從策劃到研發：中國電視節目創新的道路啟示

史雪頌

（中國傳媒大學藝術研究院，北京 100024）

從策劃到研發：中國電視節目創新的道路啟示

史雪頌

（中國傳媒大學藝術研究院，北京 100024）

中國電視節目的創新已經成為當前電視競爭的核心問題，中國電視20年來的節目創新道路，經歷了從最初“拍腦袋”式的探索階段到引進海外節目模式，中國電視的創新之路依然問題重重。文章通過對都市中國節目創新歷史，著重探討電視節目模式的中國制造的路徑和可能性。

節目創新；模式；路徑

1993年5月1日，《東方時空》的橫空出世作為一個標志性事件將被載入中國電視發展的史冊，它標志著中國電視改革的開始，同時也標志著中國電視節目創新進入了一個自覺時期。

中國電視節目的創新從早期作為對作品藝術品質的主動追求，到后來作為電視媒體的核心競爭力而不得不創新，也是這二十年間發生的事情。這期間中國電視從政策環境到市場競爭格局到電視從業人員的組成，都發生了巨大變化，以史為鑒，中國的電視節目創新在這二十年中走過的曲折道路也在昭示著中國電視節目創新未來的發展方向。

一、探索階段

上世紀九十年代，中國電視節目創新的道路還處在探索階段。最初是以高等院校的相關專業的學者及其他媒體從業人員為智庫，和各級電視臺深度合作而進行，電視臺的崗位中新增了一個叫做“策劃”的崗位。而北京廣播學院（2004年更名中國傳媒大學）的相關領域的學者成為最為中國電視圈中活躍的策劃群體，在各級電視臺的策劃會上出謀劃策提供智力支持。那個階段的主要做法就是借鑒國外成熟的節目模式加上“各路英豪”的頭腦風暴，最后完成節目創意。由于中國電視改革起步較晚，電視臺常規播放的就只有新聞、專題和綜藝晚會和電視劇，創新空間很大，那個階段很多著名的電視節目都借鑒了國外成熟的電視節目模式，比如《東方時空》對美國《60分鐘》的借鑒，《實話實說》對《奧普拉秀》的借鑒，著名學者楊東平甚至親任《實話實說》的總策劃。1995年剛剛成立的以北京廣播學院師生為班底的鳳凰衛視則創制了《鏘鏘三人行》、《鳳凰早班車》、《魯豫有約》等大量廣為人知的電視節目。

這種創意模式后來進一步催生了以高校學者和資深媒體從業人員組成的號稱“電視醫生”節目策劃公司為求賢若渴的各級電視臺“把脈問診”提供各種的創意。嚴格的講，這些創意由于缺少應有的調查研究等的傳播學的方法介入，更多是憑借經驗和靈感，更像行走江湖號稱包治百病的江湖郎中，興也勃焉亡也忽焉，而中國電視依舊百病纏身。

二、“仿制克隆”階段

直到今日，任何一個在電視上播出的有影響力和高收視率的節目出現，就會立即引來其它電視臺蜂擁而至的模仿，這不是中國的特殊現象，任何類型的形成都始自對某個廣為歡迎的作品的借鑒，如上所述，在電視節目創意的第一個階段，很多著名節目都曾經借鑒過國外優秀電視節目。但是借鑒甚至有意模仿并不等同于抄襲。特殊的是，首先是范圍之大，《焦點訪談》火了，結果從縣級臺到市級臺再到省級臺都有了類似的“××焦點”，《實話實說》火了，有冒出無數“×話×說”凡此種種；其次是面目之像，有人對中國電視節目的高仿式抄襲叫“克隆”，一模一樣絕無二至。

除了創意匱乏之外，克隆節目的現象當然有其深刻的背景，而不能簡單地一概斥之為懶惰和低能。首先，此時中國電視產業的功能逐漸被認識，巨額廣告收入成為電視臺主要經濟來源。在商言商，對流行節目形態的直接仿制，就為了是降低創新成本與市場風險。這是作為產業的電視其生產屬性使然，因此帶有必然性。而版權意識淡漠和國內版權制度不完善是這一現象產生的另一個原因。當剽竊不會得到到懲罰，就是在鼓勵剽竊。

這個階段的創意主要是由電視臺的工作人員主導，對電視上高收視率的節目換掉節目名字直接抄襲，是那一階段的中國電視創意主要做法。當電視不發達地區的電視臺滿足于低水平的節目抄襲時，電視發達的電視臺則把目光瞄準了國外的流行節目模式，湖南衛視模仿《美國偶像》而打造的《超級女聲》則超出了電視進而成為一種社會文化現象，流行電視節目的社會影響力和強大的吸金能力第一次被展示出來。但是緊接著卻是陷入被告抄襲《美國偶像》的官司。

這個階段理論界借鑒了營銷學等學科的相關理論加之電視學者們數年來參與電視臺策劃的實操經驗，各種關于電視策劃的書籍雨后春筍地冒出。2005年，中國傳媒大學開始招收電視策劃方向的碩士研究生。

三、“模式崇拜”階段

在國外電視節目市場，節目模式的研發、生產和銷售，早已成為全球電視競爭的重要內容，其巨大的經濟效益開始讓一些具有前瞻性的電視臺為之心動不已。“在美國，最受歡迎的電視節目有五分之三是模式類節目”；在歐洲，“最受歡迎的電視節目有五分之二是模式類節目”。①

通過直接購買版權引進國外節目模式其實在上世紀90年代就已開始，《幸運52》就是早期成功案例，2000年備受收視率困擾的央視二套從英國引進了著名電視益智類節目《誰想成為百萬富翁》的版權從而一舉扭轉了收拾疲態，雖然之后幾年大量模仿之作應運而生，但是《開心辭典》的品牌效應及其主持人王小丫卻成為堅強收視保證。

真正讓電視臺認識到購買模式的巨大利益的是為業內稱為“中國好生意”的《中國好聲音》，“好聲音”的成功中國電視生產創新道路上的成為關鍵性事件。高額投入換回難以置信的高產出，在此之后《我是歌手》《爸爸去哪兒》等大批高投入的電視綜藝節目一時云集熒幕，中國電視節目正式進入“大片時代”。

這也意味著，靠抄襲克隆的日子是混不下去了。一方面版權保護問題近年來已經不可回避，抄襲的成本日益增加。另一方面，從生產角度而言，即使創意可以抄襲而具體的生產規范和流程則是高度保密的，譬如機位的擺放，燈光的設計，剪輯的節奏，甚至到對真人秀演員的訓練必須購買節目制作寶典，海外模式公司甚至會派來專門的專家來監督以確保完成質量，而正是細節決定了品質也決定成敗，“李鬼”們混不下去了。如此，購買節目模式并嚴格尊重原版成了電視節目競爭的法寶，得模式者的天下，“內容為王”變成“模式為王”。

一個關鍵的背景是，在強勢崛起的互聯網文化面前，電視第一媒體的地位岌岌可危，日子已經日益難過，很多競爭力弱的電視臺入不敷出，在創新上的不思進取最終傷害了電視臺本身。舊日抄襲克隆的節目已經不可能再贏得觀眾日益挑剔的胃口，因為甚至電視都不再是不可或缺的了。另一個背景是直播分離日益清晰，也就是說，除了作為黨和國家的喉舌功能，電視臺還是一個通過提供文化娛樂產品營利的公司，市場這只看不見的手電視節目創新的內在動因，顯然只有通過節目創新打造高收視率節目才能實現利潤的最大回報。

在這個階段，在過去參與甚至主導電視節目創意的高校影視專業學者等智庫外腦，則尷尬地從提供創意的人轉變為提供購買建議的人。

四、“改造模式”階段

很多斥巨資購買海外流行節目模式的電視機構這兩年沮喪地發現，購買模式不再是速效救心丸。當太多的電視機構加入到模式購買的大軍中，熒幕大戰變得更加慘烈。第三季《中國好聲音》盡管依舊營利，但已不是一枝獨秀，開始面臨部分觀眾審美疲憊目標觀眾流失的問題。盡管引進了美國收視率最高的電視節目《美國偶像》，東方衛視的《中國夢之聲》還是在無聲無息地播出了兩屆，遠沒有《中國好聲音》播出時的轟動景象。同樣的情況還有北京衛視的《最美和聲》，同樣巨資購買模式巨資邀請巨星導師，就是不招觀眾待見。隨著海外引進模式帶來的最初的沖擊力和新鮮感消褪，這些文化舶來品在中國內地現水土不服的問題越來越嚴重了，桔生淮北則為枳。國內電視機構已經認識到問題的嚴重性：不花錢買模式是死，花錢買錯了節目也是死，買對了節目過兩三年好日子后同樣還是死。于是引進節目的中國本土文化再次成為理論界的熱門話題。

“本土化”其實是個老生常談的話題，在本文描述的電視節目創新的第一個階段對國外節目借鑒的時期就有學者提出過這個問題，但是這個問題只是一個學術問題而非市場競爭問題。而且這個問題尚未來得及被清晰地梳理和闡釋，注意力就被引導到對抄襲克隆現象的義憤中去了，連自家的都抄，抄別人家的反倒不是事了。

選擇什么樣的模式？如何對該模式進行改造以俘獲中國的目標受眾？是這個問題的關鍵。近兩年，開始涌現出一些小規模的模式公司，一方面引進海外節目模式出售給電視臺，另一方面進行模式的加工改造，盡可能適應本土觀眾的審美口味以及對政策禁忌進行規避。遺憾的是，這種模式改造成功案例甚少。原因何在？仍以《中國夢之聲》為例，這檔節目在美國風靡多年的關鍵性元素是全民投票決定“美國偶像”的歸屬，讓每一個美國人都有機會成為“美國偶像”花落誰家的決定者，從而達到虛擬的“海內共此時”的狂歡節效果。但是由于廣電政策的限制，這個最關鍵性創意元素被抽離了，東方衛視在選擇模式階段就應該判斷出可能會產生在美國的那樣種全民娛樂的效果。于是，第二季《中國夢之聲》推出后做了大量的改造，然而這些改造由于和《中國好聲音》的高度相似性，在一個選秀扎堆的時代很難引起特別關注。另一個比較典型的例子是燦星制作的《中國好歌曲》，基本上復制有他們自己的成名作《中國好聲音》，唯一的改動就是把“轉椅子”改成“推到墻”，都是為了讓導師不被選手外貌左右判斷，問題是前者是選歌手，而后者是選歌曲，比的是歌曲本身是否好聽，如此，前者如果說公平的符號隱喻，而后者就是純粹的噱頭。這也是《中國好歌曲》第一季之后被迅速遺忘的原因。一個有趣的現象是，大量引進版權的選秀類節目的中國化改造的方法是紛紛“好聲音化”，也即“苦難身世，天生我才，導師哄搶”的三幕劇模式，節目模式改造結果變成了新一輪的同質化競爭。

顯然，在今天電視生產高度工業化的背景下，模式改造的問題已經無法像第一階段那樣通過媒體從業者和專家學者再靠拍腦袋的主觀想象押寶式地去解決了，而是必須經過科學的調查和精確分析形成決策。在這個意義上，作坊式的電視節目策劃必然要升級為工業化的電視節目研發，確立產品標準，建立科學的制作和反饋機制，這樣的研發機構應該是容納了藝術學、社會學、心理學和傳播學的跨界研究成果。而我們對國外優秀電視節目的態度不應該僅僅是對模式的拿來主義，那是目光短淺的行為。只有對這些模式包括它的研發過程進行深入肌理的研究，抵達深層的社會心理層面甚至集體無意識層面，我們的改造才可能是成功的，才能剝離掉貌似陌生的異域文化表層尋找到其普適價值層面。同樣的，我們必須了解我們自身的文化處境，如此才能理解中國觀眾的所渴望的和焦慮的究竟為何，電視作為大眾文化才能發揮其彌合裂隙的功能。譬如《中國好聲音》的“轉椅子”，椅子表層是一個道具，而深層則是一個關于“公平”的隱喻，正是這一個創意點引爆了觀眾興奮的神經。在這個意義上，所謂引進節目模式中國化的前提恰恰是：理解中國，而非簡單的技術操作和政策把關。總之，文化工業畢竟需要用文化來支撐的工業。

相比電視發達國家，他們的節目模式生產，早已形成了一整條從研發再到生產、銷售、經營的完整的產業鏈條。②國內電視機構的當務之急則正是形成合理研發機制，打造出一條富有效率節目創新的生產線，而非年復一年靠著花大錢購買節目模式來維持生計。其次，作為文化創意產品的電視節目與制作者的文化背景及創新能力直接相關，如何在同質化競爭當中尋找“異質元素”以及對元素創造性的排列組合是節目制作者的關鍵能力，如此才能實現節目模式的差異化競爭，以獲得更大的市場生存空間。

五、展望：中國制造階段

歐美等發達國家，作為全球節目模式輸出大國，每年創制大批流行節目模式，并售賣到全世界，其全球化戰略已經從銷售節目向銷售節目版式過渡。因為模式的售賣不單帶來競爭優勢，同時也帶來超額利潤，以BBC研發的《誰想成為百萬富翁》為例，其在全球的模式版權銷售高達數千萬美金，因此BBC不僅是全球最著名的電視制作播出機構之一，同時也是全球最著名的模式生產機構。近年二十年來，依靠創意的獨特新奇打造出流行節目模式而迅速崛起的電視節目制作公司已經越來越多。那些創造全球流行模式的電視節目制作公司，憑借對模式的知識產權，而處在“價值鏈發展的最頂端”，有些公司甚至成為全球電視節目市場競爭中的佼佼者。

事實上，電視作為最廣受歡迎且免費文化娛樂媒介影響并塑造著著中國人的文化心理，關乎整個國家的文化生態安全，這也是廣電總局“限娛令”頻出的原因。所以，電視節目的創新不是簡單的技術問題，更是文化選擇問題。電視節目模式的輸出同時也是是文化理念和價值觀的輸出。但是我們遺憾地看到，我國至今仍處于引進境外電視節目模式的“輸入”狀態，這和中國在國際上的政治經濟地位是不相符的。

相比之下，作為同樣電視創意產業起步較晚國家，近幾年來韓國成為最受國內電視機構追捧模式輸出者，這是值得深思的問題。一方面，我們看到韓國電視工作者的學習能力，他們對源自西方的電視模式創意工藝的準確把握，借此不斷開發自己的節目模式并獲得巨大的成功。同時，我們更要看到同為儒家文化傳統帶來的文化親近感更是韓國電視節目中國觀眾的吸引力之所在。韓國的啟示就是：本土市場才是中國電視節目模式創新的最基本立足點。

我們愿意相信，中國電視機構不會永遠處在購買節目模式和對節目模式修修補補的階段，中國電視終將會走向節目模式的中國制造階段。我們同樣愿意相信，中國電視人也可以像我們的鄰國同行一樣在不久的將來打造出風靡世界又承載著本土先進文化理念的電視節目模式，那將是中國電視人的榮耀時刻，也是中國文化的榮耀時刻。

①自謝耘耕,陳虹.真人秀節目:理論、形態和創新[M].上海:復旦大學出版社,2007:29.

②袁靖華.流行節目模式:電視業國際競爭的新領域[J].浙江傳媒學院學報,2010(05).

G222

A

1005-5312（2015）08-0115-02

河北省社會科學發展研究研究課題區域經濟聯合基金項目“文化改革背景下河北電視節目的創新機制研究”（項目編號201205013）。