大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革與優(yōu)化

陳超 彭滿思 許辰辰等

摘要分析了我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在問題，借鑒韓國先進的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，以改進農(nóng)村合作社、完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等方式改進浙江部分地區(qū)營銷渠道。以蒼南縣農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀為例，提出在大數(shù)據(jù)背景下優(yōu)化浙江省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式：組織并發(fā)展產(chǎn)銷共同體，將農(nóng)戶與中間商之間簡單的交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的合作關(guān)系；產(chǎn)銷共同體通過構(gòu)建營銷渠道信息平臺發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；大數(shù)據(jù)時代

中圖分類號S-9文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2015）31-311-03

2011年麥肯錫全球研究院發(fā)布《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》研究報告，提出詞匯“BigData”，預示著大數(shù)據(jù)時代的到來和新的生產(chǎn)力的誕生。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展和研究的不斷深入，國內(nèi)不少學者開始研究大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應用。蔡書凱[1]指出大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應用包括但不局限于精準農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)氣象預測等方面，其中在流通體系上，大數(shù)據(jù)可以提供經(jīng)系統(tǒng)整合的相關(guān)氣候、農(nóng)產(chǎn)品價格走勢、進城道路交通信息、終端消費需求等相關(guān)數(shù)據(jù)，輔之以菜場超市攤位監(jiān)測評估數(shù)據(jù)體系等，幫助判斷農(nóng)產(chǎn)品需求、價格變動等情況。孟祥寶等[2]提出了農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應用體系架構(gòu)和平臺建設(shè)的構(gòu)想，應用體系框架即以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，充分利用自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施資源、信息資源，開發(fā)大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)，加以從項目規(guī)劃建設(shè)到運維及監(jiān)督上的管理，最終為從事農(nóng)業(yè)活動的主體提供越來越智慧化的服務。平臺建設(shè)則是應用綜合平臺、ETL工具、BI門戶等技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)智能分析平臺。謝秋琪[3]促進農(nóng)業(yè)科技成果產(chǎn)業(yè)化、語義分析在智能搜索上的升級、農(nóng)業(yè)標準預警分析等方面研究大數(shù)據(jù)時代下農(nóng)業(yè)標準信息服務。

盡管對于大數(shù)據(jù)應用的研究領(lǐng)域不斷擴大且受到廣泛關(guān)注，但目前研究大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應用屬于少數(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化應用方面。而國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依舊呈現(xiàn)小農(nóng)經(jīng)營、主體分散、規(guī)模狹小等特點。小農(nóng)經(jīng)濟信息化程度低，渠道單一且效益低[4]。農(nóng)產(chǎn)品流通方式主要以小販上門收購為主，導致價格經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而被逐級抬高。這不僅使農(nóng)民和消費者利益受損，而且使農(nóng)戶在銷售渠道的情況下，難以獲取準確的市場信息，不能生產(chǎn)滿足消費者需求的農(nóng)產(chǎn)品，從而造成我國農(nóng)產(chǎn)品銷售小生產(chǎn)與大市場的困境。筆者以應用大數(shù)據(jù)技術(shù)為出發(fā)點，對比韓國模式，研究浙江省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化，以填補這一空白。

1我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在的問題

通過對浙江省部分地區(qū)的實地走訪發(fā)現(xiàn)，當?shù)剞r(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品渠道匱乏現(xiàn)象尤為突出。大多數(shù)農(nóng)戶只專注于對農(nóng)產(chǎn)品的栽培，卻忽視了對農(nóng)產(chǎn)品市場的關(guān)注，市場價格和需求的信息滯后，容易造成農(nóng)產(chǎn)品積壓或種植面積太少而貽誤商機。這也恰恰反映出浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售在渠道上存在問題。

農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要由上游、中游、下游3部分組成（圖1）。農(nóng)產(chǎn)品有其較為顯著的“鮮活”和“薄利”的特點，較短的銷售渠道適用于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，如直接銷售、一階渠道、二階渠道；而多階渠道則主要適用于國際農(nóng)產(chǎn)品市場。

作為以農(nóng)民家庭為生產(chǎn)經(jīng)營單位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，浙江基本形成了具有“小生產(chǎn)、大市場”特征的、多條營銷渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道格局，而這種格局存在“多層次、多環(huán)節(jié)、分散化、弱控制”的弊端。隨著物流的快速發(fā)展，信息傳遞速度的加快，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式已經(jīng)嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的分銷與營銷，其存在的主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1渠道結(jié)構(gòu)單一我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，而大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)施落后、條件簡陋，尤其在交易能力方面，其市場輻射能力、服務、物流、質(zhì)量標準設(shè)立等均存在較大缺陷。近年來，連鎖店和大型超市憑借其規(guī)范的管理和良好的信譽度在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域上逐漸崛起，但是大型超市的談判能力強、上架難度大，故農(nóng)產(chǎn)品在大型超市的銷量未能達到預期水平。正在起步階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌因其自身條件往往不能達到大型超市的準入門檻。

1.2營銷渠道效率低

目前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率偏低。該省農(nóng)戶以分散經(jīng)營為主，農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)繁雜，各項成本費用較高，加上現(xiàn)有的保鮮技術(shù)落后，從而使多環(huán)節(jié)、低效率的分銷方式給流通過程中的各成員帶來一定的經(jīng)濟損失。農(nóng)產(chǎn)品的價格在流通過程中被逐級提高，而其中的物流成本甚至占最終售價的1/3以上。發(fā)達國家因其完善的營銷渠道和物流體系，使流通過程中所產(chǎn)生的成本損耗率降低至5%以下，而我國在這方面的損失是發(fā)達國家的2倍以上。

1.3交易方式落后

批發(fā)商將商品收購至農(nóng)貿(mào)市場后，與買主進行談判的交易方式，使農(nóng)產(chǎn)品的分級整理不夠規(guī)范，導致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價無法形成。從農(nóng)民的角度看，他們辛苦栽培的優(yōu)質(zhì)品種與其他普通栽培的品種之間的價值差距縮小；從消費者的角度看，無法體現(xiàn)其訴求或需求存在滯后性。對不同銷售終端的訴求無法產(chǎn)生回應及信息滯后，都將使農(nóng)產(chǎn)品無法從消費終端獲得競爭力。

2韓國農(nóng)產(chǎn)品銷售模式對比與借鑒

韓國早期的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售狀況與浙江省的農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀最為相似，韓國與浙江省同屬東亞小農(nóng)生產(chǎn)類型，同樣存在經(jīng)營分散、種植規(guī)模小、生產(chǎn)資金薄弱、機械化程度低、銷售與市場需求脫節(jié)等問題。并且浙江農(nóng)業(yè)局曾多次派遣農(nóng)業(yè)考察團前往韓國進行學習，指出韓國的國土面積、地理結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營格局，基本和浙江省差不多，韓國農(nóng)業(yè)生態(tài)的理念特別值得浙江省借鑒[2]。中韓農(nóng)業(yè)研討會也多次在浙江省杭州市召開，雙方合作越發(fā)頻繁，已逐漸成為熱點。因此，該研究選取較為典型的韓國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進行分析。

2.1韓國農(nóng)產(chǎn)品銷售模式介紹

韓國農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要分為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)產(chǎn)品直銷2種，其農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有獨特性。韓國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道見圖2。

2.1.1農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場：以數(shù)據(jù)精準營銷。

4.3構(gòu)建與B2B、B2F、B2C 相整合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務體系，以手機端淘寶以及微信公眾平臺開發(fā)垂直化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商市場，打通O2O營銷布局隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品在電商市場的試水從電商開始成熟時期開始就已有無數(shù)商家躍躍欲試。產(chǎn)銷共同體作為農(nóng)產(chǎn)品信息的創(chuàng)造者和使用者，通過建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，綜合運用B2B、B2F、B2C 模式，將各類農(nóng)產(chǎn)品信息進行采集、整理、分析、匯總，并運用到農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售過程中，顯得十分必要。

PC端的農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展緩慢，而手機移動端的電商市場以其便利性的優(yōu)勢而愈發(fā)突出。移動端淘寶偏向于傳統(tǒng)電商，是在談好商品產(chǎn)地以及按季節(jié)和農(nóng)產(chǎn)品的時令分期上市，做好相關(guān)推廣工作即可。在微信方面，通過建設(shè)微信公眾平臺，前期保持平臺信息質(zhì)量，采取與線下農(nóng)村一起開展活動的方式增加粉絲數(shù)量，同時打造平臺形象；后期依托線上線下聯(lián)合營銷打造垂直化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷及信息發(fā)布平臺。

電商平臺將網(wǎng)絡(luò)消費者行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)相結(jié)合，實現(xiàn)了線上與線下營銷的協(xié)同。電商平臺帶來訂單線索，客服人員通過這些線索進行電話回訪，從而推動顧客在線下交易。在這些過程中，電商平臺通過采集消費者進行的進入、瀏覽、點擊、注冊、電話詢問和購買等行為痕跡數(shù)據(jù)，實現(xiàn)一個結(jié)合O2O、以大數(shù)據(jù)分析為支持、營銷效果不斷優(yōu)化的營銷布局[6]。

43卷31期陳 超等大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革與優(yōu)化

4.4構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的精準營銷體系，分析消費者行為，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷信息精準推送

在網(wǎng)上購物中，消費者的網(wǎng)頁點擊、商品搜索行為都會被網(wǎng)絡(luò)后臺采集，而在實體店的購物過程中，對農(nóng)產(chǎn)品的查看、購買信息由電腦和監(jiān)控視頻記錄，且加上消費者在購買或網(wǎng)絡(luò)注冊過程中使用的身份信息，產(chǎn)銷共同體的消費者信息庫正逐漸擴大。產(chǎn)銷共同體可利用這些數(shù)據(jù)，以消費者的年齡、性別等屬性為維度，建立模型，從中找出相應的目標客戶，通過網(wǎng)絡(luò)平臺分別進行農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的推送[7]。例如，淘寶用戶首頁因其完成訂單和瀏覽店鋪的不同，活動推送類別也不同，有的服裝店鋪活動推送偏多，有的食品類偏多。

經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后，產(chǎn)銷共同體可以預測消費者購買某種農(nóng)產(chǎn)品的概率，借助這些信息準確定位產(chǎn)品，并有針對性地在實體門店中傳播營銷信息，以達到說服潛在用戶購買產(chǎn)品的目的。

參考文獻

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