輪回：日系車增速反超德系車

展翔

在幾乎所有合資車企銷量都出現(xiàn)下滑的大背景下，日系車企開(kāi)始異乎尋常地走強(qiáng)。

和珅跌倒，嘉慶吃飽。這則中國(guó)人津津樂(lè)道的典故，如今在汽車市場(chǎng)真實(shí)的上演。

在中國(guó)車市博弈的零和游戲中，日系與德系兩大陣營(yíng)的針鋒相對(duì)導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面。先前，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌積累，以大眾為代表的德系車在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。而自2012年后，一直處于跌跌不休狀態(tài)的日系車，則終于在今年的5月看到些許曙光。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：5月日系車整體銷量達(dá)到28.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.12%，占乘用車總銷量的17.88%。盡管與2008年的30.83%還有著較大的差距，但卻有了一個(gè)好兆頭。而更讓日系車偷著樂(lè)的是，其在中國(guó)市場(chǎng)的死敵、這些年一直踩著他們肩膀往上飆升的德系車終于下跌了，大眾汽車前5個(gè)月累計(jì)銷量只有112萬(wàn)輛，比2014年同期的116萬(wàn)輛下滑了3.7%。

有評(píng)論認(rèn)為，日系車銷量回暖是偶然現(xiàn)象，很難持久。但有一個(gè)真理卻鐵打不破：誰(shuí)重視消費(fèi)者，誰(shuí)就受歡迎；誰(shuí)輕視消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)受到遺棄。

如今，在中國(guó)車市飽受政治、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓的日系車，經(jīng)歷過(guò)巔峰掉落后，開(kāi)始痛定思痛后，不再固步自封，認(rèn)真研究中國(guó)消費(fèi)者心理，順應(yīng)和適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，努力跟上中國(guó)汽車市場(chǎng)的節(jié)奏。反之，一個(gè)傲慢和固步自封的大眾，正在把自己一步步推向危險(xiǎn)的境地。

難道，這注定是一個(gè)輪回？

逆市回升

隨著5月份汽車市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)的發(fā)布，日系車企市場(chǎng)銷量異乎尋常地走強(qiáng)，在幾乎所有合資公司市場(chǎng)銷量都出現(xiàn)下滑的背景下，這種現(xiàn)象尤為引人關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入5月份，上海大眾銷量下滑0.9%、一汽-大眾下滑22%、上海通用下滑9.7%、北京現(xiàn)代下滑12.1%、長(zhǎng)安福特下滑8.9%……在一片市場(chǎng)哀鳴中，日系車卻逆市回升，全線飄紅。

據(jù)悉，日產(chǎn)5月份在中國(guó)市場(chǎng)銷量為10.25萬(wàn)輛，同比小幅增長(zhǎng)0.1%。路透社等媒體指出，這是2015年以來(lái)日產(chǎn)第二次修改在華銷量統(tǒng)計(jì)方法（自2015年1月起，日產(chǎn)開(kāi)始公布每個(gè)月在華零售銷量，此前則是批發(fā)銷量）。但1月份到4月份的同比增幅，均以去年同期批發(fā)銷量為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算，5月份則是徹底按照零售銷量去計(jì)算增幅。1月至5月，日產(chǎn)累計(jì)在華零售銷量為49.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%。

此外，豐田今年5月份在中國(guó)市場(chǎng)的汽車零售銷量為9.19萬(wàn)輛，對(duì)比去年同期的8.1136萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.3%。這是在4月份止跌回升后實(shí)現(xiàn)的連續(xù)同比增長(zhǎng)。1至5月，豐田在中國(guó)市場(chǎng)新車?yán)塾?jì)零售銷量為41.22萬(wàn)輛，去年同期為31.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.1%。實(shí)際上，第一季度豐田累計(jì)在華銷量同比下滑0.1%，不及2014年同期，直至今年4月份才實(shí)現(xiàn)反超。而從車型的角度來(lái)看，5月份新卡羅拉和漢蘭達(dá)表現(xiàn)較為突出，卡羅拉銷量超過(guò)2萬(wàn)輛，漢蘭達(dá)則達(dá)到9000輛。

日系三大主力品牌中，增長(zhǎng)幅度最大的則是本田。當(dāng)月，本田在中國(guó)總計(jì)銷售了8.0298萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)車，較之2014年5月份的6.0671萬(wàn)輛，同比大幅攀升32.3%。而在兩家合資企業(yè)中，廣汽本田漲勢(shì)更高，從3.5054萬(wàn)輛同比激增42.8%至5.005萬(wàn)輛，東風(fēng)本田也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)比例增長(zhǎng)，從2.5617萬(wàn)輛同比攀升18.1%至3.0248萬(wàn)輛，兩家車企均創(chuàng)下歷年5月份最好成績(jī)。1至5月份，本田在華國(guó)產(chǎn)車?yán)塾?jì)終端銷量為38.7520萬(wàn)輛，去年同期29.5182萬(wàn)輛，同比大漲31.3%。

至此，上述日系車企終于從去年年度銷量目標(biāo)達(dá)成上的“全軍覆沒(méi)”中解脫出來(lái)，而且今年的發(fā)展形勢(shì)也都表現(xiàn)出了一定程度的回轉(zhuǎn)。

多重因素

“日系車的整體增長(zhǎng)應(yīng)該說(shuō)跟德系車的走低有一些關(guān)系，但這并不是關(guān)鍵原因，市場(chǎng)上畢竟不是只有這兩種國(guó)別車體系。不過(guò)在乘用車市場(chǎng)整體低迷的時(shí)候，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就更加考驗(yàn)各車企的基礎(chǔ)要素——車型和技術(shù)的革新。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊這般解釋道。

相對(duì)于“寒冬”前的保守表現(xiàn)來(lái)看，近兩年，各日系車企均轉(zhuǎn)變了思維，不斷出招“救市”，在新車型尤其是技術(shù)導(dǎo)入方面，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。也正因如此，日系車才得以在今年整體發(fā)力。

準(zhǔn)確地說(shuō)，在經(jīng)歷2009年慘敗前，日系車在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上扮演的就是一個(gè)復(fù)印機(jī)的角色，把在全球其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。桔生淮南則為橘，生于淮北則為枳。在中國(guó)汽車市場(chǎng)飽有量還不高、可選擇車型較少的情況下，日系車的這種打法很容易“俘獲”中國(guó)消費(fèi)者。但隨著德系、美系、法系、韓系車在中國(guó)市場(chǎng)上的全面發(fā)力，日系車“復(fù)制+粘貼”的做法就失靈了。

作為中國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)曾經(jīng)的標(biāo)桿車型，雅閣的起伏經(jīng)歷更好地說(shuō)明了一切。作為曾經(jīng)的加價(jià)銷售車型鼻祖、中級(jí)車三強(qiáng)，如今雅閣的銷量卻一直起起伏伏，慘淡的時(shí)候甚至月銷量不到5000輛，一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有跟上中級(jí)車技術(shù)更新發(fā)展的步伐。

以九代雅閣為例，九代雅閣僅僅只是引入直噴技術(shù)，而其對(duì)手帕薩特、邁騰甚至新蒙迪歐、別克君威、君越都已經(jīng)開(kāi)始大面推廣推渦輪直噴。而在同級(jí)別中級(jí)車熱衷的智能科技配置上，如自動(dòng)泊車、車道偏離警告、低速行車安全系統(tǒng)、車道保持輔助、后排安全帶氣囊和遠(yuǎn)光燈自動(dòng)開(kāi)閉等一系列功能，雅閣全都缺席。

在殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，日系車終于幡然醒悟，加快了新車型和新技術(shù)的導(dǎo)入速度，2013年至2014年期間，堪稱是日系新車新技術(shù)的爆發(fā)年：

豐田推出新卡羅拉、雷凌、致炫、新漢蘭達(dá)等新車型，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)其CVT技術(shù)首次在日本以外的國(guó)家現(xiàn)地化生產(chǎn)；本田陸續(xù)推出凌派、繽智、XR-V、新飛度等新車型，同時(shí)發(fā)布FUNTEC技術(shù)戰(zhàn)略；日產(chǎn)加速導(dǎo)入新車型，并且通過(guò)合資自主品牌啟辰在新能源汽車領(lǐng)域率先布局；此外，一直奉行自然吸氣的日系車，也開(kāi)始介入渦輪增壓技術(shù)，新思域、新皇冠都將成為日系車“T”動(dòng)力所交出的作品。

這些新車型、新技術(shù)也成為日系車收回失地的最大功臣。卡羅拉、雷凌和漢蘭達(dá)是豐田在華銷量增長(zhǎng)的支柱，新卡羅拉月均銷量?jī)扇f(wàn)輛以上；帶動(dòng)本田在華銷量增長(zhǎng)的產(chǎn)品主要是繽智、XR-V、飛度和奧德賽，其中小型SUV繽智和XR-V，今年前5月銷量已分別達(dá)到4.3萬(wàn)輛和3.4萬(wàn)輛，新飛度前5月銷量達(dá)到4.9萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)349.4%；日產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)則來(lái)自于新軒逸和新奇駿。

事實(shí)上，除了在技術(shù)和產(chǎn)品布局上開(kāi)始全面發(fā)力，日系車的另外一張王牌也在開(kāi)始發(fā)力——性價(jià)比。在今年宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行壓力下，一向價(jià)格堅(jiān)挺的大眾、通用、福特都開(kāi)始官降，但這些所謂的官降其實(shí)更多只是一個(gè)噱頭，要么是偷梁換柱使障眼法，終端并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的降價(jià)，要么是滯銷車型大降價(jià)，要么是主力車型不降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者并沒(méi)有得到好處。

而日系車在遭受各種打擊之后，已經(jīng)提前把性價(jià)比這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)作為了有力反擊的武器。目前，日系車新產(chǎn)品定價(jià)更加務(wù)實(shí)，在所有細(xì)分市場(chǎng)的主力車型對(duì)比中，日系車型普遍比德系車和美系車價(jià)格要低。在消費(fèi)者越來(lái)越理性、不再盲目崇拜德系車、經(jīng)濟(jì)壓力增大的背景下，性價(jià)比成了消費(fèi)者選擇車型的首要考慮因素。而新技術(shù)、新產(chǎn)品、性價(jià)比的集中發(fā)力，驅(qū)使日系車贏得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)也就理所當(dāng)然了。

此外，除了新技術(shù)、新車型、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)外，日系車得以逆市回升，另一個(gè)重要因素就是SUV車型，盡管日系只有本田敏銳地意識(shí)到了小型SUV市場(chǎng)的爆發(fā)，進(jìn)行了提前布局，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。但其他日系車企也憑借在SUV市場(chǎng)數(shù)量和質(zhì)量的雙重優(yōu)勢(shì)，尤其是在SUV市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)，攻占了不少陣地。

豐田旗下新漢蘭達(dá)5月份銷量超過(guò)8000輛，排名大型SUV第一；RAV4老將不老，月銷量仍然過(guò)萬(wàn)輛；本田CR-V、繽智、XR-V累計(jì)銷量也超過(guò)3萬(wàn)輛；日產(chǎn)則依靠新奇駿發(fā)力，對(duì)途觀、昂科威構(gòu)成有力威脅。

與此同時(shí)，所有日系車品牌近年來(lái)都不約而同地展現(xiàn)出品牌年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于一貫保守的日系車而言，也是一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變，而這也正好迎合了當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)逐漸年輕化的趨勢(shì)。

仍需時(shí)日

不過(guò)，對(duì)于日系車來(lái)說(shuō)，上述助其實(shí)現(xiàn)逆市回升的因素都是短期的，存在太多變數(shù)。有分析認(rèn)為，支持日系車市場(chǎng)長(zhǎng)期向好的主要原因在于其品牌價(jià)值的居高不下。

在2015年福布斯發(fā)布的全球品牌價(jià)值排行榜中，豐田公司的品牌價(jià)值位列汽車行業(yè)第一名，高達(dá)378億美元，同時(shí)，本田公司位列第三名，無(wú)疑，這才是支持日系汽車品牌市場(chǎng)表現(xiàn)向好的長(zhǎng)期穩(wěn)定因素。

但是，中國(guó)汽車市場(chǎng)有一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素影響著日系車的表現(xiàn)，即中日關(guān)系。而不穩(wěn)定的中日關(guān)系恰恰在過(guò)去兩三年的時(shí)間影響到了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買日系車的熱情。

從2014年開(kāi)始，中日關(guān)系逐漸回穩(wěn)，中日之間的官方交往開(kāi)始恢復(fù)，中日之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也開(kāi)始增加。這就導(dǎo)致那些對(duì)于日系車“騎墻派”們開(kāi)始向日系車回流。

其實(shí)在2011年之前，日系車就一直占據(jù)外資品牌市場(chǎng)份額的第一位。如果不再考慮“天災(zāi)人禍”，特別是政治因素的影響，日系車市場(chǎng)份額仍然會(huì)繼續(xù)上升。但是，這些因素都存在很大的不確定性，也使得日系車在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需看市場(chǎng)外部因素的臉色。

“在乘用車市場(chǎng)整體形勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，各品牌都在尋找突破點(diǎn)，日系車此時(shí)回暖除了內(nèi)外因素共同作用外，終端價(jià)格相對(duì)較低也是其‘翻身的基礎(chǔ)條件。”有評(píng)論稱，日系車目前仍未恢復(fù)到2012年之前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且存在著諸多隱憂，包括外部環(huán)境不穩(wěn)定、銷量對(duì)少數(shù)車型過(guò)度依賴、營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新等。

以目前形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，已經(jīng)導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以至于車企紛紛開(kāi)啟“官降”模式促銷。盡管日系車品牌目前尚未“參戰(zhàn)”，但這對(duì)于以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的日系車而言，無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。

而在企業(yè)戰(zhàn)略層面，日系車也可謂處境堪憂：上有德系車的強(qiáng)勢(shì)下探，下有自主品牌的合力“圍剿”，還有韓系車、法系車等并行競(jìng)爭(zhēng)，日系車剛剛開(kāi)始在終端銷量上有所體現(xiàn)的各項(xiàng)努力，很可能會(huì)被這些因素淹沒(méi)。

“日系車雖然在銷量增長(zhǎng)上回歸了原來(lái)的幅度，但要在市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)真正意義上的回歸，仍需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。這取決于各日系車企能否將當(dāng)前的回暖態(tài)勢(shì)持續(xù)下去，也就意味著，這些車企還需要有持續(xù)性且有效的‘后招來(lái)支撐銷量增長(zhǎng)。”有專家表示。而《汽車觀察》認(rèn)為，對(duì)于已回歸正確軌道的日系車而言，找準(zhǔn)方向比什么都重要。