創意產業與浙江動漫衍生品制造業耦合發展機制研究

吳小磊，王 東，鐘 甦

（浙江工業大學，杭州 310023）

創意產業又稱為“創意經濟”，最初源于經濟發展陷于停滯狀態的英國。有別于傳統產業，創意產業把創新和創意作為經濟發展的驅動力，把文化和創意作為生產要素，融入到其他產業并促進產業結構的調整和升級。通過扶持創意產業，英國經濟持續增長、文化實力增強。受此啟發，創意產業的浪潮蔓延中國多地，形成以北京、上海、廣州等城市為核心的創意產業帶。杭州是浙江的創意產業中心，創意產業發展成效顯著。2014年，杭州文創產業產值增值1 607.27億元，增幅達15.9%，相比全市GDP增長高出了6.7%。其增長率占整個杭州市GDP份額中的17.5%，很顯然，文創產業切實成為杭州的支柱產業和聚寶盆。

一、動漫衍生品——動漫產業鏈上的重頭戲

內容創意是動漫產業最核心部分，這其中包括動畫、漫畫以及周邊動漫衍生產品等。動漫衍生品是由動漫作品、動漫形象等為圓心延伸而來的可供售賣的服務或產品，其范圍廣泛、內容豐富，包括玩具、游戲、文具、服飾、出版物、主題餐飲、主題公園、游戲、QQ表情等。動漫衍生品在動漫產業鏈中占絕大部分比重，具有廣闊的市場前景和增值空間。通常一個成熟的動漫市場的動漫影視產品的收入只占整個動漫產品的10%~30%，更多的收入源于衍生品。動漫衍生品是動漫項目的后續的擴展延伸，其巨大的經濟效益為動漫前期投入提供資金支持，以此“反哺”動漫項目的再次開發。由此可見，動漫產業要想實現走上良性循環的發展軌道，必須注重衍生產品的研發。在國外，迪士尼動畫《獅子王》票房收入為7.7億美元，在品牌授權和衍生品的后勁牽引下，最終獲利超過20億美元。當《獅子王》取得票房佳績之后，迪士尼采取了一系列行動來延伸動畫的品牌價值：推出錄像帶、DVD等視頻產品，將卡通形象置入主題公園，授權開發玩具、服飾、游戲、印刷物等衍生產品，把動畫改編成音樂劇等，品牌擴展活動輪番上陣，通過整合產業鏈實現動畫的高附加值增值。

二、浙江動漫衍生產品發展現狀分析

杭州以建設“動漫之都”為目標，著力培育動漫產業，使之成為城市的特色品牌。中國國際動漫節自2005年起落戶杭州，是我國規模和影響力最大的國際性動漫節展。2014年，杭州動畫、漫畫、游戲以及衍生品制造企業有299家，營業額達65.8億元，包括諸如版權等動漫周邊衍生產品銷售額約5.7億元，各項數據除了動畫片總產量以外，同比皆有所增長。同年杭州動畫片總產量達9 948分鐘，同比大幅回落，但作品質量有所上升，有7部作品獲評2013年度國產動畫發展專項資金項目，多部動畫電影全國上映；其中，《秦時明月之龍騰萬里》表現搶眼，收獲票房6 000多萬元，是目前浙江出品的最賣座的動畫電影。2015年第十一屆中國國際動漫節期間，參展商遍布全球70多個國家和地區，觀展人數達130多萬，簽約合作項目金額達148.46億元，取得較好的口碑和經濟效益。杭州動漫產業調整發展戰略，著力于提升作品質量、打造自主品牌，從而為動漫衍生品發展打下一定基礎。

寧波的動漫產業發端雖晚卻進步快，成為當地文化創意產業的重點支持和培養對象。2011年，作為迪斯尼在美國境外第一批設立的網絡游戲基地，在寧波正式成立并投入運營。近年來生產了《少年阿凡提》《小牛向前沖》等一批動畫佳品，其中，民和影視參與制作的《少年阿凡提》榮膺包括全國“五個一工程獎”“全國最佳動畫電視片獎”等在內的多個國家級獎項。

義烏有全球最大的小商品批發市場，其中玩具是義烏國際商貿城銷售的重點類別之一。義烏玩具行業經營動漫衍生品的時間較早，經驗豐富，有很多企業通過品牌授權，憑借研發、制造和銷售動漫玩具，積極促成自身轉型和市場擴大。在最近義烏動漫衍生品授權交易會中，義烏市政府積極推進國內知名動漫公司與本地玩具、文具、童裝、日用品等眾多企業進行對接活動，最終達成10項授權貿易。義烏玩具市場歷經長年積累形成集生產、加工、交易于一體的整體并進的發展局面，數量和規模領先全國，不僅覆蓋浙江本省及周邊多個省市，同時受到眾多國際玩具采購商的青睞。綜合考量義烏玩具行業的商戶規模、市場覆蓋面和知名度，其已經成為全國玩具流通重地和重要交易平臺。

麗水云和、臺州黃巖和溫州瑞安三個地區組成了浙江省木制玩具的產業集群，也是國內木質玩具重要生產基地。受國際經濟環境的不確定性、勞動力成本上漲及技術性貿易壁壘等不利因素困擾，過去的OEM代加工的發展道路日益式微，當地木玩企業紛紛瞄準文化創意，借助動漫的力量，與動漫企業的合作開發符合動漫玩具特性的動漫作品和高附加值、高技術含量的動漫木玩衍生品。如主打木玩的和信公司與杭州定格文化合作推出的定格動畫《木木部落》，自從2012年亮相法國戛納秋季電視節以來獲得多國客戶合同，其版權在北歐、東歐、東南亞等多地發行。

三、浙江動漫衍生產品發展存在的問題

1.缺乏具有強大影響力的原創品牌

動漫衍生品市場中的玩具相當大的一部分來自國外動漫作品，或者模仿的國外動漫的形象，常見的有《變形金剛》《海綿寶寶》《海賊王》等；特別是品牌號召力強大的《變形金剛》，幾十年如一日地屹立于玩具市場，衍生出《酷變金剛》《超變金剛》等大批仿制品，堪稱“動漫玩具衍生品”。而國產動漫玩具形象主要集中在熊大熊二、喜洋洋和灰太狼等少數動漫形象。另外，近年隨著相應題材動畫片的熱播，帶動了“鎧甲勇士”“悠悠球”“陀螺”等玩具的熱銷。基于浙江本土原創動漫作品、動漫形象開發出來的玩具卻在市面上難覓蹤影。浙江動漫產業發展戰略從重產能轉化為重質量，打造出一些精品，但是與具有強大影響力的原創品牌還有一定距離。

2.動漫產業鏈涉及行業的鏈接度低

浙江是我國制造業大省，包括文具、玩具、服飾、印刷、鞋帽、工藝品等在內的傳統制造業基礎較好，能夠為動漫衍生品的開發和生產提供強大有力的物質基礎。動漫創意能夠為傳統制造業開發高附加值的創意產品提供素材，拓寬傳統制造業的利潤空間。例如，隨著人們購買力的提高，外觀精美的動漫衍生文具與傳統簡單的文具相比，更加受人喜愛，利潤也高。然而目前囿于動漫產業鏈的不健全，這些傳統制造業與動漫產業互動不到位，其基礎優勢沒有被充分開發，同時也制約了動漫產業鏈的完善。

3.玩具制造業以做OEM代加工模式為主

2014年寧波玩具出口貨值合計達7億美元，比上一年增長26.4%。這份數據看上去很可觀，背后卻潛伏著無法逃避的問題：擁有自主品牌的企業極少，占全部出口企業的比重不到5%。義烏本土玩具企業大多是以來料加工和來樣加工的外貿型為主，同樣缺少自主品牌。浙江省的玩具制造業目前多以做OEM代加工為主，處于整個玩具產業分工的底層。由價值鏈低端的制造環節向價值鏈高端的研發以及品牌塑造環節的轉型是浙江省向玩具制造業強省邁進的必經之路。

四、創意產業促進動漫衍生產品制造業的結構優化和價值鏈延伸

中國是玩具生產大國，以外貿出口為主導，世界上90%的玩具都在中國加工。2014年，中國玩具產業出口額為263.36億美元，同比增長41.39%。隨著勞動力、土地、環境等因素成本的上升，及國際經濟復蘇緩慢帶來的不確定性，傳統的玩具加工貿易優勢逐漸消退，玩具制造業必須進行產業優化，與創意產業良好地互動，采取創新驅動、高附加值的集約型發展模式。動漫衍生產品的價值源自依附于衍生產品的創造性成果，而不是生產衍生產品的物質性投入，如此決定了動漫衍生產品具有高附加值。把動漫和玩具結合，把動漫品牌和動漫創意內容作為新的生產要素融入到玩具制造業中，有助于提高玩具產品的文化價值，引導玩具制造業價值鏈的延伸，賦予產品更高的經濟價值。

五、創意產業與動漫衍生產品制造業耦合發展對策

1.提升動漫創意內容的質量

動漫產業的核心競爭力源于優秀的創意內容，只有優秀的動漫作品才具備構建、拓展動漫產業鏈的潛力。以日本動漫產業為例，其運作模式一般先進行前期漫畫“試水”，若反響好再出漫畫單行本；若漫畫單行本熱銷，才進行動畫的創作及其余環節。這意味著想要做動畫，就必須首先讓創意內容“過關斬將”、歷經層層考核，整個流程其實就是保證和提高創意內容質量的過程。在動漫產業鏈中，動漫創意內容為上游起點，各種動畫、漫畫、游戲產品位于中游，動漫衍生品開發為下游。動漫和動漫衍生品的出現沒有固定的先后順序，可以從產業鏈上游往下走，將動漫玩具化，也可以從產業鏈下游往上走，將玩具動漫化。為了促銷玩具，孩之寶公司推出質量精良的《變形金剛》動畫，動畫的熱播引發《變形金剛》玩具的購買狂潮。優秀的動漫和優秀的動漫衍生品相輔相成，而前者始終是維持產業鏈各環節相互貫通的原動力。

2.加強動漫項目規劃的跨界融合

動漫項目的規劃要整體布局，在動漫作品創意、策劃起步階段充分考慮衍生產品的市場定位和開發思路，加強動漫創作者與相關衍生品制造商的合作，為后續利潤空間更大的衍生品開發鋪路。《喜羊羊與灰太狼》系列動畫作品在創作之初就展開了與衍生品商家的合作，邀玩具制造商協助創作。玩具制造商協助創作團隊設計的造型親切、簡單、辨識度高，而且便于玩具商進行生產制造。《喜洋洋》的衍生品種類豐富，包括話劇、圖書、玩具、文具、服飾等，收入遠超其播放收入。

3.整合區域優勢資源

不同地區的優勢資源各有所長，不同區域優勢資源必須互通有無，聯合起來群策群力，以助力動漫衍生產品的設計、制作和銷售等環節。杭州應充分發揮國際動漫節的優勢，擴大動漫衍生品的展示與交易。寧波也具有較強的動漫及動漫衍生品的創作能力；義烏是世界知名的小商品集散中心，也是我國玩具流通重地和重要交易平臺；麗水云和、臺州黃巖和溫州瑞安三個地區是國內木質玩具重要生產基地。這些區域特色構成了浙江動漫衍生產品的創意資源、生產制造和銷售的有利條件。整合區域優勢資源可以取長補短，達到“1+1>2”的效果。

4.拓寬動漫作品的傳播渠道

商品的銷售離不開廣告，而對于動漫衍生產品而言，最好的廣告就是相關的動漫作品本身。動漫內容傳播力度越大，其衍生品獲得的廣告效應就越好。專業的動畫欄目、少兒頻道和動畫頻道對動漫的傳播貢獻巨大，作為傳統媒體的電視一直是播映渠道的重中之重。同時，以網絡、手機為主的新媒體力量也在發展壯大并影響傳統媒體的走向。目前，網絡傳媒在我國已經比較發達，無論從網民數量、網絡普及率、手機網民規模以及手機即時通信（如微信、飛信等）應用率等方面已經具有相當的規模，如若將包括各種視頻網站等新媒體與雜志圖書等傳統媒體結合起來進行動漫作品以至衍生產品的推廣，對于品牌塑造無疑會起到推波助瀾的作用。

六、結語

創意產業與動漫衍生產品制造業是互補的關系，兩者的融合發展促進各自價值鏈的延伸。近年來，國產動漫影視上升勢頭迅猛，動漫企業和動漫衍生產品制造商紛紛主動出擊，積極尋找品牌授權的契機。雙方的合作符合彼此的發展需求，既幫助了自主動漫品牌的成長，又為傳統制造業拓寬市場注入新活力。塑造一個原創品牌，需要在各個環節都有搭檔合作，通過大家一齊努力實現品牌價值最大化。正所謂“獨腳難行，孤掌難鳴”。

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