基于SWOT分析法的汽車4S店售后服務O2O商業模式的可行性分析

汪洋++童雙品

[摘 要] 運用SWOT分析汽車4S店售后服務O2O商業模式。汽車4S店具有原廠配件的供應鏈優勢、售后服務硬件與技術優勢、穩定的基礎客戶群體優勢，也有運營成本高、服務價格高的劣勢。網絡APP應用軟件的廣泛開發，為O2O商業模式的發展提供了必要條件；促進傳統產業發展的“互聯網+”戰略更是為O2O商業模式的發展提供了政策機遇。但日益嚴重的城市交通問題使整車市場的銷售受到嚴重影響。針對SWOT分析，企業可以制定相應的發展戰略，具體可以運用SO戰略、WO戰略和ST戰略。

[關鍵詞] SWOT分析法；4S店售后服務；O2O商業模式

[中圖分類號] F724 [文獻標識碼] B

一、引言

伴隨著移動商務趨勢的不斷增長，O2O商業模式在我國得到越來越多的應用。在消費市場，尤其是終端消費者消費行為方式發生深刻變革的情況下，O2O商業模式進入汽車后市場的方式表現得激烈、高效。相比其它行業的O2O渠道開發，對汽車后市場的渠道沖擊正在產生極為深刻的影響。然而，目前大部分的汽車4S店還是傳統的門店代理商模式，無論是整車銷售還是維修服務業務。現在越來越多的車主們開始感受到，車輛的保養和維修，除了4S店、綜合修理廠、汽配城和街邊修理店，一種與互聯網聯系密切的02O模式正在興起。從實際情況看，仍然有行業里較多數商家和企業對O2O模式不夠了解，盲目跟風地運用O2O模式引致失敗的現象屢屢可見。本文運用SWOT分析法對4S店售后服務應用O2O商業模式進行可行性分析，以浙江物產元通機電（集團）有限公司為研究對象（下文稱元通集團），更全面直觀地分析了該公司售后服務業務應用O2O商業模式的利弊，以期給企業提供理論指導。

二、O2O模式簡介和SWOT分析法概述

（一）O2O模式簡介

020，全稱Online To Offline，是繼B2B、B2C之后將線上推廣與線下銷售結合起來的一種新型電子商務模式。020是指把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，線下享受服務。廣義的020包括利用線上品牌帶動線下銷售，還包括利用線上渠道拓展線下渠道，從而構建全渠道布局。狹義的020是指線上與線下的對接，消費者可以利用網絡選購產品再到實體店進行消費。020商業模式有3個重要的點：第一，020信息系統平臺，使消費者能夠接觸到商品從而進行網上篩選與購買的媒介平臺或者新興媒體如微博、微信、淘寶等網絡平臺。第二，具有實體店，020是將線上消費引入線下，消費者在線上完成購買和支付后需要到實體店體驗，因此實體店的構建也是重要的一部分。實體店如果能在原有商品售賣點的基礎上，增加體驗區、提貨處、服務中心以及其他便利服務，那么線上和線下將會得到更好的銜接，從而促進020模式的發展。第三，線上支付。020模式的核心是線上支付，如果沒有線上支付，那么消費則不能得以實現。

（二）SWOT分析法概述

SWOT是指基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。其中S（strengths）、W（weaknesses）是內部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。SWOT分析包括優勢與劣勢分析（SW），機會和威脅分析（OT），運用SWOT分析可以對研究對象所處的情境進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

三、4S店售后服務業務應用O2O商業模式的SWOT分析

汽車4S店相比普通汽車售后服務門店具有其客觀優勢和劣勢，引入O2O商業模式機遇和挑戰，具體分析如下。

（一）內部因素

內部因素分為優勢（S）和劣勢（W）兩方面。汽車4S店的優勢表現為以下四點。首先，4S店具有原廠配件的供應鏈優勢；其次，汽車4S店具有汽車售后服務硬件與技術優勢，具有一支優秀的技術服務團隊；再次，4S店具有穩定的基礎客戶群體，具有口碑基礎。第四，而對于本文的研究對象來說，浙江物產元通機電（集團）有限公司在浙江、福建等地建立了137家汽車銷售服務店，其中汽車4S店95家，后服務網點42家；這對O2O模式的線下服務帶來先天的資源優勢。

面對市場和國家政策的變化，汽車4S店的劣勢越來越明顯。主要劣勢表現在：運營成本高，服務價格高。在如今價格透明，價格平民化的市場下，這一劣勢對汽車4S店的生存是致命的。而傳統的4S店往往重銷售輕服務，限制了4S店與客戶建立良好的長遠關系，很多客戶在汽車過了保質期后就會尋找其他維修保養服務商。

（二）外部因素

外部因素分為機會（O）和威脅（T）兩方面。在機會層面，網絡APP應用軟件的廣泛開發，各種在線支付平臺的功能越來越強大，為O2O商業模式的發展提供了必要條件。新消費群體的崛起以及人們消費觀念的改變，更加愿意使用在線消費的方式來便捷自己的生活。而我國政府今年提出的將互聯網與傳統行業相結合，促進傳統產業發展的“互聯網+”戰略更是為O2O商業模式的發展提供了政策機遇。而元通集團總部所在的杭州市著力于打造電子商務示范區更是給予了企業在人才引進和稅收政策上的優惠。

在威脅層面，日益嚴重的城市交通問題迫使越來越多的城市實施汽車限牌政策，整車市場的銷售受到嚴重影響，很多4S店開始把業務重心從整車銷售向售后服務業務轉移。發改委發起的汽車行業反壟斷調查和原廠配件市場的開放及維修技術的公開，進一步擠壓4S店的利潤。

（三）戰略制定

針對以上SWOT分析，企業可以制定相應的發展戰略，具體可以運用以下三種戰略。endprint

1.SO戰略

O2O商業模式比傳統商業模式具有更廣泛的用戶群體，更加貼近消費市場。占消費群體大部份的80，90后年輕消費群體的逐漸崛起，他們更加愿意接受O2O這種新的消費模式，且追求高效高質量的生活品質，對消費品牌的要求高。4S店可以發揮自己原先的品牌效應，利用自己硬件和技術優勢為客戶提供高品質服務。整合自己集團內部資源全力為維修店、4S店、汽車配件/用品供應商、經銷商及其他汽車相關產品的服務提供商量身打造一個全方位的營銷推廣渠道，提供汽車后市場領域一體化的營銷推廣解決方案。

2.WO戰略

O2O消費模式是線上選擇和支付線下服務和產品，其方便快捷智能的特點為企業減少勞動力成本，提高工作效率，降低企業運營成本，實現高效益。例如可以采用上門保養維修服務降低單個環節成本的模式，給維修技師進行咨詢、客服等全方位的培訓，一個顧問式技師就能完成傳統4S門店里前臺接待、維修工、咨詢師三個人的工作。當客戶電話或網上預約，敲定時間后及上門服務，不存在等位、耗時的問題。再加上使用的又是和4S店一模一樣的原廠件，服務質量得到保證，而企業的運營成本和客戶的時間成本均得到節約。

汽車4S店可以利用020平臺擴大消費群體，收集更多顧客信息，從而得到更好更快的信息反饋，有利于制定產品策略提高產品和服務的質量，增加顧客的忠誠度。而元通汽車旗下有著近100家4S店，可以把我們所有的客戶進行資源的整合，建立精確的零配件庫存與物流體系。從買車，保險，按揭，維修保養，事故理賠到二手車服務為不同的客戶群體制定有針對性的客戶服務，利用差異化服務增加售后服務產品的附加值。

3.ST戰略

元通集團可以利用O2O網絡移動平臺的優勢，整合旗下服務門店資源和網絡平臺上的客戶需求數據，為客戶實現就近維護、養車和用車服務，從而引導消費者方便快捷，省心省事的消費。為汽車4S店擴大售后服務的業務范圍和盈利比重。

四、結論

根據SWOT分析，汽車4S店發展020商業模式在內部環境上相比較傳統的模式具有明顯的優勢。在外部環境上，科技與移動互聯網的發展給了O2O商業模式騰飛的翅膀，國家政策的支持也給企業利用O2O商業模式的發展帶來助力。企業自身的劣勢可以利用O2O商業模式特有的優勢來彌補，而O2O商業模式又為企業規避外部威脅，開拓新的盈利業務帶來機會。

綜上所述，元通集團發展汽車4S店售后服務O2O商業模式具有很大的可行性，企業引入O2O商業模式為企業運營注入活力，為企業發展提供新的平臺。

[參 考 文 獻]

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[2]馬紅春.020電子商務模式在我國的應用現狀分析[J].科技視界，2012（9）

[3]李小斌.基于020模式的移動購物生命周期策略研究[J].產業經濟中國市場，43，（758）

[4]姜奇平.020商業模式剖析[J].互聯網周刊，2011（7）

[5]王祺.中國020電子商務模式研究[J].商場現代化，2014（5）：52

[責任編輯：王鳳娟]endprint