東匯管家：“最后一公里”的玩法

張明明

“宅”經濟形勢下，社區商業生態正在悄然發生變化。社區O2O大熱，有草根創業者在本地蠢蠢欲動，有大物業集團在瘋狂圈地，有大資本支持的社區O2O運營商在闊步擴張……遺憾的是，社區O2O淘金之路并沒有想象中那么簡單，贏利者寥寥無幾。

東匯管家正是眾多社區O2O創業者中的少數黑馬，通過獨特的運營模式，走出了不一樣的社區O2O之路。

門店引流：解決推廣成本高，復購率低的難題。真正做電商的不管是C還是B都知道，電商運營最大的成本是推廣費用。很多垂直B2C新客成本超過200元，平均首單成交引流成本超過80元，引流成本過高，讓每個電商都傷透腦筋。

對絕大部分品類而言，只要能降低推廣費，線上平臺比線下實體店更有成本優勢，有出讓利潤的空間。東匯生活管家（便利店）在布局初期，就以社區為重點，居民剛需商品為支持，本身有很強的造血功能。線下實體店為線上做推廣宣傳，有效地降低了線上商城的運營成本，以線上下單線下體驗、積分兌現、轉換等方式開成社區O2O業態閉環，滿足社區居民一站式生活、購物的需求。

用門店引流的核心是“線上購物得積分，線下消費花積分”。舉個例子，顧客在東匯生活管家線上商城購買某商品，花188元，得到188積分存入個人會員賬號，顧客在樓下東匯生活超市購買某件商品，可以直接用會員積分購買而無須付費，讓東匯生活管家的會員消費成賺錢。

表面上看，這種方式是通過積分轉移讓利，其實是東匯生活管家（便利店）以降低商品毛利來增強客戶黏性。線上商品直接降價很難吸引顧客，因為線上競爭對手太多，而且線上大多數商品價格不透明，降價效果不明顯。東匯生活超市經營的商品價格透明，距離顧客很近，能反復刺激顧客。

集中配送：降低配送成本，提升體驗。如果說推廣成本是電商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每個訂單要單獨包裹，從倉庫到消費者手中要經過多次分揀。不但平均每個訂單要10―25元配送包裝成本，而且顧客體驗差，送貨員常常要求顧客10分鐘之內下樓取貨，出現問題難界定責任，售后成本也高。

而社區門口的東匯生活管家（便利店）承擔物流、售后等責任，服務社區周圍1―3公里范圍，有效地降低了物流成本，提高了配送時效，給客戶帶來了更好的購物體驗。

東匯管家在重點區域設立小型分倉，進行現有資源的優化，用先進的數據管理技術進行物流管理，以生活簡便化、服務標準化、需求個性化、消費體驗化為標準來嚴格要求自己，讓每個會員都能得到滿意的消費體驗，從而進一步提高客單量，降低物流成本，讓贏利模式變得簡單清晰。

讓碎片購物實現極致體驗。基于移動互聯技術O2O的特點是隨時隨地，隨心所欲，不用考慮路程和郵費，一分鐘完成購物的碎片購物方式，這才是移動電商的完美形態。

1元起送包郵是碎片購物的基礎，極低的配送成本才能支持碎片購物，由于東匯生活管家分倉的建立，讓單個訂單金額對配送成本不構成影響，只要再做到客單量的提升，配送成本則可以忽略不計，并且可以建立和客戶的強關系鏈，讓每一個會員都成為粉絲。碎片購物業態基本構想是：一個社區便利店服務周圍1―3公里范圍內的居民，社區居民手機或PC訂購商品，東匯生活管家（便利店）基于LBS地理技術提供最優的配送方案。

更關鍵的是，東匯生活管家（便利店）是以線上商城與線下實體便利店為支撐點，對門店員工資源進行優化配置，并組建一支專業的服務團隊來解決居民日常生活的各項需求，形成一個消費閉環，從而吸引絕大多數消費者日常購物都在本項目的體系中消費。

社區O2O沒有成功的可復制的模式，但成功屬于敢于嘗試勇于探索的先行者，東匯生活管家能否持續走下去，我們拭目以待。