網絡劇廣告植入模式研究

高慧

（中國傳媒大學，北京100024）

網絡劇廣告植入模式研究

高慧

（中國傳媒大學，北京100024）

植入式廣告是指將品牌、產品以及產品性能等目標信息通過直觀展示、場景再現、臺詞說明等方式融入媒介內容，從而使觀眾對其產生印象、進而產生消費行為的一種營銷模式。近年來，隨著網絡媒體強勢發展，網絡劇成為廣告商所青睞的廣告植入地帶。本文選取近幾年幾部熱播的網絡劇，對其中植入式廣告的植入模式進行初步分析，并對網絡劇廣告植入中容易出現的問題提出建議。

網絡劇；植入式廣告；植入模式

長期以來，電視媒體因其高覆蓋率以及深刻影響力一直是廣告植入的重要對象,電視劇與電視綜藝成為植入式廣告的首選載體。近年來，網絡媒體強勢發展，網絡劇數量急劇增加，無論從內容還是形式上不斷創新，花樣繁多，吸引了80、90后等網絡主力軍逾十幾億次的點擊量。網絡劇成為廣告商所青睞的廣告植入地帶。與傳統電視劇廣告植入方式相比，網絡劇的植入方式產生了一些新的變化。

一、網絡劇中的植入廣告更露骨、更直白，以平等對話形式向觀眾傳播廣告信息

從傳播學來看，傳統電視劇的廣告植入是魔彈論和皮下注射理論的反應，將廣告信息像子彈一樣打到觀眾腦海中，觀眾會被動接受。而網絡劇廣告植入則是互動性關系，觀眾不再是被動的個體，劇中人物與觀眾建立對話性文本，強調在與觀眾的互動中加深理解，廣告商用一種平等的姿態上傳遞廣告信息，完成廣告任務。例如《神探狄仁杰》第六集中狄仁杰與白潔破案前專門借搜集線索為理由為統一阿薩姆奶茶做了一則廣告，隨后狄仁杰直接面對鏡頭表明：“廣告也打完了，是時候把案子結了”。這如同劇中插入的小廣告片，主人公用一句臺詞將植入廣告與劇情的分離出來。從傳播效果來看，網絡劇的觀眾并沒有對此表現出特別嚴重的抵觸。多位網友還以調侃的口氣對此評論：“我從未見過如此厚顏無恥之人”。但是，這種信任必須建立在植入廣告不影響劇情的基礎上。一旦植入廣告覆蓋住劇情，打擾了觀眾的觀劇體驗，這種直白式植入則會“變質”，觀眾會感到受到欺騙，并產生更大的抵觸感。

二、植入方式的多樣化

電視劇中的植入廣告按照植入方式可以分為產品展示、道具植入、場景植入、臺詞植入、劇情植入等。網絡電視劇在原有的植入方式上增添了許多新的植入手段。網絡劇中植入廣告按照植入方式可以分為：顯性植入、隱性植入與反向植入。

1.顯性植入。顯性植入是指在劇中將植入的產品品牌以直觀顯著的方式標示出來，網絡劇中一般會以畫面、聲音的方式直接顯示出產品的功能、特性或使用方法，可以讓觀眾在短時間內識別產品信息。

2.隱性植入。與顯性植入這種單刀直入的方式不同，隱性植入往往通過一種含而不露、引而不發的方式將產品信息植入到網絡劇中。

3.反向植入。此外，與原有影視劇一本正經或者是信誓旦旦的產品介紹不同，網絡劇中許多植入廣告則反其道而用之，通過幽默、反諷、自嘲式的敘事方式來介紹產品，能夠讓觀眾在哄堂大笑中記住相關產品，取得良好的傳播效果。

三、我國網絡劇植入廣告中存在的問題

（一）植入廣告與人物、劇情不匹配，關聯度不高

“關聯性指植入式廣告與電視劇之間的相關和融合的特性，從影視制作的實踐工作中和對影視作品的分析中進行分類，大致包括人物的相關性、環境的相關性、故事情節的相關性、敘事結構的相關性以及價值觀念的相關性等。”因此網絡劇在考慮植入廣告時要求植入產品與人物的地位、身份、性別、年齡以及經濟情況相吻合，不能違背劇中人物的設置，造成人物形象的偏差。網絡劇《離婚律師》第一集中池海東和焦艷艷微信聊天，這段微信成為日后兩人離婚官司的證據。這段植入廣告完全融入《離婚律師》劇情，不僅介紹了微信的通訊、交流以及儲存的功能，其巧妙的植入方式也并不令觀眾感到反感。

網絡劇植入廣告與劇情的關聯性，主要考慮產品植入片段或是植入場景與劇情是否相一致，是否對敘事造成了打擾，造成觀眾對網絡劇情的誤解。網絡劇《執念師》兩位女主人公曲小彎與柳心躲避神秘人追殺來到蘇寧超市的店鋪，在這種危機四伏的時刻，曲小彎竟然當起了蘇寧商鋪的銷售員，為來往的客人詳細的介紹蘇寧商鋪家電，還獲得了不錯的銷售成績。這段植入劇情完全打亂了原來緊張刺激的追擊節奏，削落了劇情鋪墊的緊張感，不恰當的植入時機減弱了觀眾對劇情的期待度，造成觀眾對劇情的曲解。

（二）植入方式簡單生硬，未能合理的融入劇情

植入廣告最高境界就是讓廣告不像廣告，讓觀眾察覺不出植入廣告的存在，又能傳播植入產品的信息。當前網絡劇中的植入廣告主要方式為產品展示、片頭片尾贊助、道具場景臺詞植入，植入方式簡單生硬，對觀眾的觀劇體驗造成打擾，容易使他們出戲。例如《報告老板》第三集中有一段支付寶的植入廣告。劇中某神秘人物介紹自己是隸屬于支付寶安全部門，并且詳細的闡釋了支付寶安全部其高效安全的保護性，引領著最先進的安全支付技術。這段長達兩分鐘的廣告植入劇情打亂了本集原有的敘事節奏，造成了劇情的不連貫，破壞觀眾的觀劇體驗，這對于網絡劇品牌的維護與長期發展是非常不利的。《萬萬沒想到》第一部植入廣告少，每集只有1個品牌廣告植入。《萬萬沒想到二》中植入廣告的數量大幅度提升，每一集就有4-5個品牌植入，過多的植入廣告打亂了劇情的節奏，使劇情信息繁雜化，削弱了第一部簡潔幽默的敘事。《萬萬沒想到二》中植入廣告的增多造成了藝術質量的下滑，使得劇中只有“惡搞”沒有“笑料”引發了觀眾的不滿，這對于《萬萬沒想到》這一品牌的維護與長期發展是致命的。

（三）植入效果淺層化，缺乏整體深層次的植入

國內網絡劇植入式廣告往往給觀眾的是零碎而簡單的符號化信息，觀眾往往看到的是一閃而過的產品信息，而不能對其品牌、產品或產品理念有深層次的感受。深層次的植入，人物與品牌、劇情與產品是相融合的。植入的產品與劇中人物命運息息相關，甚至成為劇情發展的關鍵道具。例如優酷的網絡劇《泡芙小姐》系列，快節奏的都市化生活，營造了一個適宜投放現代產品植入廣告的都市氛圍，劇中蘋果電腦、人人網、優酷網等現代人社交方式作為泡芙小姐的日常生活方式自然而然融入到劇情中。目前網絡劇中的植入則基本停留在信息植入，缺少對于品牌或者是產品理念的深度介紹。網絡劇中深層次的廣告植入，需要植入產品本身具有成熟的品牌理念或是獨特的產品特點。因而，深層次的廣告植入受到植入產品范圍的限制，還需要網絡劇制作者與廣告商共同商討，進一步摸索相關深度植入的技巧。

在網絡媒體突發猛進的今天，網絡劇中的植入廣告需更符合網絡媒介的傳播特點，探索更靈活、更新穎的植入方式，以達到植入式廣告與劇情、人物的融合，在不打擾網絡劇情的同時給觀眾帶來廣告產品的驚喜，讓觀眾在觀劇的愉悅心情中接受植入廣告的產品信息以及品牌魅力。

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F713.8；G206

A

1005-5312（2015）20-0250-02