電動三輪車產業定位與市場研究

文/ 海 平 季 驍

電動三輪車產業定位與市場研究

文/ 海 平 季 驍

燃油三輪車電動三輪車產業定位市場調研

引言

如果你去古城走一走，稍加留心便會看到馬市街一類的舊址，當年牛馬牲口市場的高度繁榮依然可以想象。如今在它淡出人們記憶的時候，三輪車（概念涵蓋汽油三輪車和電動三輪車，簡稱三輪車）市場正悄然融入廣大鄉鎮農村地區，撐起了農用便捷運輸工具的藍天，成為眾多農民家庭中具有代表性的生產資料主體。如何認知三輪車產品的歷史意義和現實作用，如何面對蓬勃發展中的三輪車產業，確實是影響國家全面走向富裕社會的重要課題。三輪車作為農民的消費品，正用來幫助人們頻繁的日常生活、田間拉運、街市貿易等活動。研究這種需求，研究這樣的產品，研究宏觀的政策支撐，研究微觀企業的運行，研究這個產業未來的戰略發展趨勢，既具有深遠的國民價值意見，也擁有鮮活的現實社會意義。

社會進步了，人們出行速度的變化，而這種速度的變化又帶來了經濟躍進，我們姑且稱之為速度經濟學現象，研究這種現象會讓我們看到當今農民使用三輪車是一種不可逆的社會趨勢。隨著社會分工的細化，農村日常收種和運輸職能也愈加分離，拖拉機因其特有的優勢而更多地趨向于專業化耕耘收種，而農民對運輸車輛的選擇則呈現多元化，但是最經濟、最普及、最受鄉村農民歡迎的當屬機動三輪車，包括從摩托車產業剝離而出的汽油三輪車和從自行車產業演化過來的電動三輪車。國家富農政策的普及，鄉村道路的改善，農民收入的提高，都為三輪車產業的快速、穩健、長期發展筑就了基礎。

概念界定

多元化車輛發展

中國是世界上擁有最多人口的國家，而且城鄉經濟、沿海和內地經濟、發達和落后地區經濟的差異很大，因此在交通車輛發展戰略上，我們不可能像世界上許多發達國家那樣用一種交通工具解決居民生產和生活的出行需要，而應該務實地實行多元化車輛發展戰略。

小物流轉運

相對于傳統的大宗物流運輸而言，隨著國家交通業和大物流業的迅速發展，近十多年來的城鄉社會對短距離、小宗物流的運輸轉送需求日益增多，這種頻繁發生、距離較短、載荷較小的物流運送稱作小物流轉運。

黃金窗口期

黃金窗口期特指電動三輪車行業發展的一種規律性時期，反映的是受經濟、技術、品質、環境、法規等外部環境的激勵，帶來的電動三輪車消費需求極大膨脹，促使電動三輪車制造業產能急速擴大。黃金窗口期的典型特征是社會需求急劇膨脹，市場呈現供不應求。

規模成長期

規模成長期特指電動三輪車行業在黃金窗口期結束后，依舊存在著一些具有一定規模的企業因為其競爭優勢的存在，而擁有快速成長機遇的時期。規模成長期的典型特征是除去規模以上企業，行業內其他企業開始出現明顯的銷售淡旺季。

耕運分離

拖拉機原始設計是包括耕種和運輸諸多因素的，隨著社會進步和經濟發展、農村道路狀況改善、耕種功能更加專業化，運輸功能逐漸從拖拉機身上開始剝離，引起專業化運輸工具替代的趨勢，我們稱之為耕運分離現象。

油電并舉

汽油三輪車和電動三輪車不屬于兩大產業，而是同屬于三輪車產業中產品鏈條上的產品差異化，其客戶群因為使用屬性的相近而擁有30%左右的重疊，我們把同時研發制造汽油三輪車和電動三輪車的企業戰略稱為油電并舉。

研發工廠

一改傳統研發部門的組織設計，在大生產工業產品競爭中，越來越要求企業把產品研發不僅僅看做是一個職能型支持部門，而是產品工業化的一個主體工序環節，我們把從部門機構演變到類似車間建設的研發單元稱之為研發工廠。

會展平臺

通過專門的會議和展覽活動，擴大行業輿論、企業形象和產品影響，提高在社會上的知名度、關注度和認同度，我們把這種定期或不定期的專業化會議和展覽渠道稱之為會展平臺，其對于電動三輪車營銷推廣而言舉足輕重。

邊緣性需求

社會進步的標志之一就是廣泛的社會需求日益獲得滿足，而在此過程中一些非主流的需求則呈現邊緣化，比如城市交通發展中城郊結合部的短距離交通需求，飲食業發展中街頭離散人群便捷小吃的需求，大型集貿和專業市場物流轉運中的短距離小物流貨運需求等等。

三輪車產業定位

中國三輪車產業的興起，得益于國家實行的市場經濟政策，改革開放30多年的歷史，民間最大的收獲是老百姓日常生產和生活節奏的加快，老百姓平均出行速度的翻番提升。政府花巨資在高速鐵路、高速公路、城市軌道交通、高速信息通路、高速物流平臺等等，都將科學地支持著中國經濟內在的可持續發展。中國三輪車產業也反映出老百姓告別人力三輪車和家用運輸型拖拉機的現實，三輪車以前所未有的姿態進入到千千萬萬的百姓家中，承擔起千百年來農民家庭“牛車”的角色，成為新形勢下中國農民家庭重要的生產資料。

三輪車市場調研

為了準確反映三輪車市場的真實情況，我們實施了“百家千戶”市場調研活動，通過極具代表性的中原市場、華東市場、華南市場和西北市場的經銷商和消費者來收集數據，從中剖解表象、分析緣由、揭示規律。

百家經銷商調研

我們從市場上隨機選擇了一百家經銷商，包括零售商、批發商和批零兼營商，其中以批發和零售兼做的商家居多。為了更好地服務顧客和提高其競爭力，九成商家都設置了專職的維修服務工人，其中近三成的商家還開展了上門服務活動。只有一成的經銷商選擇和其他社會維修點合作來做自銷產品的售后服務工作，調研中我們看到這些商家多為新開的店面。調研看出，他們中接近2/3的商家今年的銷量是增長的，雖然有接近1/5的商家銷量有所減少，但他們對市場前景也持看好態度，只是訴說需求增大帶來的市場批發零售競爭的加劇，典型的表現就是本地同業商家數量增加，調研發現九成以上地區三輪車經銷商都在4～9家以上，其中接近四成地區商家居然在十家以上，可見這些地區目前仍然沒有形成明顯優勢的主導品牌，呈現百家爭鳴的局面。

我們注意到經銷商在選擇經銷代理產品的時候，他們關心的前三位要素的問卷情況，反映出品牌和價位是最集中的選擇要素，從此可以看到三輪車行業的品牌和產品品質具有正常趨同性，而且價位的重要性恰恰反映出農民消費者實際購買能力限制的問題。對于什么樣的產品容易贏得暢銷，商家的問卷也表達得很清晰，高達93%的商家在前三位因素選擇中都選了產品本身要好這個要素，接近半數的商家還選了品牌、服務和商譽，而價位和導購則處于次要位置。這里給我們很好的啟示，價位主要作用在消費群體商品定位時很重要，導購則主要是引導對性價比的認同，這兩點在消費者決策時不占據主導。

我們看到市場上從產地來區分哪些地區的產品比較暢銷的問題，問卷回答也是因地而異，四成以上認為河南車最暢銷，其次是山東和江蘇產地的車各居20%左右，重慶車只有一成左右的體量。因為河南車以經濟款為主導，價格適應面寬，銷量也因此比較大。山東和江蘇車以福田和宗申車為代表，屬于三輪車中的高價位產品，品質好，適銷群體中口碑好。重慶車主要是山地產品為主體，表現為結構堅固，耐用性強，但價位中高端居多，因此消費群相對偏小。

千戶消費者調查

為了更寬泛地進行消費者市場信息收集，我們的樣本覆蓋了華東、華北、華南、西南乃至中原的平原地區、丘陵山區、高原地區。我們可以看到受訪消費者的家庭信息情況，調研顯示受訪者家庭收入主要來源的排序，其中務農收入和生意收入各占1/3左右，個中不乏農民除務農外兼做一些農產品小生意而形成家庭主要經濟來源，也有接近三成的農民是在社會上打工成其主要收入來源。問卷中的家庭主要支出統計是多項選擇題目，受訪者前三位的重點是日常生活、孩子教育和生產資料性支出，其中孩子教育項下主要是義務制教育期間住校生活費用和讀大中專期間的費用支出，而生產資料性支出其中半數是三輪車購買使用支出。受訪者每天考慮最多的事情，依次是賺錢、平安、健康和家人。在三輪車購買資金來源問題上，我們還看到七成消費者是自己或者小家庭的錢，而有三成人群沒有能力用自有資金來買車，需向父母親屬和外人借錢購買，這一點足見三輪車產品存在著現實購買力問題。三輪車收入在消費者家庭里占據重要地位的超過了50%的人群，在另外四成多消費者中主要是以農業收入為主體的人群，他們的三輪車用來家庭運輸農用機具、化肥種子、瓜果菜蔬等，三輪車間接支持了其主業收入。調研也可見消費者對未來三年家庭生活的趨勢持樂觀態度的以95%的比例而占據絕對優勢。

我們觀察消費者對三輪車產品的認知，在購買用途上務農和做生意的都占到四成以上，可見這是消費主流，用于個人休閑養老、接送孩子的只占到不足2%，其它用途有5.8%。而消費者購買產品時最關注的問題排序是質量、價格、服務、品牌，款式、動力方式和其他，可見對于三輪車來說，消費者最關注的仍舊是產品質量和價位，實質上是一個買得起，用得好的問題。對于三輪車車體自重是否越重越好的問題，接近九成的消費者持否定觀點，他們認為還是適當為好，其中接近兩成認為根據需要，只有13%左右的消費者選擇越重越好，因為他們樸實地認為重量大必然用鋼量大，產品必然更加堅固耐用。對于購買三輪車產品時以什么為依據的問題，消費者的觀點是自己判斷決定排在首位，商家介紹次之，別人介紹和看別人用的情況再次之，最終以借鑒其他因素而自己判斷為主。

共性問題聚焦

在經銷商和消費者調研過程中，雖然各自所站的角度有所差異，但是對許多問題的認知卻具有接近的共識。

（1）三輪車適銷價位區間

無論是經銷商還是消費者，對于三輪車暢銷價位區間的判斷基本是一致的，經銷商認為最暢銷產品價位區間在3500～7000元之間，而消費者的意愿是3000～6500元之間。兩個信息源的意見都把主銷三輪車價位定位在了中檔消費層面，既有品質的基本保障，也有購買力的相對適應。

（2）三輪車未來發展趨勢

我們看到經銷商認為未來三輪車趨勢是向下的只有3%，持快速增長和穩定增長的則高達78%，而消費者中認為未來使用三輪車的用戶趨勢會增長的高達85.7%，以絕對的優勢看好三輪車的市場前景。兩者觀點基本是一致的，只是經銷商處于市場銷售前沿，受批零貿易競爭影響，對市場前景看法顯得比消費者略顯保守和謹慎。

（3）農民生產運輸工具首選三輪車

我們在經銷商和消費者分別問卷中都設置了類似問題，雖然題目主體稍有差異，但是問卷匯總卻發現存在共識。經銷商認為農民家庭最需要的生產運輸資料，首先是三輪車，其次依序是汽車和拖拉機；而消費者在回答拖拉機減少的原因時，回答主要是被三輪車替代的接近九成，而回答被汽車替代的只有接近一成。兩者充分顯示了一個道理，那就是由于三輪車作為農民家庭生產運輸資料首選的前提下，拖拉機被三輪車替代是主流，只有少部分才是被汽車替代的。

（4）希望政府給予的政策

在實地訪問中，無論是經銷商和消費者對政府政策的關注都是朦朧的，這與他們平常生活圈子有密切關系，因為中國政府的產業、環保、稅收、財政、建設政策等基本都出自于中央各部委，他們沒有接觸和認知的機會。處于從既得利益出發的思考，我們設計了若干問題供他們選擇。經銷商最關注的政府政策是三輪車可以合法掛牌上路，其次是農民購車政策性補貼；而消費者的關注則是相反的，首先關注的是購車的個人補貼受益，其次才是可以合法掛牌上路。仔細分析發現總體需要基本一致，但是經銷商更多地關注是做合法生意，而消費者則更直接關注錢袋子更節約的問題，其實殊途同歸。總之受訪者都希望自己的謀生工具的是合法，少擔驚受怕，安心做好農活和生意；二是希望置車的成本低一些，減少自己和家庭的經濟負擔。

（5）經銷商對低速電動四輪車消費趨勢的觀點

近兩年隨著環境保護和鼓勵使用新能源產品政策的宣傳，也隨著電動車涉及相關技術的進步，低速電動四輪車呈現躍躍欲試的狀態，大有成為三輪車換代產品的趨勢。這類產品迄今尚未列入國家傳統機動車目錄，而且使用鉛酸電池為主的整車成本不高，加上四輪車比三輪車更加穩定可靠的原理，又有歐洲早將其列為摩托車序列產品管理的先例。所以我們在研究中國三輪車產業的同時，也十分關注低速電動四輪車可能成為三輪車升級產品的趨勢，我們在經銷商問卷中增加了一道題，就是對低速電動四輪車的市場預期。從商家回答中，我們看到認為有銷路的達到七成，認為不確定和沒有銷路的各占一成半，由此可見，如果低速電動四輪車未來產業政策合適，產品技術品質有保障，基本價位得當的話，市場是有巨大潛力的。雖然在消費者問卷中沒有這個問題，但是走訪中我們也咨詢了一些客戶，他們大多也認為，從感覺上看，四輪車當然比三輪車好，只要價位合適，也方便使用的話，應該在城市和小城鎮會有銷路，至于農村還是以運貨方便為主體，四輪車是否有這樣的產品適合就是未知數了。從目前已經問世的低速電動四輪車的款型來看，對三輪車形成主要威脅的是客運和休閑需求，對于載貨和農村作業需求的產品影響不大。

未來可期

李克強總理多次強調關于政府職能要尊重市場規律，要大力還權給市場，放權給企業，明確了政府未來的執政服務方向，也極大地鼓舞了社會對中國三輪車產業的發展信心。近期習總書記也多次強調要在十三五規劃期間消除國內巨大人口含量的貧困人口，這都將為三輪車產業提供千載難逢的商業機遇，可以預見殷殷可期的輝煌藍圖正在壯闊地展開，中國三輪車產業一定會在國家走向小康社會的歷程中收獲新的輝煌。

（編輯：王 真）

海 平，西藏新珠峰工業集團執行副總裁。

季 驍，西藏新珠峰工業集團特種車事業部商務助理。