書法在標志設計中的應用

劉 雨

（渤海大學 藝術與傳媒學院，遼寧 錦州 121000）

書法在標志設計中的應用

劉 雨

（渤海大學 藝術與傳媒學院，遼寧 錦州 121000）

中華文化博大精深，源遠流長，其中書法藝術獨樹一幟，是中國文化海洋上一朵閃耀的浪花。中國人好書畫，以筆為毫，鋪上宣紙，點墨染之，抒寫心中快意。在國學熱的今天，中國還是熱崇自己的書法藝術，不管是個人練習，還是運用到藝術設計中，書法都能突出它本身無與倫比的美。本文從書法的架構形式、意境、筆勢出發，結合其在標志設計中的運用，探討其的藝術價值。

書法文化；標志設計；藝術價值

一、欣賞書法的美

中國書法筆峰有中鋒和側峰之分，所謂中鋒取勢，側鋒取妍，極具神韻。以不同的筆法表現，藏與露的彰顯、方與圓的轉換、點與線的長度、緩與急的蓄勢等。一味的平直、等寬，那么作品是沒有生命的；過于平淡，沒有移步換景的架構，作品就只是平鋪直敘，沒有曲徑通幽的美感。在王羲之的《蘭亭序》中，后人總結書中的21個“之”字，其意蘊各異，點劃無一相同。在用墨時也有講究，分濃墨和淡墨。書法是作者情感的宣泄，人有歡快輕飄的快樂之感，也有沉重苦悶的痛苦之憂。我手塑我心，隨著心性筆墨濃淡交相輝映。書法的章法是情到濃時，一往而深，書法的神韻往往是自由地率性而為，沒有阻礙的一氣呵成。

人們常說“書為心畫，字如其人”、“字是門頭書是屋”，可見“字”表現了一個人的品性，體現了一個人的學識、修養、心性及生活態度。中國的漢字書法文化，鑄造了一種民族性格和情懷。以筆蘸墨，在這清白的紙上，筆走龍蛇，揮灑自如，酣暢淋漓，行云流水，不甚快哉。管他人間是非黑白，筆下一片混沌，我自是挺直垂筆，頂天立地地在宣紙上游弋。筆下虛實相生，黑白對峙，粗中有細，細中有粗，體現了作者虛懷若谷的情懷與黑白分明的氣節。中國書法形、神兼備，給人以強烈的視覺震撼和美的享受。經不同筆法地造勢與濃淡墨色的點染，中國書法就是一幅水墨畫，融入文人的高潔情操，中國書法盎然生趣。

二、書法結體在標志設計中的應用

中國的許多商標、標志的設計是從西方引進的，雖時尚、簡潔，但總引發不了國人心里的共鳴。因此，結合本民族的特色文化，設計出國人為之驕傲自豪的標志，書法元素的引用是必不可少的。書法的結體，即字的構造，間架結構、造型。在我們日常生活中常見的標志，有好多對漢字結構進行拆分、重構，筆畫的變形結合現代傳播媒介的擴展來塑造新的形象。人們將書法的氣、韻、形、神與現代圖標充分結合起來，對漢字重新演繹。在標志設計中借鑒書法藝術可以擴展標志的表現形式，提高標志的藝術性與文化感染力。

如圖一，2008年北京奧運會會徽“中國印·舞動的北京”的設計，就運用了書法藝術的設計元素。在中方公布并解釋會徽寓意時，國際奧委會主席羅格對設計方案贊不絕口：“出色、富有詩意！”整個圖案中間的人形圖案，是由“京”字變形而來。從書法的筆跡出發，用隸書對“京”字進行彎曲，像一個正在歡快奔跑，迎接勝利的人，象征著中國人民的熱情和勃勃生機，也表明我們迎接世界各國人民的熱情，營造出輕松愉快的奧運氛圍；同時暗示了奧林匹克運動會舉行的地點；又像中國漢字“文”，象征著中國文化，并蓋上中國紅的印章。中間是用毛筆書寫的“Beijing 2008”，整個造型古樸而生動，將中華書法文化與奧林匹克的精神完美結合起來，寓意深遠。這個設計既保留了中國的古老書法藝術，又迎合了時代潮流，顏色鮮艷，造型簡明流暢，通俗易懂，使會徽更具有生命力而擴大了它的傳播力。2008年北京奧運會會徽詮釋了中國人對奧運精神的理解，它的成功也證明了中國書法藝術博大精深的影響力。它不僅僅只是一個標志，更是中華民族的圖騰，展現了中國的民族底蘊和博大的胸懷。憑借著對漢字結體的變形，將中國人的奧運情結寄托在這簡潔的圖案中，揮發出國人對奧運的心血和激情，向世界人民展現我們特有的人文特質。

圖一

圖二

又如圖二2010年上海世博會會徽，它的設計也是將書法經過異形變異的。會徽的綠色圖案部分是由中國漢字“世”變化而來的。將字的筆畫圖形化，“世”字的主體由三個相擁的人組成，像父母子女一家人相擁，寓意世界人民像家人一樣親密；也可以廣義地理解為“你、我、他”將在世博會相遇，一起共襄盛會。［2］為了突出全球人民是一家人的理念，在“世”字人形圖案的上方又添加了兩點，左邊綠色的小點代表著西方，右邊黃色的小點代表東方，兩點遙相呼應，就像好朋友一樣相互熱情地打招呼，突出了世博會以人為本的追求。顏色以綠色為主，象征自然和平的理念。整個標志清洗自然，字的線條活潑，無拘無束，具備了書法形體自然的特點，增添了向上、升騰的動感，寓意美好，抒發了中國人民對美好生活的追求。依靠書法的靈感，上海世博會會徽體現的是一種新理念：和平、美好、自然、創新的生活態度，與世博會的主題“Better city，Better life”是相契合的。當人們在感悟書法藝術雕刻的圖標時，一種新的生活方式正在向我們招手而來。

三、書法意境在標志設計中的應用

書法性的標志一般形式靈活，自由，有時因圖案具有很大的跳躍性而給我們的識別認知帶來一定的困難。因此在運用書法藝術進行創作時，必須按照字體造型因勢利導，恰如其分地表現漢字的精髓。在現實的標志設計中，有的運用書法的意境，結合標志的主要形象，創造出具有超凡魅力的標志。在某些標志設計中，傳統文化的運用往往是多元并存的，不但增添了厚重的文化底蘊，還有利于設計思路的開散和視覺空間的伸展。標志設計中對書法的運用不僅僅只停留在表面，更要挖掘書法背后的意境，知道書法的精髓所在。書法是中國最輝煌的圖形藝術，設計師在創造書法的意境時應懂得中國人共同的民族情懷和追求。

圖三

圖四

如圖三中國銀行的標志，整個造型以一枚銅錢的形式展現出來，將漢字“中”異形成圖形嵌入標志設計中，中間方，外面圓，結合了中國“天圓地方”的思想體系，用隸書形象“中”字的變化突出銅錢孔的形象，［3］寓意財源滾滾的美好愿望，切合民眾求財的心理。整個造型古樸形象，具象與意象的完美結合，突出了銀行的特征和中國傳統文化情結，視覺上能很好地迎合時代趨勢，標志喜慶，給銀行顧客帶來歸屬感，是一枚設計精巧得當的標志圖案。

圖四是家喻戶曉的中國郵政的標志。此標志設計顏色單一，以綠色為主，象征著和平，幸福，安全。標志的中間是書法斜體的漢字“中”，上下都有曲折線條，象征著“翅膀”，像強風吹過一樣富有動感，讓人聯想到“鴻雁傳書”的故事，寓意他們服務速度之快，體現了中國郵政服務快速、迅捷的原則，表達了服務千萬家的企業宗旨。標志造型表達有力，以變化的線條代表秩序的四通八達，同時也表現了郵政的速度之快。

圖五

又如圖五，是中國北京2001年時申奧的標志。圖案以奧運五環的色彩和形狀為主，通過書法的筆法表現出來。采用了“中國結”的形式，是中國傳統的圖案“盤長”。但設計師的獨具匠心還止這，他運用了中國書法里的“筆不到而意到”的寫意手法，在筆畫的轉彎連接處，采用的虛筆，而非濃墨重彩的實筆，虛實結合，內涵深遠，標志的整體效果有著變化的蓄勢跟動感，標志圖案的飄逸虛實，展現了運動員速度的迅猛，而且運動的軌跡如同打太極的招式，充滿了傳統文化的魅力，讓人為之折服；同時也可以把它形象的比喻為技術嫻熟的運動員們。申奧的標志設計巧奪天工，設計思路獨到，將傳統書法文化與具體意象相結合，效果相得益彰。

四、書法運用到設計中的價值

（一）創建藝術生活

書法運用到標志設計中的價值是巨大的。美的享受必須結合在日常的設計中，才能為生活增添新鮮感，從而提高生活的質量和效率?，F代人的物質生活并不匱乏，缺少的只是生活的質感。我們在平常的設計中可以加入傳統文化因素，為自己生活的空間增添藝術氣息，愉悅精神，陶冶情操。如平常，可以把家中的墻畫與書法藝術結合，豐富家庭藝術氣氛，培養藝術氣質；要做生活的有心人，利用書法藝術裝飾家居，可以運用書法水墨色，清幽淡雅，淡泊而高遠，是文人墨客獲取創作靈感的好居處。

（二）可以繼承和發揚傳統文化

手機、電腦等電子設備的齊全，導致很多人習慣在鍵盤上敲字，而不會手寫漢字，更不用說熟稔中國傳統書法藝術，傳統書法文化大廈即倒，重塑書法藝術殿堂是民族使命之一。將書法文化作為標志設計藝術的資源，可以讓我們重溫傳統文化的魅力與美的體驗。現代標志的設計內容大多比較簡明，色彩明快，內涵豐富而有趣，吸引廣大群眾的注意力，從而去主動探討研究標志的意義和內涵。書法藝術在生活中的廣泛運用，不僅能提高我們的生活藝術性，還能提高我們的知識水平。生活中盡可能多地接觸這類的標志設計，能夠開發我們的創造性和動手設計能力，還可以提高我們對中華優秀文化的認知，學習并繼承中華民族優秀文化，為發揚我們的特色文化打下堅實的基礎。所以，大力提倡運用傳統文化設計的理念，為現代文化增添新血液，提供新渠道，同時為傳統文化的發展提供現代技術。

五、結束語

在信息化的今天，人們對視覺性的事物都具有很高的關注度，一些有紀念意義的標志和國際大品牌的Logo都被人們當成成功的教案，我們在欣賞這些優秀的標志設計時，也應該去了解它們背后的文化，并嘗試做自己的設計。書法藝術，乃至整個傳統文化的體系都是我們獲得靈感的源泉。生活中，我們應該細心觀察并主動學習各種知識，創造設計出我們理想的標志設計。

［1］王惠.書法藝術在現代標志設計中“書非書”的表現形式［J］.藝術空間，2012，（2）:253.

［2］王志成，張霞兒.論漢字藝術在現代標志設計中的應用［J］.衡陽師范學院報，2010，（1）:162.

［3］秦安建.論書法在藝術設計中的應用［J］.四川旅游學報，2015，（2）:97.

J292.1

A

1007-0125（2015）11-0141-02