一汽馬自達(dá)山窮水盡？

｜文_安放｜

一汽馬自達(dá)山窮水盡？

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8月6日，2015款馬自達(dá)阿特茲正式上市。令人驚訝的是，此次改款僅重點(diǎn)涉及安全配置上，外觀設(shè)計和之前被嚴(yán)重詬病的老舊內(nèi)飾基本無變化，價格也未作調(diào)整，這樣的改變明顯誠意不足。在銷量持續(xù)低迷的狀況下，一汽馬自達(dá)似乎并沒有讓業(yè)界和消費(fèi)者看到它做出蛻變的實(shí)際行動。

經(jīng)銷商退網(wǎng)病已深重

近日，來自南京的李女士向本刊記者透露，自己遭遇了長期做保養(yǎng)的一汽馬自達(dá)聚誠4S店驟然關(guān)門的問題。“關(guān)門好像是一夜之間的事。”李女士稱由于車子快要做年檢了，7月8號前往常去保養(yǎng)的4S店交保險，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該店已經(jīng)人去樓空，沒有一輛展車，銷售人員也不見蹤影。

無獨(dú)有偶，7月底一汽馬自達(dá)在云南的唯一經(jīng)銷商昆明易道良馬4s店也同樣一夜蒸發(fā)。聯(lián)系一汽馬自達(dá)西區(qū)各相關(guān)負(fù)責(zé)人電話均無人接聽，交了訂金和沒拿到合格證的車主已然成了熱鍋上的螞蟻，恐懼和焦慮在車主間蔓延。據(jù)4s店工作人員透露，該店已經(jīng)拖欠員工工資超過4個月，由于銷量慘淡，財務(wù)或早已陷入危機(jī)。

截止記者發(fā)稿前，一汽馬自達(dá)尚未給出明確的答復(fù)，部分車主和4s店工作人員準(zhǔn)備通過公安機(jī)關(guān)和工商部門進(jìn)行維權(quán)。

賣不動的CX-7

2015年可以說是中國車市的SUV年，在整體市場冷淡轎車銷量下滑之時，SUV車型卻逆市上揚(yáng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長高達(dá)45.94%。即便是處于市場邊緣的自主品牌，也可以通過SUV車型讓月銷量增加數(shù)千臺，但被一汽馬自達(dá)寄予厚望的全新SUV CX-7上市近一年，不僅沒有拉動企業(yè)的整體表現(xiàn)，反而因其車型老舊銷量慘淡，逐漸被經(jīng)銷商放棄銷售。目前北京部分經(jīng)銷商已經(jīng)不再銷售該車，一汽馬自達(dá)北京所有4S店展廳也均無CX-7的蹤影。一汽馬自達(dá)戰(zhàn)略失誤、營銷乏力等多年沉疾所帶來的影響開始一一顯現(xiàn)。

據(jù)第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年CX-7全國僅售481輛，甚至不及去年8月上市之初的月銷量，環(huán)比去年上半年2474輛的銷量，下降約414%，市場表現(xiàn)可以用慘不忍睹來形容。值得一提的是，為了清理滯銷庫存，一汽服貿(mào)汽車銷售中心7月17日發(fā)布微信：CX-7全系車型面向員工7.1折起銷售，優(yōu)惠幅度達(dá)5萬—8萬元。

產(chǎn)品老化是目前一汽馬自達(dá)在實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興過程中不得不面對的最棘手的問題，一汽馬自達(dá)高層包括其舵手田青久必然明白，車型換代不能一蹴而就，由于牽扯到馬自達(dá)在中國的戰(zhàn)略布局，田青久現(xiàn)在只剩下一棵救命稻草，但沒有了其他車型的幫助，受到營銷策略限制和品牌邊緣化的阿特茲恐怕也是獨(dú)木難支。

任性營銷惹爭議

田青久在日前接受媒體采訪時表示：“在營銷上，產(chǎn)品致勝，營銷就是賣東西，首先東西要好，當(dāng)然營銷的技術(shù)也很重要。”這句話回答得毫無新意可言。

眾所周知，馬自達(dá)6已然到了產(chǎn)品生命周期的末段，因?yàn)橐黄R自達(dá)產(chǎn)品線單一的緣故一直未能退市。之前“刻薄”的點(diǎn)名從營銷角度上無非是一次借此提升產(chǎn)品的市場關(guān)注度、提振銷量的做法，這無可厚非，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的營銷形式有待商榷，易被業(yè)界看作一汽馬自達(dá)瀕死一搏的笑料。

在7月的美國公路安全保險協(xié)會（IIHS）發(fā)布會上阿特茲2015款獲得了最高等級的評價，其中國汽車銷售滿意度也連續(xù)三年保持在前十名，但所謂的好評并沒有轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷量。一汽馬自達(dá)并非沒有好的產(chǎn)品，只是似乎陷入了病急亂投醫(yī)的狀態(tài)。一汽馬自達(dá)需要足夠的耐心，用心、持續(xù)地并行口碑營銷和體驗(yàn)營銷。讓老用戶一傳十、十傳百，讓新用戶和潛在用戶真切感受到一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品和服務(wù)上的誠意才是當(dāng)前一汽馬自達(dá)應(yīng)著眼的。

如果沒有適應(yīng)市場的營銷策略來保證銷售渠道，品質(zhì)再好的汽車產(chǎn)品恐怕也會湮沒在歷史的長河里。復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系和頻繁變動的領(lǐng)導(dǎo)班子，失去決策力的一汽馬自達(dá)儼然已經(jīng)陷入了“山窮水盡”的窘境之中。