挖掘銀發經濟帶來的出版機遇

鄧香蓮　陳佳莉

[摘 要] 老齡化社會的到來為老年讀物的出版帶來了難得的發展機遇。現實中老齡讀物存在品種單調、質量參差不齊等諸多問題。本文以華齡出版社為例展開個案分析，以管窺我國當前老年圖書出版的現狀，為相關出版機構的發展提供借鑒和參考。

[關鍵詞] 華齡出版社 老年圖書 銀發經濟

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0043-04

隨著我國步入老齡化社會，銀發經濟給相關產業帶來了巨大的發展機遇。就出版業而言，老齡讀物無疑會迎來難得的發展機會。然而現實情況是，目前我國的老齡出版物品種單調，質量參差不齊，還不足以滿足龐大的老年群體的閱讀需求。本文以華齡出版社為個案展開分析，管窺老齡出版物的發展現狀。

1 華齡出版社的老年圖書出版現狀

華齡出版社創辦于1989年6月，是我國唯一的專門出版老齡讀物的國家級綜合出版社，其出版的《中國老齡理論文庫》《國際老齡事業管窺叢書》《老年生活百科叢書》已被列入“十五”“十一五”“十二五”國家重點圖書出版規劃。

華齡出版社社長常振國提出，隨著時代的發展，我們應該進一步研究解決老年人的發展問題，設法讓老年人與時代接軌，不斷給他們補充新的知識，使他們充滿活力與情趣，從而大大提高他們的生活質量[1]。

華齡出版社不僅出版老年生活百科類的圖書，還編寫了一系列引導鼓勵老年人繼續學習的圖書，如：根據不同年齡層、不同職業的老年人，開發迎合不同老年群體的圖書；針對老年人的特殊情況，推出一系列適合老年人閱讀的大字本圖書，如《中國老年人權益保障法圖釋》《養花與養生》《保健手冊》等。

目前來看，華齡出版社出版的圖書主要分為五大類，分別為：老齡老年、文教社科、古董收藏、周易術數以及生活保健。筆者統計了華齡出版社官網上的出版圖書目錄，發現文教社科類出版圖書種類最多，達204種，占全部圖書種類的41.8%，之后依次為生活保健類（27.3%）、周易術數類（12.1%）、古董收藏類（10.5%）以及老齡老年類（8.4%）。

表1 華齡出版社出版圖書種類 （單位：種）

續表1 華齡出版社出版圖書種類 （單位：種）

根據亞馬遜與當當網的銷售情況分析，華齡出版社出版的圖書中，周易術數是最受讀者歡迎的圖書種類。亞馬遜網站上該社人氣前20的圖書中，周易術數類占14種，當當網上銷售排名前20的圖書種類比較多樣，排名前三的《心安是福》《美麗新生活樂在退休》和《中國老年人健康指南》就是分別有關佛法、老年生活和養生保健的。

周易術數類圖書定價都較高，基本都在29元以上，例如《陽宅三要》《圖解協紀辨方書》這類的套裝書定價達到200元以上，《繪圖全本魯班經匠家鏡》這套書的價格甚至為680元，但這些圖書的銷量都不錯。可見，只要定位精準，并且保證圖書內容質量，讀者是愿意購買的。

表2 亞馬遜上華齡出版社圖書銷售排行

注：數據截至2014年11月1日。

表3 當當網上華齡出版社圖書銷售排行

續表3 當當網上華齡出版社圖書銷售排行

注：數據截至2014年11月1日。

2 上海圖書館老年讀者借閱華齡出版社圖書情況

圖書出版是為了通過大規模的復制、傳播從而滿足人們的閱讀需求，可以說閱讀才是出版業存在的根本和前提。沒有閱讀，就沒有出版。華齡出版社的目標讀者群是老年人，所以老年群體的實際閱讀情況才是檢驗其出版圖書是否滿足老年群體閱讀需求的標準，也能從中發現并總結老年讀者的閱讀偏好，為出版社未來的工作提供借鑒和參考。筆者統計了上海圖書館60歲以上老年人在2009.01.01—2013.12.31五年間的圖書借閱記錄，華齡出版社的圖書總計被7687人借閱了11746次，在出版社中排名201位。具體數據分析結果如下。

2.1 圖書種類

數據顯示，華齡出版社出版的文學類圖書是上海圖書館老年讀者借閱次數最多的圖書類型，總計5308次，占總借閱次數的45.2%，其次是歷史地理類、醫藥衛生類、哲學宗教類與文化科學教育體育類圖書，借閱次數都超過了1000次。這五類圖書也是華齡出版社出版的主要圖書類型，可見華齡出版社的圖書選題符合老年人的主流閱讀需求。

通過數據的對比挖掘，我們發現，文學類圖書的借閱次數接近總借閱次數的一半，而且借閱排名前20的圖書中，I類文學圖書占了14本，K類歷史、地理圖書2本，R類醫藥、衛生圖書2本，可以說文學類圖書是華齡出版社出版的圖書中最受老年讀者歡迎的種類，并且占據絕對領先的地位。但實際上，華齡出版社出版的文學類圖書的數量和其他類型的圖書相差無幾。出版社在圖書選題上，一方面要注重多樣性，照顧到不同老年讀者的不同興趣愛好，另一方面也應該多研究老年讀者的實際閱讀偏好，以策劃出符合主流老年讀者口味的暢銷書。所以，華齡出版社可以考慮加大文學類圖書的出版比例。

表4 華齡出版社各類圖書借閱情況

表5 華齡出版社圖書借閱前20名

表6 華齡出版社圖書借閱前20名

2.2 作 者

在華齡出版社的作者群中，嚴岐成是最受老年讀者喜愛的作家，他的圖書總計被借閱了2902次，遙遙領先于排名第二的李居明（380次）。在所有借閱記錄中，華齡出版社總計出版了嚴岐成的4本圖書，分別是《黑富豪的末路》《黑幫的末日》《黑道的克星》和《關東狼的覆滅》，而且這四本圖書分別為圖書借閱排行的前4名。排名第二的作者李居明是風水術數名師，他主要編寫命理術數以及佛教密宗相關的圖書，他的《笑佛論人生》《居明說法》《密宗信仰與修持》不但受到上海圖書館老年讀者的喜愛，在當當網和亞馬遜上的銷量也名列前茅。

作家資源是出版社最寶貴的資源，品牌作者在出版產業鏈中有著舉足輕重的地位，優秀的作家不僅能確保圖書的內容質量，也可以帶動圖書的銷量。發掘打造優秀的老年圖書作者品牌，也是華齡出版社應該努力的方向。

表7 作者排名前十

2.3 圖書價格

在11746條借閱記錄中，刪除重復項后共有664種圖書，其中3本價格不明，單價最高的為《現代家庭醫療保健十萬個為什么》，1280元，單價最低的為《清朝艷史演義》，0.95元，平均價格44.09元，圖書售價主要集中在20—30元間，與市面上比較普遍的老年圖書價格相差無幾。

表8 均價分析表

我們發現，華齡出版社不同種類的圖書價格差異明顯，文學、醫藥衛生類圖書普遍定價不高，定價多在30元以內，這主要是由于這兩類圖書每本的字數都不多，保持在300頁左右，而且主要為文字內容，對紙張和印刷的要求不高，降低了制作成本。而歷史地理和哲學宗教類圖書的定價普遍都較高，絕大部分單價都在40元以上，歷史地理類圖書有較多的插圖，而且字數較多，部分圖鑒類圖書需要彩印與特殊紙張，增加了成本。哲學宗教類圖書雖然耗費印張不多，但多采用精裝形式，而且是該領域知名作家編著，故價格偏高。總體而言，華齡出版社的圖書定價不低，雖然近年來老年群體的收入增加，消費能力提升，但考慮老年消費者求廉求實的心理，過高的圖書定價會影響老年圖書的銷售。

目前來看，華齡出版社在老年讀者中并沒有形成巨大的影響力，一方面是因為華齡出版社出版的圖書種類相較于其他出版社較少；另一方面也體現出華齡出版社還沒有形成強勢的品牌，老年讀者還是主要依據興趣與圖書內容進行選擇。這是目前華齡出版社面臨的一大困境，應當抓住老齡化社會給老年圖書市場帶來的發展機遇，找出癥結，及時調整經營策略。

注 釋

[1]常振國.我國圖書出版業六大發展趨向[J].出版參考，2000（11）

[2]眾數（Mode），統計學名詞，是一組數據中出現次數最多的數值，有時眾數在一組數中有好幾個。

（收稿日期：2015-05-28）