中原特色文化品牌培育研究

本文為2014年河南省科技廳軟科學項目“中原經濟區文化建設支撐體系研究”（項目編號142400410663）的部分研究成果。

摘要：河南文化資源是推動河南特色文化品牌培育的基礎，對于已有的品牌重點支持、重點突破，最大限度地發揮文化品牌優勢，努力培育具有濃郁地方特色的知名品牌；對于具有潛在優勢的文化資源，統籌規劃、整合資源，形成品牌優勢；立足本土文化資源，發揮自身文化特色和優勢，創建特色文化品牌，形成專業化生產，市場化運作，品牌化經營產業格局，是實現河南文化產業快速健康可持續發展的必由之路。

關鍵詞：文化資源；特色文化；品牌培育

一、中原特色文化品牌建設、培育的現狀分析

（一）中原特色文化品牌建設取得的成就。近幾年，河南省依托豐富的文化資源，精心打造一批具有河南特色、在全國有影響的知名文化品牌。主要有：①尋根文化品牌（黃帝故里拜祖大典、中華姓氏文化節）。②世界文化遺產品牌（龍門石窟、安陽殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮陽、商都鄭州、十三朝古都洛陽、宋都開封）。④現代傳媒品牌（大河報、銷售與市場）。⑤精品演藝品牌（風中少林、程嬰救孤、禪宗少林·音樂大典、梨園春、大河秀典）⑥紅色文化品牌（紅旗渠、中國紅色革命圣地竹溝鎮）⑦宗教文化品牌（洛陽白馬寺、開封大相國寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宮太清宮）⑧民間文藝品牌（寶豐魔術、馬街書會、濮陽周口雜技）⑨工藝美術品牌（汴繡、鈞瓷、唐三彩、南陽玉雕、濮陽麥稈畫、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中華尋根圣地始祖山、竹林七賢隱居地云臺山、世界人與自然生物圈保護區寶天曼）。

（二）中原特色文化品牌建設存在的問題。中原文化品牌發展中存在的問題，主要表現為：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不夠。②對品牌開發缺乏統一規劃和管理，招商引資力度小。③缺少品牌開發的專業人才。④文化產業品牌開發的激勵機制尚未建立。⑤目前已有的品牌影響力不大。⑥品牌的產業化發展后勁不足。⑦公眾與媒體對品牌的宣傳力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的優勢和條件

（一）文化資源優勢。中原特色文化品牌依托傳統文化資源優勢彰顯地域的軟實力。河南文化資源豐富，地下文物全國第一，地上文物全國第二。目前河南有3處世界文化遺產，有上千處國家級、省級重點文物景點，館藏文物180多萬件，包括大量的非物質文化遺產，使得河南形成一個立體的、活態的中國歷史博物館。深厚的文化歷史底蘊為文化品牌的創建提供了豐富的創意源泉。我們可以整合開發文化資源，培育打造以“根”文化為重點的中原文化品牌。依托中原武術、豫劇、文物、雜技、節會、廟會、實景演出等文化資源，打造具有鮮明地域特色、有廣泛社會影響的文化項目、優秀舞臺藝術精品劇目、文博展示項目、文化產業示范區品牌等。

（二）區位優勢。中原特色文化品牌依托自然地理區位優勢推動文化發展。河南地處九州之中，有“中州”之稱；河南橫跨中國中部黃淮大平原，又有“中原”之謂；河南因大部分地區位于黃河以南，故名“河南”。由于河南地處中原，長期以來是中國政治、經濟、文化中心，自古以來中原就是兵家必爭之地，這一地區的政治安危關乎天下興亡，經濟起伏關乎國家強弱，文化盛衰關乎民族榮辱，在中國歷史進程中發揮著無可比擬的作用。悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。這些資源可以鑒 史、育人、興業，在經濟建設、社會發展和對外文化交流中，其現實意義都非常重大。

（三）政策優勢。河南堅持把深化文化體制改革作為文化強省建設的動力，省委 省政府先后出臺了《河南省文化強省規劃綱要》、《關于大力發展文化產業的意見》等一系列重要政策措施，對河南文化產業的發展提出了明確目標；在全省范圍內開展文化資源普查和文化強省大型調研活動；形成了具有河南特色的文化旅游業、演藝娛樂業、影視出版業、廣告會展業、特產名品業、文物外展業、仿古建筑業、動漫創意產業等具有河南特色的八大文化產業。先后組建了河南報業集團、河南出版集團等大型文化企業集團，原有的河南演出公司、河南電影公司等國有文化事業單位經過改制后推向了市場。經過多年的市場化運作，上述大型文化企業集團基本上都站穩了腳跟，獲得了新的發展機遇，有的已取得突破性進展，在文化市場上闖出了路子，贏得了聲譽，樹立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不斷營造與優化品牌成長的良好環境。做好品牌培育工作，實施品牌集群發展，充分發揮資源和區域優勢，打造強勢品牌。要立足地區品牌資源，有計劃、有重點地進行品牌儲備，形成品牌發展梯隊；引導企業完善以內容創新為核心的創新體系建設，提高品牌含金量；構筑以知名大企業為龍頭、以品牌輻射帶動配套企業的產業集群發展格局，壯大文化品牌經濟規模；鼓勵名牌企業以品牌資產為紐帶進行企業或行業重組，形成以名牌為龍頭的名牌產業鏈和名牌產業群，實現地域品牌和集群品牌的互動發展；引導企業把資源優勢轉化為市場優勢，再把市場優勢轉化為資本優勢，并利用資本優勢完成企業的技術改造與進步，從戰略上確定行業領先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展現有資源，提升為競爭優勢。要突出中原文化特色，在幾千年博大精深的文化中吸收營養，把握住創新、發展的前進方向，培育出被國內外觀眾所接受、所喜愛的文化產品品牌。要積極利用地方文化資源，利用老工藝、開發新產品、進行品牌建設，使其能夠不斷創造新的價值。要充分利用文化資源的知名度，進行品牌建設，避免產權糾紛，積累品牌價值。要學會把獲獎“資源”變為品牌優勢，從“資源”到“資源再造”，從“我有”到“我能”，把河南的文化優勢變成國內甚至國際競爭優勢。

（三）科學規劃，實施重大文化項目。要建立以文化資源為中心的新型的文化創意產業發展戰略，將文化內容資源的保護與開發，作為推進文化產業升級的重要工作，進行統籌規劃。要形成系統開發、保護和利用相結合的可持續發展路子。重點是確認已經具有比較優勢的產業或產業項目，尋找新的產業增長點，特別是創意內容項目和大型活動。要尋找可行的發展模式及可以落實到企業實際操作的商業模式。著重加強“三網融合”、國家動漫產業發展基地（河南基地）、殷墟國家大遺址公園、大河動漫城、濮陽東北莊雜技文化旅游園區、賈湖文化旅游產業開發等重大項目建設。鼓勵國內外大型文化企業在河南建立地區總部、文化產品生產基地、研發和營銷中心。要著力培育大企業、大集團。優化資源配置，鼓勵和支持大型國有文化企業進行跨地區、跨部門、跨行業、跨所有制的兼并、聯合與重組，引導有條件的文化企業面向資本市場融資，重點做大做強河南日報報業集團、中原出版傳媒集團、河南文化影視集團、河南影視制作集團、河南有線電視網絡集團、河南歌舞演藝集團等一批骨干文化企業集團。

（四）實施文化品牌培育工程，加強對文化產業品牌的培育、營銷力度。品牌的形成是一個復雜的過程，在這個過程中，必須把握市場經濟的規律，適應不斷變化著的消費需求。在文化品牌培育工程中，要開展品牌文化活動，打造知名媒體欄目，推出優秀文藝作品，開發原創文化產品。進行項目投資和品牌開發時要注重市場調研、市場細分、市場定位。通過市場、資本、資源等組合使幾種品牌組合在一起，彼此呼應、相互彰顯，使品牌群呈現立體感，吸引消費者。要調動一切積極因素和有效手段擴大營銷，根據不同的消費群體，優化服務組合，注重消費者的參與和互動。要加強策劃和包裝，鼓勵、支持河南更多的文化產品打入海內外市場，占據市場份額，以文化產品“走出去”帶動文化企業“走出去”。

（五）加大資金支持力度，拓寬資金籌措渠道。文化資源的開發利用，為可以市場化的資源和不可市場化的公共資源。對于那些不可市場化的公共文化資源，其開發利用主要為了公眾利益和資源保護，因而需要公共財政資金的投入作為支撐。對于可以市場化的文化資源，其開發利用則應主要或完全地由通過市場來進行，由民間資金作為投資項目予以開發，政府不應越俎代庖，直接參與投資和經營。要專門設立“文化創新獎”，建立“文化品牌戰略基金”通過政策引導激勵文化產業。

（六）對于非市場化文化資源進行保護，提升地方形象和影響力。原產地標識是受國家商標法和產權法保護的一種商業標識。對于那些具有地方共用品牌性質的文化資源，應積極主動申請原產地標識，同時加強監管以保護這種原產地標識，不斷增強具有原產地標識的地方品牌的商業價值。非市場化文化資源可以大大提升地方形象，擴大在公眾中的知名度，增強社會影響力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“軟”兩手抓的路子，政府牽頭舉辦各類大型文化節慶、賽事，造就文化新品牌。政府要積極出資進行地方形象宣傳，企業要針對性進行品牌宣傳，形成優勢效應，提升地方形象和影響力。

（七）建設高素質的文化品牌培育人才隊伍。要培養造就一批優秀理論人才、優秀出版人才和名記者、名編輯、名主持人，推出一批專業貢獻突出、引領作用明顯、在全國有重要影響的文化名家、文化大師。建立健全文化人才培養體系，引進高端人才。采取特聘專家制、高級雇員制、客座榮譽制、協議簽約制、項目合作制和設立工作室等靈活形式，大力引進全國知名的大師級高端文化人才和拔尖人才。運用單位聘任制、項目聘任制、外聘制、兼職制等靈活選人用人機制，延攬省內外各領域優秀人才進入河南省文化領域創業發展。鼓勵和支持文化企事業單位面向國內外有計劃、有重點地引進各類高層次人才。

總之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化強省的關鍵步驟，是將河南文化資源、文化資本和文化產業完整融合的有效工具。在中原經濟區建設過程中，我們應充分發掘和利用中原文化的天然優勢，著力培育打造中原特色的文化品牌，為中原經濟區的構建與發展增添新的活力。

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作者簡介：劉鋼鎖（1968 —），男，漢族，河南省駐馬店市人，副教授，學士，黃淮學院黨校校長、黃淮學院黨委組織部副部長。主要從事高等教育和文化研究。