品牌管理 “借力”社交媒體

文/譚小芳

品牌管理 “借力”社交媒體

文/譚小芳

社交媒體越來越受到企業的重視，很多企業也擁有在不同平臺上的社交媒體賬號，據國外社會化媒體咨詢公司數據顯示，1000人以上雇員的公司平均擁有177個各類社交媒體賬號，這是一個非常龐大的數字，如何能有效管理這些賬號，讓他們發揮協同效力？如何讓分屬不同部門的社交媒體運營人員能保證公司戰略一致的基礎上又可以有各自的靈活發揮呢？

社交媒體已經逼近門戶

與世界各地的用戶相比，中國的互聯網用戶存在一個突出特征，那就是社交媒體對中國消費者購買決定的影響有著更大權重。在社交媒體上提到的產品，他們有著更大的購買可能性。

如果是朋友或熟人在社交媒體推薦的產品及服務，他們實際購買的可能性也更大。通過微博和豆瓣等社交媒體的發酵，一部名不見經傳的小眾電影，一個默默無聞的樂隊，甚至是藏身于北京某一胡同里的小吃店都能引起巨大數量的人群的追逐和關注。

中國龐大的在線人口日益富裕，培養了一群以社交媒體作為品牌和產品決策重要信息來源的消費者，以新浪微博為例，喜歡新浪微博的消費者多為收入較高的群體，其月收入在8000元人民幣以上，其中多數人居住在一線城市。

在對內容信息的獲取來源上，社交媒體其實已經逼近門戶，對于企業而言，這些社交網站的意義重大。他們面臨的挑戰是如何去甄別屬于自己的用戶，建立消費者洞見。按照麥肯錫的分析方法，社交媒體用戶主要被分為熱衷社交型、積極轉發型、安靜閱讀型、發表意見型四大類。

他們對于社交媒體的使用各有特點，比如熱衷社交型是品牌最好的朋友，他們比其他群體更愿意使用團購折扣券，而積極轉發型是對品牌友好的群體。他們視社交媒體為自我推銷的途徑。他們愿意在特定品牌產品的網頁上留言。安靜閱讀型，顧名思義，他們會花大量時間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數人只是閱讀。

他們對于社交媒體上的品牌廣告持中立態度。發表意見型，他們忙于上傳內容，而非閱讀內容。此類型中超過60%的受訪者把社交媒體視為發表個人意見的重要渠道，一旦有了某項產品或品牌糟糕的使用經驗，他們一定會發布出來。若處理不當，他們將是社交媒體品牌用戶最可怕的敵人。

針對這些不同類型的用戶，采取統一的社交媒體營銷策略很可能只是浪費時間與金錢。掌握不同的社交媒體消費行為模式，并針對每一類型部署適當戰略是必需的。不過，在社交媒體時代做生意，“市場就是談話”絕對是金科玉律。

社交媒體的魅力

作為企業主備受青睞的營銷方式，社交媒體對企業品牌的推動作用主要體現在五個方面。

首先，社交媒體的影響力廣泛。截至2011年年底，中國社交媒體用戶數量已達3億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一、二、三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時，人們在社交媒體網站上花費的時間共計1100億分鐘，占所有在線時間的22%。

不同于傳統的廣告曝光，通過社交媒體的推廣，喜歡參與和貢獻內容的用戶會主動投入對品牌的關注，據澳大利亞研究公司估計，如果把社交網絡上的評論及發帖加起來，每年大約有5000億的曝光，這是一個很大的曝光量。

其次，社交媒體有利于培養品牌忠誠度。至少有一半Twitter和Facebook的用戶認為，他們在社交媒體上開始關注某企業之后會越來越樂意去談論、推薦或購買該企業的產品。品牌借助社交媒體更容易與用戶達成深度溝通，通過具有創意的內容和互動質量，最終形成長期的“粉絲”級用戶群。

再次，社交媒體及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的信息轟炸消費者；社交網站則是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被譽為“最賺錢的奢侈品行業”，社交網絡的這種特征將成為企業未來根本的、首要的傳播方式。

另外，社交媒體提供用戶分享功能，容易形成口口相傳的效應。國外研究指出，越來越多的中國社交媒體用戶希望“與你做朋友”。超過89%的人認為社交媒體能夠享受到更多的平等，這也是他們喜歡分享的主要原因。報告分析，26%的中國社交媒體用戶經常性的發起對話、創建內容，并且在網上發布他們的觀點，同時期待更多的參與。

社交媒體用戶分享品牌的方式主要有：71%的用戶在視頻分享網站上觀看企業品牌廣告；51%的用戶通過他們的手機下載品牌相關的應用程序；43%的用戶與品牌成為朋友；21%的用戶甚至制作并且分享關于產品和品牌的視頻。

最后，社交媒體是品牌危機公關的有效渠道。盡管企業的公關部門或者企業主都不愿意提及這個問題，但是在信息透明化的當下，危機公關是企業的必修課，尤其是充分利用社交媒體，建立一整套合適的品牌危機系統，可以快捷、有效地降低危機對企業品牌的負面影響。

對于很多企業來說，單靠廣告和網站排名尋找商機的時代已經過去，現在的品牌，需要適應社交時代的新環境，與消費者在社交網絡中進行“交流”。這種改變意味著，企業與客戶的關系從之前的二維靜態關系演變為立體的三維交互關系。企業需要找到適合自己的社交媒體，接觸目標消費者，從而建立這樣的關系。那么，在進入社交媒體初期，企業如何建立品牌呢？

定位清晰，找準目標。在進入社交媒體初期，企業可能會在眾多社交媒體中開設賬號，建立主頁，但并非意味著，所有的這些都適合企業品牌，經過一段時間后，企業應當分析并找到適合自己品牌的社交媒體，在那里尋找自己的目標客戶。

樹立品牌的風格。相信千篇一律的主頁風格是吸引不了消費者的，品牌需要找到獨特的粉絲交流方式，擬人、風趣、專業或是性感，要根據品牌的形象和用戶特征來確定。

高質量內容。根據粉絲和品牌的特征來確定該發什么內容，高質量的內容往往是吸引消費者關注的最好方式，而不是靠有獎活動或是其他的購買手段。社會化媒體營銷，企業需要跨出這第一步，并按長期策略堅持下去才會得到回報。