奢侈品消費(fèi)動機(jī)與市場培育營銷策略

熊星　饒雪玲

【摘 要】中國是全球奢侈品最重要的消費(fèi)國家之一。在回顧以往國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，炫耀性動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)、以及表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)是當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)的主要組成部分。本文試基于已有的奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究結(jié)果及未來的發(fā)展趨勢，提出培育奢侈品消費(fèi)的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)動機(jī) 營銷策略

所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)。“奢侈品”本身就是一個很復(fù)雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，然而，中國內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。

1 國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動機(jī)的研究現(xiàn)狀

動機(jī)是激發(fā)和維持我們個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧訖C(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動機(jī)為先導(dǎo)的，沒有消費(fèi)動機(jī)，也就不會產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1 國外奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動機(jī)的提出。在接下來的一個世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機(jī)理論，即從眾動機(jī)、獨(dú)特動機(jī)和炫耀動機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個體間效應(yīng)動機(jī)和個體內(nèi)效應(yīng)動機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎(chǔ)上，提出五維動機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個動機(jī)，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費(fèi)動機(jī)的認(rèn)識有了更加清晰完整的認(rèn)識；《2010 年胡潤財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機(jī)的比例從36%增長到44%，消費(fèi)者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國內(nèi)奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動機(jī)，我國對奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)有其自己的特點(diǎn)。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)模型，將中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)包括社會消費(fèi)動機(jī)以及個人消費(fèi)動機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個體的社會消費(fèi)動機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費(fèi)動；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機(jī)，這和中國消費(fèi)市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文在以往國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)動機(jī)的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機(jī)的潛在消費(fèi)者

從以往的研究結(jié)論來看，炫耀性動機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價(jià)值，喜歡在公開場合消費(fèi)奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機(jī)，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場的進(jìn)行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識，讓消費(fèi)者消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動機(jī)的潛在消費(fèi)者

社交動機(jī)是奢侈品消費(fèi)動機(jī)中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機(jī)的潛在消費(fèi)者

消費(fèi)行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動機(jī)。這類購買奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購買奢侈品時，往往無法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)的潛在消費(fèi)者

隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者知識、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來的對實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個性，強(qiáng)化自我意識，表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時不可忽視的消費(fèi)動機(jī)。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費(fèi)動機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動機(jī)同時在驅(qū)動，個體的消費(fèi)動機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)，更應(yīng)該與時俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動機(jī)的變化趨勢，主動迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開展?fàn)I銷策劃，采取相應(yīng)的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑥慕ㄖ⑵放频椒?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗(yàn)。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。

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