論如何利用社交網(wǎng)絡為醫(yī)藥電商引流

陳玉文，靳晉

（1.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110061；2.北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，北京130051）

論如何利用社交網(wǎng)絡為醫(yī)藥電商引流

陳玉文1，靳晉2

（1.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110061；2.北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，北京130051）

目的為醫(yī)藥電子商務發(fā)展提供參考。方法探討利用互動式社交網(wǎng)絡為醫(yī)藥電商提供精準的流量來源的可能性，并嘗試利用QQ群矩陣作為引流渠道，探討矩陣的建立、維護和轉(zhuǎn)化的方法。結果與結論QQ群矩陣作為一個引流渠道，可廉價地獲取精準客戶，提升醫(yī)藥電商訪問量。

醫(yī)藥電商；互聯(lián)網(wǎng)；電子商務；社交網(wǎng)絡

引流即吸引流量的簡稱，這里的流量指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述一個網(wǎng)站的訪問用戶數(shù)量及用戶所瀏覽頁面數(shù)量等的指標。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人開發(fā)了線上藥品銷售渠道，在淘寶網(wǎng)或京東商城開設自己的網(wǎng)店，或獨立運行一個網(wǎng)店系統(tǒng)，醫(yī)藥電商的運營模式逐漸清晰起來。但隨著眾多電子商城的建立，流量成為電商能否運營成功的重要標志。為了獲取大流量，就要爭取搜索引擎或淘寶關鍵詞排名靠前，無論百度還是淘寶都提供了這樣的產(chǎn)品，如百度競價和淘寶直通車等有償服務。筆者從社交網(wǎng)絡方面將細微的精準流量加以積累和導出，嘗試用低價的服務為醫(yī)藥電子商城提供精準的流量。

1　社交網(wǎng)絡概述

互聯(lián)網(wǎng)本身的交互性為社交網(wǎng)絡的存在提供了基礎［1］，如早期的BBS、校友錄、論壇等，最近的Facebook，Twitter，QQ［2］及微博、微信、貼吧、豆瓣等，均為有交互功能的產(chǎn)品或服務，更好地將人們按地域、年齡、興趣愛好、職業(yè)特征等屬性建立了不同形式的圈子［3］。這些圈子是開放式的，涉及的人群分布較廣，進出自由，在圈子里的地位和屬性也較容易變換，相比于線下穩(wěn)定的社會結構，如行業(yè)協(xié)會、老鄉(xiāng)會、車友會等形式的圈子，可將互聯(lián)網(wǎng)上的圈子定義為弱關系型［4］的交互形式。這類圈子的主題與現(xiàn)實中的社會結構相似，但輻射人群更寬泛，突破了地域和年齡等的限制。利用這些圈子進行產(chǎn)品的推介或服務的誘導，成為社交網(wǎng)絡營銷的主要研究對象。

2　醫(yī)藥電商需要社交網(wǎng)絡引流的必要性

2.1行業(yè)競爭的激烈

在百度競價［5］這一服務品類下，醫(yī)藥行業(yè)的競價已達白熱化狀態(tài)，這既跟醫(yī)藥詞匯本身的搜索量有關，也跟目前醫(yī)藥電商的火熱造成大家追捧熱門詞的虛高現(xiàn)象有關。這對醫(yī)藥電商的運營者來說，造成了流量成本的增加和質(zhì)量的下降。相同現(xiàn)象也出現(xiàn)在淘寶、天貓和京東等平臺的有償排名服務上［6］。大家似乎陷入了一個怪圈，即將流量來源聚焦于某些壟斷性產(chǎn)品如百度和淘寶上而形成彼此競價的激烈廝殺。引流的方法只有這種高投入、高產(chǎn)出的單一方法嗎？顯然不是，流量也存在于論壇、貼吧和各種聊天軟件等社交網(wǎng)絡里，將散在的流量進行整理、篩選、歸集和導入，也是引流的方法，而且廉價、精準。

2.2醫(yī)藥行業(yè)的特殊性

醫(yī)藥行業(yè)或叫大健康產(chǎn)業(yè)，包括藥品、保健品、醫(yī)療器械、特殊膳食等與健康息息相關的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的相關人群散布在各種疾病的患者群或家屬群，醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者群如醫(yī)藥代表、執(zhí)業(yè)藥師等，這些人群的相關圈子既有貼吧、QQ群、微信群這種蘑菇型存在的圈子，也有以知名醫(yī)生、養(yǎng)生節(jié)目、醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品為中心的微博、微信公眾號等輻射型的“粉絲”圈子。無論是以上哪種模式，均為黏度和知識含量更高、人群更精準的社交網(wǎng)絡形式。

2.3引流不僅是賣產(chǎn)品

如利用社交網(wǎng)絡進行引流僅為賣產(chǎn)品，那就將這種弱關系型的圈子庸俗化了。當你擁有眾多忠實客戶后，無論是對產(chǎn)品的研發(fā)，還是市場策略的制訂，都擁有了大數(shù)據(jù)的基礎。這種圈子以前是散在的、無法控制和采樣的，現(xiàn)在都隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為可控的［7］。

3　用QQ群社交網(wǎng)絡作為醫(yī)藥電商引流的可行性

3.1QQ注冊人數(shù)和在線人數(shù)的優(yōu)勢

根據(jù)騰訊的官方統(tǒng)計，2010年的QQ注冊人數(shù)已超10億。2014年，QQ的實時在線人數(shù)超2億。隨著手機QQ語音和視頻通訊功能的加強，特別是免費高質(zhì)量的實時語音功能的提供，手機QQ的使用人數(shù)迅速增長。相比于微信的社交功能，QQ更多地是陌生人結交朋友的平臺［8］。

3.2QQ群的用戶認知度和黏度極高

QQ群能把QQ用戶按各種屬性和愛好聚集到相應圈子里，而且群的容納人數(shù)從開始的100人提高到現(xiàn)在的2 000人，即使是免費的QQ群也能容納500人。另外，QQ群吸納用戶的接口也十分豐富，通過群查找、身邊的群以及群推送，讓更多有意愿加入群的用戶能更方便、快捷地找到想加入的圈子。

3.3QQ群的排名免費

相比于百度和淘寶的排名競價服務，QQ群的排名完全是自然排名，即通過幾項評價指數(shù)如群人數(shù)、群活躍度、建群時間、群資料的完整度給予群一個評價等級，按等級進行排名。當對這些指數(shù)進行優(yōu)化后，完全可以在短時期內(nèi)獲取好排名，以獲取精準的流量。

3.4QQ群矩陣的建立和獲取廉價

矩陣即以大量相關關鍵詞為主題建立的獨立的個性化個體，既有以一定數(shù)量的網(wǎng)站形成的站群矩陣，也有屬于社會化媒體的微博矩陣、微信矩陣等，均以搜索引擎或基于地址LBS服務等引流渠道達到壟斷。QQ群矩陣可根據(jù)行業(yè)需求進行相關關鍵詞的抓取和篩選，建立起相當數(shù)量級的群，并通過技術手段保持在群排名的前列，以達到壟斷群排名流量入口的目的。當群排名發(fā)生變化時，解散和建立補充群矩陣是廉價和迅速的。

4　利用QQ群對醫(yī)藥電商引流的方法

4.1根據(jù)搜索習慣選定關鍵詞

QQ群查找的關鍵詞與百度關鍵詞的分詞相比，具有短小、精準的特點，百度對于關鍵詞提供了公開的百度指數(shù)，而QQ群關鍵詞的熱度卻無公開的指數(shù)，利用百度提供的指數(shù)查詢系統(tǒng)，利用批處理程序進行批量查詢，選擇與醫(yī)藥有關的關鍵詞即患者群，包括高血壓、糖尿病、癌癥、風濕、中風、母嬰、產(chǎn)前和產(chǎn)后護理等，并按10多個大中型城市分別建立患者家屬群和專業(yè)人士群，如醫(yī)藥代表、執(zhí)業(yè)藥師，并按這些大中型城市建立相應的地區(qū)群。建立人數(shù)為500人的QQ群共100個。

4.2QQ群排名收錄和變化的優(yōu)化

通過研究QQ群排名的規(guī)則，官方對排名調(diào)整的頻率，及違規(guī)群的屏蔽和解封標準，摸索出一定的優(yōu)化方法，利用批處理程序每天查詢?nèi)号琶?00個QQ群的收錄時間不超過7 d，全部收錄后連續(xù)觀察5 d，保持在排名第1的群有24個，排名在前3的有41個，排名在首頁的有89個。

4.3QQ群引流的效果

因地區(qū)和各種疾病的搜索率不一，故統(tǒng)計每日這100個群進群的人數(shù)，連續(xù)觀察5 d，平均每天進入260人次，退出53人次。每個群1年的活躍人數(shù)在50人以上，有20個群活躍人數(shù)超過了200人，活躍人數(shù)按騰訊官方給出的活躍度指數(shù)計，超過5則認為是活躍人數(shù)。

4.4群內(nèi)黏度和成員價值的提升

隨著QQ群的運營，有很多團隊利用群發(fā)軟件加群，還有一些非精準人員會以各種理由加入群。如何篩選精準的真實用戶，提高他們的活躍度和對群的黏度，篩排小號和無關人員，筆者開發(fā)了1套群管軟件，其主要功能有：對于申請進群的號予以篩選；回答簡單的問題，如患病的時間和地域等，回答格式正確予以批準入群；對申請入群的號的Q齡和等級進行檢索，低于1年Q齡和小于4級的號默認為小號，拒絕入群，將敏感詞加入黑名單，一旦出現(xiàn)自動踢出群；進群后自動予以問好，并自動按其QQ上填寫資料修改群名片，格式為地域+性別+Q名前4個字節(jié)；開發(fā)了聊天機器人程序，并建立了相應行業(yè)關鍵詞的語料庫和分詞系統(tǒng)，出現(xiàn)常見問題和分詞后自動給予回答，讓新人獲得最新資訊，同時也提高了群的活躍度；對群的介紹，群文件和群相冊批量上傳指定行業(yè)關鍵詞的素材；當有一定數(shù)量活躍成員后，選擇熱心的群成員給予管理員身份，鼓勵其主動引領話題，提高群內(nèi)的交互質(zhì)量。

4.5精準流量的轉(zhuǎn)化

經(jīng)過1年的積累，這100個群的活躍人數(shù)超10 000人，但由于散在不同的群內(nèi)，需要導入和轉(zhuǎn)化不同于網(wǎng)站和淘寶上的方法。筆者采取了以下2種方法進行轉(zhuǎn)化。

利用淘寶客進行導入變現(xiàn)：淘寶客是淘寶為商家提供的一種引流服務。擁有大量流量的個人可在淘寶上獲取唯一的鏈接，通過這個鏈接可引導到淘寶某個寶貝上，訪客一旦通過此鏈接進行購買，商家會給提供該鏈接的個人給予價格10%～50%的傭金。由于目前淘寶上醫(yī)療產(chǎn)品銷售的門檻較高，需要相關資質(zhì)和注冊資本，筆者還無法達到并利用社交網(wǎng)絡為自己的產(chǎn)品引流，利用淘寶客賺取相應的傭金的條件。利用群主或管理員的身份群發(fā)淘寶客鏈接到群里，針對不同的疾病患者給予相應的治療藥品或保健品。

轉(zhuǎn)化到微信：微信是目前比較流行的社會化媒體，而且微信的粉絲和運營價格較穩(wěn)定，可利用這些QQ群的真實用戶引誘關注微信，獲取一定的廣告費用。

5　結語

研究發(fā)現(xiàn)，通過QQ群對醫(yī)藥電商提供精準流量是可行的，但存在轉(zhuǎn)化率不高的問題（投放的鏈接轉(zhuǎn)化率在1%左右）；對于社交網(wǎng)絡引流，要提高基礎用戶數(shù)才會更有價值，如將QQ群的矩陣放大到10 000個，相對于幾何數(shù)字增長的矩陣容量，它的建立和維護成本與較小規(guī)模的矩陣相比幾乎未增加。但支持萬級的群管軟件后臺的架構需要優(yōu)化，目前對于多線程的支持并不好，對于一些專業(yè)人士的諸如醫(yī)藥代表和執(zhí)業(yè)藥師的交流群，進行產(chǎn)品的推介效果一般，卻有很多招聘、求職和考證培訓的交互信息，未來也可考慮向此類獵頭和培訓機構的服務進行引流和轉(zhuǎn)化。

［1］［美］MariSmith.關系營銷2.0：社交網(wǎng)絡時代的營銷之道［M］.北京：人民郵電出版社，2013：55-56.

［2］徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯(lián)合出版公司，2013：15-18.

［3］［美］Chuck Brymer.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點亮社群［M］.北京：東方出版社，2010：2.

［4］［加］Scott Stratten.強關系：社會化營銷制勝的關鍵［M］.北京：中國人民大學出版社，2012：75-76.

［5］羅小衛(wèi).百度競價排名“綁架”醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)幕［EB/OL］.［2011-11-09］.http：//www.chinatimes.cc/hxsb/news/gongsi/26947.html.

［6］傅立波，趙敬菡.民營醫(yī)院為何熱衷百度競價排名［EB/OL］.［2014-03-17］.http：//health.people.com.cn/n/2014-03-17/ c14739-24651274.html.

［7］方濱興.在線社交網(wǎng)絡分析［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014：5.

［8］盧松松.如何利用QQ群迅速找到準客戶？［EB/OL］.［2014-11-06］.http：//www.chinaz.com/manage/2014-11-03/372654.htm l.

F207.7；F713.36

A

1006-4931（2015）16-0001-02

陳玉文，教授，博士研究生導師，研究方向為醫(yī)藥電子商務，（電子信箱）cywwyc@163.com；靳晉，碩士研究生，研究方向為醫(yī)藥電子商務，（電子信箱）doublejin@sina.com。

2015-03-18）