同時容量要足夠大。所以適合農(nóng)村的產(chǎn)品和城市的產(chǎn)品不一樣，這里面要切實提高農(nóng)村消費產(chǎn)品的品質(zhì)，同時要讓它更加符合農(nóng)民消費的習性。

第二個特點，農(nóng)村消費體現(xiàn)在口耳相傳的農(nóng)村社交。一個產(chǎn)品經(jīng)過農(nóng)村網(wǎng)點小店的推銷或者推薦以后，很有可能在很快的時間內(nèi)獲得一個村子群體性的消費。比如。我們在走訪過程當中發(fā)現(xiàn)，有一個農(nóng)村網(wǎng)點賣手機，一千塊錢左右的智能手機和一兩百塊錢的老年功能性手機，經(jīng)過口耳相傳的農(nóng)村推銷之后，銷量很好。這也就是熟人社交的口耳相傳，對于農(nóng)村實現(xiàn)一個單品的巨大銷量是一個很好的機會。

第三個特點，農(nóng)村現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)主要體現(xiàn)在雜貨店、小賣部，很多大的百貨商場或者是超市不可能下到村級網(wǎng)點。但是過去雜貨店或者小賣部售賣的商品主要是以五金商品、煙酒等，很多人也希望售賣的商品多一些，這樣也為農(nóng)村電商智慧商店提供了機會。所以我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的農(nóng)村網(wǎng)點賣3C產(chǎn)品賣得比較好，有的賣大家電賣得比較好，還有一些賣化妝品也不錯。這就是通過信息化的手段，使得農(nóng)村農(nóng)民的消費外延比以前拓展了很多。

怎么理解農(nóng)村消費的特點，或者這里面給我們帶來什么樣的機會，我們把它分成了幾個特點：一是拓展農(nóng)村的消費，要改善農(nóng)村基本的生活條件。二是向農(nóng)民提供性價比更好的產(chǎn)品和服務，如無品牌的產(chǎn)品在農(nóng)村可能要退出市場。三是服務更加便捷，更加高質(zhì)，同時在這個過程當中要建立一個可追溯系統(tǒng)，使得服務更加的安全。四是傳統(tǒng)在一個區(qū)域范圍內(nèi)，自給自足的農(nóng)村消費已經(jīng)逐漸在改變了。五是農(nóng)村消費觀念也逐漸呈現(xiàn)向城市梯度型、追趕型的特點。六是區(qū)域間的比較優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)（工業(yè)縣、商業(yè)縣、農(nóng)業(yè)縣）。最后是互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)的跨界融合。

農(nóng)村電商發(fā)展探索

1.農(nóng)村電商將成為消費的主要途徑

基于幾個判斷：第一，農(nóng)業(yè)規(guī)?；凸I(yè)化是國家解決農(nóng)村問題的重大戰(zhàn)略舉措。在生產(chǎn)過程當中，農(nóng)村電商結合了一些農(nóng)業(yè)信息化的工作，主要是體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資的銷售、幫助農(nóng)民制定更合適的作物種植方案等。第二，農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通不暢一直是農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展的主要阻礙。農(nóng)村電商起步之初就是為了改善農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)上的問題，改善生產(chǎn)地和經(jīng)銷地過多批發(fā)和零售環(huán)節(jié)過程當中造成的價格虛高。第三，國家鼓勵優(yōu)質(zhì)人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，大量返鄉(xiāng)農(nóng)民工回鄉(xiāng)，帶動了很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時作為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)非常重要的人才儲備來源。第四，農(nóng)村地區(qū)由于人口分布較為分散，大型百貨商場入駐難度大，主要以夫妻店小賣部、中小超市為主。很多的小賣部、便利店，從過去經(jīng)銷食品、煙酒、日雜等拓展到未來經(jīng)銷各種各樣的產(chǎn)品。

與此同時，從宏觀層面來講，農(nóng)村支持政策的重點有望向流通環(huán)節(jié)逐漸傾斜，農(nóng)村電商將扮演越來越重要的角色。國家對于這個產(chǎn)業(yè)支持的力度和導向也會發(fā)生變化，這個可以參考國際上的經(jīng)驗。從國際上的經(jīng)驗來看，美國從2000年到2012年，對于農(nóng)業(yè)扶持的政策、資金投入方面發(fā)生了變化，這個變化體現(xiàn)在面向作物生產(chǎn)者的支持是在逐年下降的，從最開始一年600多個億的支持規(guī)模，逐漸降低在現(xiàn)在200億美金的支持規(guī)模。但是對于農(nóng)業(yè)扶持偏向了一般的服務性流域，投入大量的資金支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷和促銷，從2000年一般性的服務支持200億美元的起步，到現(xiàn)在達到了1000億美元的起步。

2.農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿?/p>

2014年全國農(nóng)村電商整體網(wǎng)購交易額2800億元，農(nóng)村網(wǎng)購市場1800億，而具體到農(nóng)村可能只有30%的人參與到網(wǎng)絡購物當中。所以我們面對是10萬億市場規(guī)模，同時有2.7億農(nóng)民工的規(guī)模，這里面農(nóng)村電商機會很大，2016年農(nóng)村網(wǎng)購市場將突破2600億，到2017年將會超過1萬億的規(guī)模。

3.農(nóng)村電商面臨的困難

傳統(tǒng)電商滲透到農(nóng)村面臨著很多困難，這些困難包括：一是農(nóng)民網(wǎng)民總量規(guī)模及占比低，增速緩慢，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例遠高于使用臺式機和平板電腦比例。二是網(wǎng)絡流程復雜，客服和退換貨對網(wǎng)絡使用技能要求高，農(nóng)村常駐居民網(wǎng)購學習成本高、時間長。三是農(nóng)民對信用卡、網(wǎng)絡支付工具信任度低、使用率低，支付存在困難。四是目前大部分物流和快遞不能覆蓋村網(wǎng)點，無法解決好最后一公里的問題。五是農(nóng)村寬帶普及率不高，如2013年全國農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，而城市普及率已經(jīng)達到12.6%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋上存在較大差距。這意味著大部分農(nóng)村家庭并未使用上寬帶。

4.推動農(nóng)村電商發(fā)展的三大驅動力

第一，政府驅動。這是從制度紅利和政策方面來刺激。在這個角度來講，發(fā)展信息經(jīng)濟已經(jīng)成為經(jīng)濟轉型的主要方向，如信息經(jīng)濟首次納入國家五年計劃，將成為十三五期間國家促進創(chuàng)新的急先鋒。中央也出臺多項促進農(nóng)村電商發(fā)展的政策（電商國八條）。同時，政府重點關注幾個方面：一是政府要盡可能減少對于農(nóng)村電商的行政干預，就是政府部門在法律沒有授權下不干預農(nóng)村電商的發(fā)展；二是要加快農(nóng)村電商發(fā)展過程當中前瞻性、苗頭性等研究，及時在商業(yè)模式創(chuàng)新、關鍵技術研發(fā)以及開拓市場方面加大對企業(yè)的支持引導力度；三是引導基金加強對于農(nóng)村電商的支持等。

第二，創(chuàng)新驅動。很多信息技術的發(fā)展，使得我們在農(nóng)村電商面對的IT開發(fā)建設的投入比以前小了很多。除了開展農(nóng)產(chǎn)品的反向的銷售、農(nóng)村生產(chǎn)物資從上到下的銷售，也可以做一些在線的交流，面對農(nóng)村進行一些職業(yè)的教育等等。此外，假設每個村有兩個網(wǎng)點的話，這些商戶就會有供應鏈金融的需求，由這些商戶帶動了農(nóng)村農(nóng)民在采購生產(chǎn)物資方面的需求。過去我們的金融系統(tǒng)是沒有這些數(shù)據(jù)的，無法對一個農(nóng)民或者商戶做出一個準確的判斷，來確保他是否能夠獲得五千或者一萬的貸款支持?，F(xiàn)在通過這種信息化的手段，能夠把電商交易數(shù)據(jù)全部采集起來，這對今后的農(nóng)村電商來說是一個很好的發(fā)展空間。

第三，商業(yè)模式驅動?，F(xiàn)在農(nóng)村電商在全國范圍內(nèi)主要有兩大模式：一是垂直電商的模式，如聚美優(yōu)品、唯品會等；二是平臺型的模式，比如淘實惠就是一個平臺農(nóng)村電商模式。這個模式解決了全國性平臺的信息、IT設施的建設，解決了全國性平臺物資的采購，解決了信息流、物流的匯集，解決了資金的問題。而且基本上每個縣域也是一個小型的農(nóng)村電商平臺，可以整合本地的供應商，整合村級網(wǎng)點，解決最后一公里的配送等等。所以大平臺和小平臺的架構就可以實現(xiàn)一個良好的互動，小平臺要發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全國性的平臺匯集起來以后，能夠以更加便捷的方式獲得這些商品的銷售。

平臺模式要同時擁有三項關鍵資源能力。一是要積累巨大規(guī)模的用戶。要有符合用戶剛性需求的貨品體系，選品重要性突出，通過持續(xù)調(diào)研跟蹤，把握農(nóng)村品類的需求和審美特點，不是貨品越多越好；生產(chǎn)物資、生活物資、日常消費品等都是很好的SKU。要及時捕捉農(nóng)民的消費需求，貼近農(nóng)民的消費習慣，發(fā)揮出平臺和網(wǎng)點的協(xié)同效應。還要有行之有效的市場推廣，包括適當?shù)难a貼和接地氣的推廣方式和推廣時間地點。

二是要給客戶巨大粘性的服務。只提供產(chǎn)品遠遠不夠，還需要提供滿足客戶需求的服務，做好服務才是實現(xiàn)盈利的關鍵點，比如倉儲物流的服務、售后的服務。而農(nóng)村小店在發(fā)揮服務方面就有一個天然的優(yōu)勢，因為都是電子平臺開設的農(nóng)村小店，有很好的信譽度。

三是要有合作共贏的商業(yè)模式。要和現(xiàn)有平臺的合伙人建立合作共贏的模式，比如貨源供應商體系、配送體系等等要有一個合作共贏的模式。目前做農(nóng)村電商，不是顛覆性、革命性的把原有農(nóng)村商業(yè)形態(tài)徹底顛覆，我覺得是一個逐漸融合的過程，這個融合的過程要通過好的商業(yè)模式，通過新興的技術向農(nóng)村下沉，在這個過程當中實現(xiàn)合作共贏。

（作者單位：北京華?；ヂ?lián)創(chuàng)業(yè)投資中心）