基于移動互聯網的攜程網絡營銷創新研究

2015-10-22 17:38:19冉麗敏

商業經濟 2015年8期

冉麗敏

[摘要] 隨著互聯網技術的發展，網上營銷平臺的增多和規模化，旅游企業對網絡營銷更加重視。攜程網絡營銷的方式，由攜程PC終端發展到攜程無線APP，現在跟著移動互聯網的發展開發了微信公眾號在線營銷。基于移動互聯網下攜程在網絡營銷的過程中存在網絡安全性低、產品不相符、營銷策略組合不完善、網絡媒介整合力度小、售后服務體系不完善、客戶需求得不到滿足、品牌的知名度低等問題。攜程應充分保障旅行者的隱私與安全，注重體驗營銷，有效地進行營銷策略組合，全面應用現代營銷手段，建造完善的售后服務體系，實施精準營銷與病毒營銷。

[關鍵詞] 移動互聯網；攜程網絡營銷；創新研究

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

一、基于移動互聯網下攜程企業網絡營銷方式和策略分析

攜程的網絡營銷策略是攜程能夠在旅游行業取得競爭優勢的關鍵，也是攜程重點要發展的項目，下面就攜程的網絡營銷方以及其產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析。

（一）攜程網的網絡營銷的方式

攜程網絡營銷的方式，由攜程PC終端發展到攜程無線APP，現在跟著移動互聯網的發展開發了微信公眾號在線營銷。攜程在跟著社會經濟發展和移動互聯網技術的提高不斷的發展。

1.攜程PC終端

攜程PC終端其業務有酒店、旅游、機票、火車、汽車票、用車、門票、團購、攻略、全球購、禮品卡、商旅、郵輪等更多業務。還開有國際旅行直通車、特賣匯、精選酒店、猜你喜歡等特色板塊。在PC終端上還可以查看旅行地天氣、查看旅行交通工具時刻表、申請攜程信用卡，如果你是供應商還能選擇加盟酒店。

2.攜程無線APP

其業務涵蓋了機票、酒店、火車票·歐鐵、汽車票、團購·特惠、專車·自駕、門票·玩樂、美食·購物、禮品卡、旅游等更多業務，還有人性化的旅行日程，熱心的客服中心，我的查詢。無線APP還可以參加特賣匯、天天有禮活動，基本就是攜程PC端的移動端翻版。

3.攜程微信公眾號

攜程微信公眾號其業務有預訂、微服務、我的專享三大板塊。預訂有訂酒店、訂機票、訂火車票、訂門票、更多預訂。微服務有訂單服務、賬戶查詢、智能客服、傳圖解惑、旅行助手。我的專享有微信專場、我要團購、機票低價訂閱、特賣匯、免費送福利。公眾號每天會發一些出行攻略、優惠活動、生活指南、世界風情、免費福利、攜程大事件等內容，包羅萬象出行無憂。

（二）攜程網的網絡營銷策略分析

1.產品策略

隨著旅游人數的逐年增加如下圖，攜程因地制宜的推出一系列的產品

（1）酒店、機票的預訂。酒店預訂成了攜程的業務之首，也是攜程運作和發展的基礎。攜程在全球190個國家和地區超過50萬家酒店建立了長期穩定的合作關系，同國內超過20萬家酒店建立長期合作，向超過9500萬會員提供酒店訂購服務，月均預訂量超過280萬間夜。攜程同時動態提供航班查詢、時刻表查詢、機票查詢時刻表票價、實時起降查詢。以及東方航空、中國南方航空、中國國航、深圳航空、廈門航空、海南航空、四川航空、春秋航空官方網站特價機票查詢。

（2）旅游度假。從2004年起，攜程推出360°度假超市，超市產品包括海內外各大旅游風景點、航班、酒店和娛樂設施，度假超市提供近眾多條度假線路，覆蓋海內外眾多目的地，并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等多地出發，是中國領先的度假旅行服務網絡，VIP會員還可以在幾個商旅城市的多家特惠商戶享受低至六折的消費優惠。旅游者可以根據自己的喜好自由組合搭配酒店、航班等組合套餐。

2.價格策略

攜程贏利的模式主要是克服了全國酒店機票信息的零散現象，通過保障信息在全國各地酒店、航空公司和消費者之間順暢地流通，完成全國范圍內的酒店與機票產品預定來獲取代理銷售傭金的獲利商業模式。攜程網是通過信息技術在線預訂的典型代表，以代理經銷商業模式賺取傭金作為主要的獲利來源。

3.渠道策略

以攜程為代表的在線代理商，其主營業務都是以收取傭金為主要盈利模式，業務相似化現象嚴重，在線代理商之間的競爭異常激烈。同時，產業鏈上游廠商直銷力度的加強，使得酒店和機票價格的已經成為透明的了，傭金的逐漸下滑，給在線代理商帶來了非常大的沖擊。在市場競爭激烈和主營業務傭金下滑的壓力下，攜程希望通過新興市場和業務的拓展、多重渠道的構建，來開辟新的營利增長點。

4.促銷策略

（1）攜程與百度、谷歌等搜索引擎進行合作，保持攜程在瀏覽者進行瀏覽旅游信息時首先彈出，得到優先點擊機會。

（2）通過舉辦活動和推出新服務，獲得更多關注和銷售。2014年攜程舉辦“技術開放日”活動、鄧超：用“說走就走”打破束縛活動和攜程首推大姨媽女性關懷服務攜程、首推出境游免費WIFI向大眾推廣攜程活力和與其代表現代生活方式的品牌觀念，以獲得更多關注和銷售收益。

（3）通過與眾多旅行社進行合作駐點人員推銷，推出POP廣告，派出旅行推廣大使和駐點進行業務推廣。

（4）在大型商務活動和經濟峰會地點進行促銷，交易會和峰會期間需求大量的機票和酒店，攜程借此推出優惠套餐來吸引顧客以獲得更多銷售利益。

二、基于移動互聯網下攜程企業網絡營銷存在的問題

攜程作為典型的旅游企業，其公司規模在不斷地發展壯大，在發展中肯定會存在問題，根據攜程企業現狀分析，和網絡營銷的特點分析，提出攜程還存在的一些的問題。

（一）網絡安全性低

網絡安全包含有支付安全、信息泄露、惡意攻擊和詆毀。支付依然是制約移動電商發展的關鍵因素。信息泄露也是影響企業安全的重要一項，誰都不想在客戶端上購物導致自己的信息泄露，給自己帶來不便。電腦手機病毒依然猖狂，黑客會通過手段獲取信息并把信息泄露，有時候還會進行惡意攻擊和詆毀，影響企業的顧客滿意度影響和知名度。endprint

（二）產品不相符

攜程所提供的旅游產品很多都是客觀的旅游景點、酒店和娛樂設施，很多都是很久沒有更新過的信息，消費者消費的時候沒有感受到攜程所提供產品帶給自己的沖擊感。攜程所給出的旅游攻略和大眾點評也是一部分人的感受，龐大消費群體對產品的需求不一樣，這就造成了攜程難以將自己的產品滿足所有人，消費者就感到攜程提供的產品與實際產品不符。

（三）營銷策略組合不完善

攜程的網絡營銷策略也沒有很好的進行有效組合，攜程的促銷策略跟別的營銷策略組合程度低，加上一些營銷策略的實施不夠理想，這對攜程取得競爭優勢非常的不利。攜程需要對營銷策略進行有機的組合，讓策略觀念深入企業發展的每一個階段。

（四）網絡媒介整合力度小

攜程現在的產品銷售，大部分是靠自己的APP，移動終端，微信公眾號。但是網絡媒介有好多，攜程沒有跟他們進行充分的合作，與他們的聯系不穩定，也沒有對這些網絡媒介進行資源的整合。

（五）售后服務體系不完善

現代企業的競爭把很大一部分的精力都放在了售后服務這一塊，都開始以消費者的個性需求和購后感受為重心。要提高顧客滿意度，增加顧客的好評度，售后服務這一塊是重點。雖然攜程的客服人員眾多，但是真正關注售后的不多，售后服務人員素質也不是太高。

（六）客戶需求得不到滿足

攜程擁有龐大的會員和眾多的潛在客戶，每天用攜程的人不計其數，客戶信息量非常龐大，各色各樣的消費者對攜程所提供的旅游產品的需求是不一樣的，需求形式也是千奇百怪，這就造成了攜程對顧客的需求不能充分的滿足，現在攜程擴寬了服務范圍開通了國際旅游這一項目，更是增加了攜程對顧客需求滿意的難題。

（七）品牌的知名度低

攜程作為國內領先的綜合性旅行服務公司，是非常重視其品牌的可以說品牌就是其生命。攜程其品牌知名度還沒有達到最高，近期還有下滑趨勢。攜程雖然還屬于強勢品牌，但是不能有效地維護和提升攜程的品牌知名度，公司將會很難獲得強有力的合作伙伴和不能得到顧客的高度信任，不能提高攜程會員基數，對公司的影響非常大。

三、針對攜程企業網絡營銷問題提出創新策略

旅游企業的移動互聯網營銷創新是旅游企業可持續發展的命脈，對企業的發展壯大具有重大影響。因此針對攜程企業移動互聯網營銷的問題提出以下創新策略。

（一）充分保障旅行者的隱私與安全

由于智能移動互聯終端的隨身性與粘性，它可以快速的涉足及存儲用戶私密信息，旅游公司要保護用戶的信息安全就需要應用更先進的技術手段保障旅行者的隱私和安全。攜程在這方面開發了指紋支付的安全措施，但還可以更進一步利用指紋和聲音辨別系統一塊加密，讓保障系統進一步升級。支付安全的保障會讓消費者有安全感，讓消費者更好享受移動互聯網帶來的便利，安全有保障顧客樂意在上面消費，就解決了消費者在移動互聯終端“看得多，買的少”的難題了，這時旅行者會增加對攜程的好感度和忠誠度。

（二）體驗營銷

旅游體驗營銷是以互動的方式來滿足旅行者體驗需求的營銷活動，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷活動。旅游是一種異地體驗活動，旅行者游覽不同的目的地就是為了體驗不同的社會生活，以及這些新鮮陌生地對他們感官和視覺上的沖擊，旅游產品不同于一般消費品，它更加注重旅游者的體驗和感受。因此攜程可以開展一項富有視覺和感官沖擊的體驗營銷活動，讓旅行者積極地參與到營銷環境之中，讓旅行者從中得到意想不到的快樂和沖擊感，讓旅行者感覺不虛此行，并能從中豐富自己，放飛自己，享受自己。顧客滿意了這次旅行就有價值了，顧客也會喜歡上這種旅行方式。因此公司既能得到利益也能提高顧客對此模式的依賴，增加攜程的顧客忠誠度。

（三）有效地進行營銷策略組合

攜程的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略可以有機的進行組合，取得更大的營銷效益。可以進行產品策略與價格策略的組合，在產品初期以較低的價格吸引消費者購買，在產品成熟期以相對穩定價格來取得長期利益。還可以進行價格策略和渠道策略的組合，擴寬渠道尋找最優渠道來降低產品價格，以較低的價格取得競爭優勢。可以進行價格策略與促銷策略的組合，以靈活的價格策略保障促銷策略取得高效率。競爭小的時候用相對高的價格，但要低于產品市場價格來提高促銷效益。競爭激烈的時候，以較低的價格保障促銷的成效。總之營銷策略可以相互、有機的組合來取得更大利益，讓攜程在競爭中取得優勢。

（四）全面應用現代營銷手段

各種形式的媒介可以在移動互聯網上打破時間、空間上的束縛，移動互聯網在營銷鏈條中起著樞紐的作用。移動互聯網與其他媒介的優勢的整合，可以實現更大的營銷價值，讓旅游企業的廣告對旅行者的決策和購買行為產生更大的影響力，讓旅游廣告更能深入消費者內心，進而影響消費者進行購買，放大營銷的收益。攜程可以跟微博、微信、QQ、新聞客戶端、智能手機應用和手機搜索網站等媒體進行合作，利用他們廣大的客戶群體進行線上宣傳營銷，線下消費。“爸爸去哪兒”是一個擁有廣大觀眾的平臺，攜程可以與其合作。可以提高攜程的知名度，也可以讓消費者了解攜程高質量服務，增強顧客的偏愛感。

（五）建造完善的售后服務體系

完善的售后服務體系能夠為攜程帶來良好的口碑和顧客滿意度，攜程建立完善售后服務體系是攜程提高競爭力的必然要求。攜程應該進一步增加自己的呼叫中心和售后客服人員，攜程在全國22個城市具有分支機構，這么龐大的機構需要更多的售后服務人員來完善和管理。需要建立一套跟蹤式的服務體系，可以進一步的提高總服務端的接待能力和團隊處理能力，從客戶對攜程產品購買的那刻起，就對客戶進行跟蹤式的服務和協助，讓客戶隨時隨地的感受到攜程對他們的關注和幫助，提高他們的對攜程的好感度，進而提高他們對攜程的忠誠度。endprint

（六）實施精準營銷

精準營銷是通過移動互聯網建立的營銷服務數據庫充分了解旅行者信息的基礎上，根據不同旅行者的特征及偏好等信息開展一對一的營銷。攜程可以把收集來數據庫信息進行分析處理，找好目標市場，瞄準目標客戶進行一對一的營銷。可以電話、QQ、微信聯系也可以發送電子郵件進行有效溝通，讓他們對攜程產生好感，了解他們對旅游產品購買的關注點。然后在乘機有指向性地向他們推銷攜程產品，達到銷售目的。總之要根據顧客偏好和意向，向他們提供適合他們的服務，滿足他們的個性需求，增強他們對攜程的忠誠度。

（七）實施病毒營銷

病毒營銷是通過旅游者的口碑在網絡上進行宣傳，宣傳信息像病毒一樣進行快速復制的方式進行傳播和擴散，傳向廣大旅游者和潛在客戶。酒香還怕巷子深，企業要提高知名度，需要得到良好的口碑宣傳效果。攜程可以抓住這一點，不時創新性的制造一些病毒營銷，提高服務水平建立良好的口碑，利用移動互聯網讓更多的人了解攜程，用更高的服務水平讓更多消費者喜歡用攜程進而提高公司的知名度，增強顧客滿意度。

結論

本文從分析基于移動互聯網下攜程網網絡營銷的現狀和特點出發，闡明了互聯網營銷在公司中應用的優勢和必要性，指明出了互聯網營銷的具體服務內容，針對企業的自身鑒別具備特殊人群以及在線旅游的特殊特點，針對攜程網在移動設備不安全，移動網絡法律體系還不完善；品牌知名度不高，網上支付的效率和安全性隱患等面臨的問題，針對公司目前而言有可能做到的工作，運用目前最低成本，最容易使用的技術實現手段，通過移動的信息服務進行市場推廣；利用現有技術進行客戶信息的管理和保護；利用移動營銷進行跨界平臺整合，全面應用現代營銷手段，并為攜程網構建了應用移動互聯網的一種簡單形式，提高攜程的知名度，顧客滿意度，進一步增加攜程的盈利模式。

然而，移動互聯網營銷不僅僅是傳統營銷的補充和延伸，更是一種新的商業模式和理念。在面對外部環境做出相應對策的同時，尚存在不少公司本身所沒法真正解決的問題，如技術的瓶頸、消費觀念、立法的滯后。這類影響移動互聯網營銷全面發展的制約因素，還有待有關方面和人群意識的改進。但是公司可以充分利用自己的平臺優勢，不斷創新互聯網營銷新模式，不斷為公司創造利益。

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