以概念和人際元功能為導向的商業廣告翻譯策略

李 靜

(廣東財經大學，廣州 510320)

以概念和人際元功能為導向的商業廣告翻譯策略

李 靜

(廣東財經大學，廣州 510320)

本文以Halliday的功能語言觀為理論框架，把商業廣告進一步分為以概念元功能為導向和以人際元功能為導向的商業廣告語篇，從語篇的體裁目的層面分析商業廣告的翻譯對等問題，探討廣告語篇體裁與最佳翻譯策略選擇之間的動態關系。提出商業廣告的翻譯等值評價應放到社會語境這個宏觀層面上去考慮，譯文只要能夠完成商業廣告的社會目的——吸引公眾注意力和目光，達到一定的宣傳效果——就是好譯文。

社會目的；概念元功能；人際元功能；商業廣告；翻譯策略

1 引言

語篇體裁的目的和翻譯策略的選擇有著十分緊密的關系，不同語篇體裁的目的可以導致不同的語篇功能，須要用不同的翻譯策略來實現和完成。本文以功能語言觀為理論框架，嘗試對收集的廣告語篇進行翻譯理論和實踐的探討，以便研究廣告的翻譯對等和最佳翻譯策略的選擇。

2 文化語境、體裁目的與翻譯對等

黃國文在應用系統功能語法框架中分析了廣告語篇之后，指出這種語法框架“更適合用來分析語篇”(黃國文 2001：141)。這是因為系統功能語法本身就是一種語篇語法，它清晰地描述語言各個層次及它們之間的關系，將語篇分析的層次和步驟都清晰地勾勒出來。

語境是系統功能語言學研究中一個核心的概念。系統功能語言學創始人韓禮德強調通過對具體語篇的研究來探討語言的性質，重視語境對于語篇的意義和作用。(Halliday 1994) 他認為，語境可以分為3層：文化語境、情景語境和上下文語境。而文化語境和語篇體裁處于同一層面。Eggins認為，人們在日常生活中總是有目的的使用語言(Eggins 1994:26)，不同的語篇同樣有特定的體裁目的并服務于這個目的(Nord 1997:29)。Martin認為，在討論體裁時應該考慮體裁的社會目的。(Martin 1992) 不同的體裁目的決定不同翻譯策略的選擇，其關鍵是譯文能否完成位于文化語境層面的體裁目的。商業廣告的體裁目的，簡單地說，就是吸引注意力，增強宣傳效果，從而最終獲利。在廣告翻譯中，表現為讀者對所翻譯廣告的反映能否達到廣告者預期的效果，進而促成購買行為，從而達到預期的市場效益。

翻譯的策略選擇和評判標準一直是翻譯界的熱議話題，等值論在傳統翻譯理論中占有絕對優勢，譯文與源文越接近越好。(Nida, 1964:159) 本文認為，對于商業廣告的翻譯，等值評價應跳出“直譯”和“意譯”的二元模式，形成多元化的立體性思維模式，正因為翻譯時要強調體裁目的和譯文受眾的反應，我們應該將“翻譯標準放到位于文化語境層面的語篇體裁這個宏觀層面上來考慮”(李國慶 靳智博 2011：151)，不管采取何種翻譯策略，只要能夠完成體裁的社會目的，使譯文與源文的體裁目的一致，即實現了翻譯對等。對于廣告翻譯，只要實現廣告的體裁目的，達到和源語廣告同樣強度的語境效果，就是成功的譯文。

3 英文廣告翻譯

英語的advertise在《朗文當代高級英語詞典》中的解釋是to make (something for sale， ser-vices offered， a room to rent，etc.) known to the public，e.g. in a newspaper or on television(廣告就是為了宣傳某種產品或服務，通過電視、廣播、報刊等媒體吸引公眾注意力和目光，達到一定的宣傳效果)。廣告有商業廣告(commercial adverti-sing)和非商業廣告(noncommercial advertising)之分。前者是為了促銷盈利，后者旨在“安民告示”。我們在這里討論的廣告主要是商業廣告。

廣告是一種具有很高經濟價值的實用性應用文體，從語言功能的角度看，廣告往往精辟又富含大量信息，能夠搭建起廣告者與讀者之間溝通聯系的橋梁。從語言層面上看，廣告使用大量新穎的句式及修辭手法，能夠幫助廣告者在最短的時間內吸引讀者的注意力，引發他們的閱讀興趣，以期達到一定的商業收益。

因此，在對廣告文本的翻譯中，如何翻譯出一條能吸引顧客眼球、引發他們興趣、進而誘發其購買行為的廣告顯得至關重要。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確——宣傳商品、說服顧客、刺激消費。相應地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語言文化中繼續實現這一目的。目的論啟示我們以讀者為中心, 把翻譯研究的重點轉向讀者;把握讀者的能動性,使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關鍵在于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。因此，翻譯過程中應以讀者為主體,充分調動接受者的審美體驗,使之與原作者的審美體驗相融合,讓翻譯傳神、打動讀者。

4 商業廣告語篇的翻譯

語篇體裁是影響譯者翻譯策略選擇的首要因素(Reiss 2000:17)，因此針對不同的語篇體裁在翻譯過程中應采取不同的翻譯策略，甚至是相同體裁不同類型的亞語篇，我們采取的翻譯策略也大相徑庭。廣告翻譯是一種目的性極強的交際行為，那么，在對商業廣告進行翻譯時，我們應該采用何種翻譯策略？在回答這個問題前，有必要先根據商業廣告的主要功效及特征進行分類。不同于傳統的分類方法，我們另辟蹊徑，采用功能語言觀，以3大元功能為理論框架，把商業廣告語篇進一步分為：(1)以概念元功能為主要傾向的商業廣告語篇；(2)以人際元功能為主要傾向的商業廣告語篇。

4.1 以概念元功能為主要傾向的商業廣告翻譯策略

這一類型的廣告以傳遞信息為其主要功能，如對產品的價格、特性、功用、優點等的介紹。對譯者而言，其目標應該是直接、完整地傳遞源語文本概念內容，因而翻譯策略的選擇相對較為明確和單一，如果沒有文化沖突，以直譯翻譯策略為首選。例如：

① Jeans instantly slim you./Rider牛仔褲即刻纖塑您的身材。(Reader’sDigest2009.12-2010.1, “Rider” 是牛仔褲的知名品牌)

表1 及物性分析

這則廣告的目的是向受眾提供Rider這個品牌的牛仔褲的相關信息，其語場是展示該牛仔褲的功能。我們采用直譯的方法不僅保留原文的語場和概念元功能，還保持原文的形式。 通過表格的對比，可以看到原文和譯文無論是形式上還是意思上都實現了對等，即在譯文中再現這種文體和風格(蔣磊 1994：39)，因而實現了譯文廣告的社會目的。

② Yoga Toes helps treat and prevent foot problems./Yoga Toes幫助治療預防足部問題。(Reader’sDigest2009.8, “Yoga Toes” 是振動腳趾按摩器品牌)

表2 及物性分析

這則廣告直觀地向受眾提供Yoga Toes這個品牌振動腳趾按摩器的相關信息，其語場是展示該按摩器能夠治療和預防足部問題的功能。我們仍然采用直譯的方法，保留原文的語場和概念元功能以及原文的形式。原文和譯文無論是形式上還是意義上都實現了對等，實現了譯文廣告的真實社會目的。

以概念元功能為導向的商業廣告，其目標是通過傳遞諸如商品的價格、特征、功用、優點等信息來吸引潛在客戶，因而我們首選直譯的翻譯策略。

4.2 以人際元功能為主要傾向的商業廣告翻譯策略

以人際元功能為主要傾向的商業廣告語篇以感染讀者為其主要功能，在這類商業廣告語篇中，位于文化語境層面的社會目的是各種修辭大顯身手的地方。我們收集的語料顯示，許多該類廣告都采用多種修辭手法，如排比、對話、雙關、仿擬、比喻等。為了實現吸引目的語潛在消費者并促使其產生購買行動的社會目的，這類商業廣告語篇的翻譯可以采取多種翻譯策略和方法，如果直譯行不通，可以靈活采用其他翻譯手法，如體裁轉換法、套譯法等。

4.21 運用排比修辭法的廣告翻譯

排比是對兩個或兩個以上意義相關或相近、結構相同或相似和語氣相同的詞組(主謂/動賓)或句子的并排，可增強語言的氣勢。 用來說理，可把道理闡述得更嚴密、更透徹； 用來抒情，可把感情抒發得淋漓盡致。這一特點無疑在實現商業廣告的社會目的時可以起到很大助力，因而這種修辭在廣告中的使用也是屢見不鮮。

③ More beds / 英國航空公司，

more places / 床位更多，

more often / 空間更廣。

— British Airways / 班次更密。 (ARCHIVE2005.3)

廣告者以排比的形式來彰顯英國航空的賣點。在這個譯文中，我們既采用了直譯也采用了意譯法，譯文保留了源文的排比結構，但若細細分析，我們可以發現翻譯中出現了一些變化。

表3 及物性分析

相對于源文而言，譯文的主語不再是源文中的潛在主語British Airways，而是換成了源文中充當補語的“床位”、“空間”和 “班次”。英國航空公司是英國最大的旗艦式航空公司，也是歐洲最具規模的航空公司之一，譯文中保留了排比結構，并將公司名稱放在文本開頭這個最顯著的位置以強調英國航空的優勢，幫助讀者下定決心選擇英國航空。

4.22 運用雙關修辭法的廣告翻譯

雙關是利用語意相關或語音相似的特點，使語句具有雙重意義，造成言在此而意在彼的效果。善用雙關語能委婉地表達思想感情，使語意含蓄，也能使語言幽默詼諧。如果我們試著從功能語法的角度來解釋，雙關就是擁有兩個語場的文字游戲，一個語場是明晰的，而另一個是隱含的。明晰的語場是“偽裝”的意圖，而隱含的語場則另有所指的意義。由于雙關這種引人注目的效果使它在廣告中得到廣泛的應用。由于不同的文化內涵和背景對雙關的翻譯要求不同，我們以下述廣告為例進行分析。

④ Image Anyware.(printer)/佳能“印像”無處不在。(BusinessWeek2006.10)

Image Anyware 是佳能公司推出的一款添加了更多功能的辦公聯網打印機。這則廣告十分簡潔，因為它就是把這個產品的名稱作為廣告的整個內容。然而，它意欲傳達的信息卻決不簡單。整則廣告的雙關在于兩個詞image和anyware或者說是兩個語場:(1)打印機的名字; (2)印像無處不在。譯文將源文分成了兩個部分，image譯成“佳能印象”，指出商品的牌子；anyware譯成“無處不在”, 緣于anyware和 anywhere這兩個詞相同的發音。.

這個譯文使讀者一看到廣告，能即刻知曉產品名稱，并意識到該產品應用廣泛，倍受歡迎。從這個角度講，譯文成功地向消費者傳達商品的相關信息，并達到與源文相似的人際功能，引起消費者的興趣，尤其是該產品的目標人群，如攝影師、記者等，從而促成這些潛在消費者的購買行為。

4.23 運用仿擬修辭法的廣告翻譯

仿擬是一種巧妙、機智而又有趣的修辭格，它有意仿照人們熟知的、現成的語言材料，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣盎然。在運用時所仿擬的一般是人們所熟知的語言材料，如成語、諺語、名言、警句。仿擬廣泛用于商業廣告中，使廣告語更具美感，并提升產品的身份和吸引力，更容易被消費者接受，進而實現購買行為。

⑤ East is east and west is west, but Brown’s meat is best. (The Canadian Brown Meat Company)/龍肉、鳳肉，不如咱家的布朗肉。(CustomerHome2007)

源文是對一句耳熟能詳的英文諺語“East, west, family is the best”的仿擬，而譯文則仿擬一句中國家喻戶曉的諺語 “金窩，銀窩，不如咱家的狗窩”?？梢钥闯鲎g文保持了源文的修辭手法和形式，但在言語措辭上作了較大的改動。像上述例子，應當將翻譯的評判標準上升到文化語境的高度，盡管用詞上發生了變化，但譯文較好地傳遞出源文的信息和情感效果，保留仿擬帶來的風趣性，使讀者能充分體會廣告的創新和喜感。翻譯時如果能在目標語中找到相似表達，仿擬翻譯則是首選，這一選擇也符合奈達所說的“心理親近度”。

4.24 運用隱喻修辭法的廣告翻譯

隱喻是將兩樣事物進行隱藏的比較，在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為。

隱喻這種修辭手法在廣告中常被用到，其目的是通過比較兩種事物相似的性質, 從而強調所售貨物的品質。由于對隱喻的恰當翻譯需要譯者從消費者的角度下功夫，因而它又是整個廣告人際功能的體現。在翻譯帶有隱喻修辭的廣告時，譯者應當把人際功能納入考慮范圍，從而采用相應的翻譯技巧。例如：

⑥ Freshness has a new sound./領略前所未有的新鮮。(Reader’sDigest2009. 12-2010. 1, Maxwell咖啡廣告)

這是一則知名咖啡品牌Maxwell的廣告，該品牌以其卓越的品質和獨特的口感著稱。廣告想強調咖啡所能給人帶來的清新感覺像聽到一種新的聲音一樣，表達出該品牌的咖啡可以為選擇它的人帶來無與倫比的清新感覺。譯文試著保留源文“新鮮”這一概念，并改變了句子結構，這種“新”我們用“前所未有”來替代，使它在中文表達結構上更自然。采用這種直譯與意譯相結合的翻譯策略可以在源文和譯文間獲得人際對等。隱喻這種修辭法在廣告中使用頻繁是因為通過比照可以突顯商品的質量，吸引顧客的眼球。在翻譯時，譯者應當根據商品的特殊性能和質量來決定采用直譯、意譯抑或兩種同時使用，以取得人際對等。

4.25 押頭韻的廣告翻譯

頭韻是語音修辭手段之一，蘊含語言的音樂美和整齊美,使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現力和感染力。頭韻是加強行內節奏感的一種手段，是節奏式輔助因素。這也是英語追求形式美、音韻美的一個重要手段。廣告中押頭韻可以引起讀者興趣，創造出一種音韻美，聽起來更悅耳，加深廣告受眾的印象。例如：

⑦ Ultra Clean, Ultra Gentle, Ultra Ivory./加倍潔凈，格外柔軟，更添潔白(ARCHIVE2007.2)

該則廣告意圖傳遞產品3方面的特征：(1)它可以洗凈衣物；(2)它可以使衣物更加柔軟；(3)它可以使衣服更潔白。為了加深印象，源文恰到好處地用了3個“ultra”押頭韻，使整則廣告在結構和意義上趨于一致，創造出擁有“cleanness”這個語場的既富于信息性又令人印象深刻的廣告。翻譯時，譯者試著采用漢語的四字成語結構來強調產品特征，不僅使譯文保留了源文的語場 cleanness，還賦予譯文音韻美，從而彌補了翻譯后頭韻的缺失，達成了其人際功能的對等。

押頭韻可以創造出一種韻律美，使廣告詞更令人難以忘懷。為了強調廣告中的關鍵信息，對于這種修辭我們應盡量采用被譽為漢文化精粹的四字成語結構，以補償譯文中頭韻的丟失。

從以上的分析中可以看到，在對以人際元功能為主要傾向的商業廣告進行翻譯時，我們采用的策略與以概念元功能為主要傾向的商業廣告的翻譯策略截然不同。以概念元功能為導向的商業廣告其目標是通過傳遞諸如商品的價格、特征、功用、優點等信息來吸引潛在客戶，因而在追求源文與譯文的文化語境和社會目的對等時，語場等值占據主要地位。如果沒有文化沖突，我們首選直譯的翻譯策略。而以人際元功能為主要傾向的商業廣告，其主要目的是吸引潛在客戶的注意，通過各種修辭手段來延長記憶時效，鞏固加深消費者的印象。翻譯時，我們不要求語言層面字詞之間的完全對等，而是將評價標準上升到文化語境和社會目的的獲取層面上，只要譯文能令受眾獲得和源文一樣的感受，進而完成購買行為，無論是直譯、意譯或二者結合，抑或是增譯、體裁轉換譯法等，任何一種翻譯策略我們都可以采納。

5 結束語

本文以功能語法的理論框架為依托，在翻譯目的論的指導下，提出商業廣告翻譯的等值評價應放到社會語境這個宏觀層面上去考慮。將商業廣告分為以概念和人際元功能為導向的兩大類，針對其不同的特征和功能，從文化語境的層面以及社會目的的達成方面，探討應采取何種相應的翻譯策略，并提出無論采用何種翻譯手段，譯文只要能夠達到商業廣告的社會目的就是好譯文。

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【責任編輯王松鶴】

TranslationStrategiesoftheCommercialAdvertisement:fromthePerspectiveofIdeationalandInterpersonalMetafunctions

Li Jing

(Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou 510320, China)

With Halliday’s Systemic Functional Grammar as the theoretical framework, this paper categorizes the collected commercial advertisements as the ideational-metafunction oriented advertisements and the interpersonal-metafunction oriented advertisements, and discusses the dynamic relationship between the genres and the optimum choice of translation strategies. In translating the commercial advertisement from the source language to the target language, the criterion of equivalence should be located on the level of context of culture, which takes the achievement of equivalent social purpose between the source text and translation work as the ultimate criterion for evaluating the translation work. As long as the social purpose can be achieved, any kind of translation methods can be adopted.

social purpose；ideational metafunction；interpersonal metafunction；commercial advertisement

H315.9

A

1000-0100(2015)02-0098-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.02.018

2014-10-15