項目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

鄭少華

【摘 要】項目教學(xué)法與其他傳統(tǒng)的教學(xué)方法相比，有其突出的特點與優(yōu)勢。本文在介紹項目教學(xué)法內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以李寧的品牌重新定位為例，探討了項目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實施。

【關(guān)鍵詞】項目教學(xué)法 ? ?市場營銷 ? ? 應(yīng)用

《市場營銷》課程是經(jīng)濟管理類專業(yè)的主要專業(yè)課程之一，是一門建立在經(jīng)濟學(xué)科、行為學(xué)科和管理學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性學(xué)科，具有綜合性和應(yīng)用性的特點。該課程教學(xué)目標(biāo)要求以實踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細分出來，注重對學(xué)生專業(yè)知識綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的市場營銷課程教學(xué)實施和評價模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學(xué)生專業(yè)實際動手能力和綜合實際應(yīng)用能力，因而在教學(xué)中如何提高教學(xué)效果讓學(xué)生真正學(xué)有所用已成為此課程教改中一大重點與難點。本文著重論述項目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用中的經(jīng)驗與體會，以使之得到更大的發(fā)展與完善。

一、項目教學(xué)法的內(nèi)涵

項目教學(xué)法是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學(xué)方法。它是在老師的指導(dǎo)下，將學(xué)生劃分為不同的項目小組，然后按項目要求進行資料的收集、選擇、整理，通過小組成員的共同研究分析，創(chuàng)造性地解決問題，完成項目任務(wù)。這樣，教師不再是把掌握的現(xiàn)成知識技能傳遞給學(xué)生，或者說不是簡單地讓學(xué)生按照教師的安排和講授去得到一個結(jié)果，而是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生去尋找得到這個結(jié)果的途徑，最終得到這個結(jié)果，并進行展示和自我評價，學(xué)習(xí)的重點在學(xué)習(xí)過程而非學(xué)習(xí)結(jié)果，他們在這個過程中鍛煉各種能力。

項目教學(xué)法最顯著的特點是以項目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”被動的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。

二、項目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實施步驟

項目教學(xué)法一般要求學(xué)生在明確崗位工作流程和職責(zé)的前提下，通過確定項目任務(wù)、制定計劃、實施計劃、檢查評估、歸檔或結(jié)果應(yīng)用等5個階段完成。現(xiàn)以《市場營銷》課程中的“品牌定位”為項目，結(jié)合李寧的品牌重新定位實例來說明項目教學(xué)法的實施步驟。

1.項目任務(wù)的確定

項目任務(wù)的確定是指將教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的項目任務(wù)。品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨煉之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。通過該項目的實施，使學(xué)生理解精準(zhǔn)品牌定位的重要性，為今后學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

以李寧的品牌重新定位為例，具體項目任務(wù)是：2010年6月30日，李寧公司對外宣布品牌啟用新LOGO和新口號。李寧品牌用全新口號“Make the Change（讓改變發(fā)生）”代替原來的“Anything is possible（一切皆有可能）”。這一新的定位自實施以來，是否使品牌獲得新的增長與活力，面對李寧的困境，你認為該如何重新定位。

2.制定計劃

以學(xué)生為主制定項目工作計劃，確定工作步驟和流程，并注重同學(xué)間的交流以及指導(dǎo)老師之間的溝通，力保項目計劃切實可行。在制定計劃前應(yīng)該將學(xué)生分組，按照10人左右一組來分組，同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責(zé)本小組項目的組織管理。根據(jù)任務(wù)，可以引導(dǎo)學(xué)生制定以下計劃：第一步，先調(diào)查了解李寧重新定位后其目標(biāo)市場消費者對李寧品牌形象的看法與接受程度;第二步，如果大多數(shù)消費者不能接受目前李寧的品牌形象，那么，分析原因;第三步，根據(jù)李寧品牌企業(yè)與市場情況，合理提出自己關(guān)于改善李寧品牌定位的建議。

3.組織項目實施

確定學(xué)生各自的分工和合作形式，并按照自己制定的步驟和程序有效地開展工作。在實施過程中碰到問題時要求及時地與同學(xué)或指導(dǎo)老師討論，尋找解決問題的最佳方案。根據(jù)任務(wù)與計劃，學(xué)生可以通過問卷法來收集資料，這就要求學(xué)生事先設(shè)計好調(diào)研問卷，各自開展實踐活動，而后將得來的數(shù)據(jù)進行分析，作為分析問題和解決問題的依據(jù)。

4.檢查考核評估

對項目實施過程以及完成的成果，指導(dǎo)老師進行檢查、考核和評分，師生共同討論和評價項目執(zhí)行過程中所遇到的問題及其解決方法、成績評定的原則和本項目的整體分析。

5.總結(jié)評比歸檔

師生共同對項目教學(xué)過程進行全面總結(jié)，并對學(xué)生或?qū)W習(xí)小組在該項目中的表現(xiàn)進行互相評比，結(jié)果按一定比例計入總分，最后將項目的成果全部進行歸檔保存或集中展示。經(jīng)過調(diào)查，可以總結(jié)出李寧品牌定位存在的主要問題：一是李寧的90后定位傷害了原來的核心消費者“70后，80后”，而物資充裕的90后更傾向于喜歡阿迪、耐克;二是李寧的品牌利益不明顯，當(dāng)消費者購買李寧的產(chǎn)品時，他們感覺獲得的品牌利益僅是李寧比阿迪達斯和耐克的價格稍微少。其他的品牌利益如運動精神、時尚感、酷的感覺、自我實現(xiàn)感等并沒有在李寧產(chǎn)品身上得到體現(xiàn)出來;三是李寧品牌個性太不鮮明了。針對問題，提出改善的建議：一是僅僅改變logo，并將人群定位于90后消費者是不明智的，根據(jù)年齡對體育運動用品進行市場細分，李寧可以將年齡15歲到28歲的學(xué)生和年輕人為主要的目標(biāo)消費群體;二是品牌利益鮮明化，李寧的品牌利益應(yīng)該包含有“時尚、酷、全球視野、中國文化的優(yōu)越性、活力、創(chuàng)新、科學(xué)實踐科學(xué)成果的美”;三是品牌個性鮮明化，李寧品牌個性應(yīng)突出其時尚、專業(yè)的特點。

三、《市場營銷》項目教學(xué)實施的思考

在《市場營銷》課程中運用項目教學(xué)法選取調(diào)查項目來創(chuàng)設(shè)情景，通過協(xié)作學(xué)習(xí)的方式開展學(xué)習(xí)，通過完成調(diào)查項目來達到意義構(gòu)建，是一種比較有效的教學(xué)方法。它突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，能解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握和對能力的提升。通過項目教學(xué)法的學(xué)習(xí)，學(xué)生的動手能力、解決實際問題的能力有了很大的提高。教師應(yīng)用項目教學(xué)法，可以促進學(xué)生對知識的構(gòu)建，提高學(xué)生的綜合實踐能力。

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