旅游非優區旅游市場拓展探討

陳香姬

[摘 要] 近年來，旅游非優區的科學開發越來越受到人們的關注。懷化黃巖旅游度假區由于可進入性差，旅游形象不凸顯，是典型的旅游非優區。目前，黃巖旅游度假區發展規模小，游客接待量小，客源單一，缺乏宣傳。而自駕游因其自主性強、隨意性大，逐漸被人們所青睞。黃巖旅游度假區應積極塑造獨特的旅游形象，并積極推廣，合理的開發旅游產品，借助旅行社、旅游網站等進行營銷，加強旅游區域合作，強化基礎設施建設，合理的開發旅游線路。

[關鍵詞] 懷化；黃巖度假區；旅游非優區；市場拓展探討

[中圖分類號] F592.0 [文獻標識碼] B

隨著旅游業的迅速發展，旅游業已成為很多地區的經濟增長點。旅游非優區是指旅游開發條件較差的旅游開發區，它在我國十分普遍。旅游非優區形成的原因復雜，有些是因為旅游資源條件較差，有些可能是因交通不便，有些是因為需求不旺或宣傳促銷力度不夠等等。但旅游非優區的地位不是一成不變的，只要經過合理規劃、適度地開發，科學的管理，特別是通過強化市場營銷，旅游非優區就可能發生突變，成為具有較強吸引力與競爭力的旅游目的地。

黃巖旅游度假區屬湖南省省級旅游度假區、省級森林公園。但可進入性差，旅游形象不凸顯，是典型的旅游非優區。以黃巖旅游度假區為案例探討旅游非優區市場拓展，促進其旅游市場的有序擴張，對旅游非優區旅游業發展具有一定的實踐與理論意義。

一、黃巖旅游度假區旅游市場特點及分析

（一）黃巖旅游度假區旅游市場特點

通過“問卷星”網絡和黃巖旅游度假區的實地調查，一共發放了1000份問卷，其中回收有效問卷889份。通過相關軟件對回收問卷進行統計分析，結論顯示，近年來黃巖旅游業的發展呈現如果下市場特征：（1）游客接待量小，旅游經濟在全市的經濟中所占的份量有限，與其它地區相比差距仍較大；（2）黃巖的大多數的客源來自本地及周邊市縣，出現單一的局面；（3）近年來自駕車旅游市場風生水起。

（二）黃巖旅游度假區旅游市場分析

黃巖之所以形成上述市場特征，原因有以下幾點：（1）黃巖的旅游發展規模尚小，因而游客接待量少，盡管近年來其規模出現增長的勢頭，但接待規模的基數小，增長的絕對數量有限，所以與其它地區相比差距較大；（2）絕大多數的客源來自當地，出現單一的局面一方面是因為旅游市場結構不合理，當地旅游資源開發水平、知名度、吸引范圍有限；另一方面也與這類地區對外開放程度不高、經濟發展水平較低密切相關；（3）宣傳不到位，景區未與旅行社聯系，沒有做有力的推廣活動，人們了解黃巖的途徑狹窄；（4）隨著經濟水平的提高個人擁有汽車數量的增加和汽車租賃業務的廣泛開展，自駕游因其自主性強、隨意性大，逐漸被人們所青睞，且現在休閑度假旅游逐漸成為時尚，新的假日制度的實行，也使得人們有足夠的閑暇時間出游。

二、黃巖旅游度假區旅游市場定位

目標市場選擇是指在營銷調研和市場細分的基礎上，通過對各細分市場的規模、銷售潛力和需求特點等市場分析以及對本企業的生產和經營能力進行評價，確定本企業的業務組合或顧客組合。通過對黃巖旅游度假區市場營銷系統分析，將其旅游市場劃分為三級：一級客源市場（重點市場）、二級客源市場（拓展市場）、三級客源市場（機會市場）。一級客源市場，這一市場有穩定的客源，市場份額較大，這主要包括黃巖本地及周邊城市；二級客源市場，相比一級客源市場這一市場份額要小，但是有很大的拓展空間，客源潛力很大，如果開發得當可以轉化為一級市場，這主要包括湖南省內和周邊省市；三級客源市場，通常距離旅游目的地較遠，因而交通費用高、耗時較長，但是對這一客源市場的開發可以借助懷化市舉辦大型旅游活動、會儀、節慶等來擴大影響，增加知名度，從而擴大客源量，這主要包括國內其它省市和發達地區。

黃巖在市場開拓上近期應該主要以黃巖本地和周邊城市為主體，抓住其具有較高旅游消費能力和對本地資源特殊感情的特點，并逐漸向湖南省內其它城市滲透。中期應延伸至國內其它省市和發達地區，并可以抓住前往鳳凰和張家界的游客進入黃巖的機會客源市場。

三、黃巖旅游度假區旅游市場拓展對策

（一）旅游形象策略

目前國內旅游業發展較好的旅游地都具有獨特吸引人的旅游形象。因為好的旅游形象可以喚起旅游者對美的追求，從而使旅游者前往。旅游形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，對于開拓和穩定客源市場，實現旅游業持續發展具有重要意義。

1.旅游形象的定位

黃巖是湖南省省級旅游度假區、省級森林公園，以觀光、度假為主。其總體形象可定位為“湖南西部生態休閑養生高地”。黃巖的旅游形象并沒有確定的口號，只是對其旅游資源進行了總的概括，有“四門八塘，一日三潮，三腳跨兩拱，七十二洞，洞洞相連”之說。對此可打出“生態度假，黃巖首選”的口號吸引游客。

2.旅游形象的推廣

旅游形象的推廣可以提高和改善旅游目的地的知名度和美譽度，從一定角度看，宣傳推廣體現旅游地的歷史、文化、自然景觀概括和塑造旅游地品牌。具體的宣傳推廣可從以下幾個方面進行：借助電影、電視、廣播、報刊雜志、網絡等媒介推廣黃巖旅游的宣傳口號；運用公共關系活動制造和發布新聞，吸引媒體，從而間接宣傳黃巖的旅游形象；通過網絡媒介達到宣傳的目的；利用旅游節慶、各種節日擴大旅游目的地形象的知名度和影響力。

（二）旅游產品策略

黃巖自然資源豐富，度假區應該建立在更好地修繕和保護原有風貌的基礎之上，將新的旅游產品與自然景觀結合開發，取長補短，這樣既保護現有的生態環境，又更好地開發旅游產品。同時加強區域聯合，與疊翠蘭亭休閑山莊共同打造以“走進自然的野外趣味體驗旅游”為內容的旅游新品，這樣既滿足游客多元化、多層次需求，又提供了方便、自主和隨機性的服務，適應了日益增長的“走入自然”和“自主旅游”的需求。可重點推出走進疊翠蘭亭的“休閑山莊體驗旅游”，依托水龍溪、經濟林紅豆杉種植區、蘭花種植區、冬桃種植區、以及生態香豬、生態雞放養的山水田園風光，開展休閑觀光和參與性強的旅游活動，依靠楊村建設一批方便、衛生、設施齊備的“農家樂”項目，為城市游客提供新鮮的鄉土生活體驗。推出“走進黃巖溶洞群”的自然觀光旅游，將能體現黃巖溶洞特色的溶洞進行合理開發，完善設施，使成為黃巖自然觀光旅游展示地。春天可推出“走進原始次森林呼吸清新空氣賞野生杜鵑爭奇斗艷”的自然探險旅游。endprint

（三）旅游營銷策略

綜合考慮黃巖的旅游資源、市場、交通、環境和知名度等狀況，發現黃巖缺乏獨立發展強勢旅游的客觀條件，可以采用多層次的營銷渠道和促銷手段進行營銷推廣，以擴大旅游市場份額。

1.擴展旅行社營銷渠道

借助旅行社、旅游網站的預訂中心或門戶網站等進行營銷有利于度假區拓展市場，爭取客源。網上預訂中心對于知名度高的度假區較為有效，對于還需拓展客源市場的黃巖來說不是首選，而通過與旅行社合作進行代理銷售則是最佳的選擇。目前懷化地區內的旅行社正在發展地接旅游市場，通過與國內的一些旅行社建立合作關系，直接組織旅游團隊來黃巖旅游。

2.創建直接營銷渠道

直接面向消費者進行電話、郵寄和網絡等直接營銷。直接營銷可以減少中間商的營銷費用，成本較小，且通過這種銷售渠道可直接獲得游客的信息，有助于提高旅游產品的質量，強化旅游形象。制作形式多樣的旅游宣傳品，充分利用各種現代媒體以及一些重大旅游活動，著力提升黃巖旅游的美譽度和知名度。

3.加強網絡營銷渠道

互聯網迅速普及帶來了電子商務時代，沖擊了傳統的產供銷渠道，使得買賣雙方都減少對中間商的依賴，而加強網絡營銷可以贏得更廣闊的市場。現代一些城市高學歷、高消費、年輕工薪層為主的網迷群體正逐步擴大，而這部分人是休閑度假旅游的重要客源，也是網絡查詢與預訂的主體，他們通過網上查詢，自己組合旅行的路線、日程以及各種活動。

4.強化旅游公關活動促銷

積極參加、利用各種與旅游有關的研討會、交流會、展覽會、演出會、招商引資會等形式的公關活動，包括政府間交流時的宣傳，各類旅游節慶活動，如在黃巖杜鵑節舉辦“黃巖印象”征文、攝影等系列的比賽，或在教師節以“關愛教師”為主題邀請懷化各大專院校的老師去黃巖休養度假，或為電視臺有影響力的戶外節目免費提供場地等，這些都可以使得黃巖度假主題更加鮮明突出。

（四）加強旅游區域合作

通過區域合作實現與芷江、洪江的聯合促銷，將黃巖生態休閑度假的自然旅游與洪江古商城文化旅游、芷江和平文化旅游的聯合，使懷化市內各地區旅游產品優勢劣勢互補，提升懷化整體旅游競爭力，在懷化市旅游高速發展基礎上，增強黃巖度假區自身的旅游吸引力。

（五）強化基礎設施建設

結合社會主義新農村建設及縣鄉道路、農村公路改造，加快重點景點的道路改造升級步伐。進一步完善鄉鎮通信、電力、醫療、餐飲、環保等服務設施和功能，不斷提高服務質量[18]。放開旅游客運市場，大力倡導和鼓勵當地居民和社會力量參與發展旅游客運。生活基礎設施也是旅游基礎設施的重要組成部分，應積極配合政府基礎設施建設，以利于旅游及其設施的建設和改造[1]。

（六）合理開發旅游線路

在本旅游區可開發一條包括疊翠蘭亭休閑山莊、金雞洞景區、風雨洞景區、白馬洞景區、觀音洞景區、鴨利江原始次森林景區等景區的旅游線路。同時可結合整個懷化甚至是湘西部各大旅游景點，開通專線旅游項目，使游客無食、住、行之憂，這樣可能就有一部分打算游玩鳳凰、張家界等地的游客被分流出來。這對處于非優狀況下的旅游區吸引游客是一種比較合適的方法，既能減少宣傳的費用，又能向不同地區的游客進行宣傳。

[參 考 文 獻]

[1]許春曉.21世紀中國旅游地理學的新領域：旅游資源非優區研究[J].旅游學刊，2000，9（1）：59-62

[2]趙寧曦，王森，等.海濱旅游資源非優區的適度開發初探[J].海洋科學，1997，9（6）：68-69

[3]李躍軍，姚麗芳.海濱旅游資源非優區開發研究一一以臺州海濱旅游開發為例[J].上饒師范學院學報，2001，21（6）：90-96

[4]袁堯清.湘西地質旅游資源群旅游發展的空間效應及整合開發模式研究[M].長沙：湖南人民出版社，2014

[5]羅艷菊.旅游資源非優區開發研究—以三亞南山文化旅游區為例[J].社會科學家，2002，17（4）：52-55

[6]張秉福.旅游非優區要素與開發析論[J].云南電大學報，2005，7（3）：51-54

[責任編輯：劉玉梅]endprint