有態(tài)度的市場行動(dòng)

張靜

東風(fēng)風(fēng)神AX7“致敬英雄·自豪向前”紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年探訪之旅，不只是一個(gè)

宣傳口號(hào)，更是一種品牌態(tài)度、一次市場行動(dòng)。

有了好的產(chǎn)品，不一定就有了好的品牌。品牌，一直是困擾著中國自主品牌汽車非常“致命”的問題，如何通過行之有效的市場推廣活動(dòng)把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？東風(fēng)風(fēng)神AX7進(jìn)行了一次有趣的嘗試。

6月19日上午，北京中華世紀(jì)壇，由2輛東風(fēng)猛士、7輛東風(fēng)風(fēng)神AX7、2輛東風(fēng)風(fēng)神L60、1輛東風(fēng)風(fēng)神A30組成的車隊(duì)正式拉開了東風(fēng)風(fēng)神AX7“致敬英雄·自豪向前”紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年探訪之旅帷幕。

有人認(rèn)為，這只是一個(gè)宣傳口號(hào)，但記者并不這樣看。在整個(gè)中國車市陷入“微增長”的關(guān)鍵時(shí)刻、在抗戰(zhàn)勝利70周年的歷史節(jié)點(diǎn)上，這場向英雄致敬的紀(jì)念活動(dòng)體現(xiàn)出來的是一種品牌態(tài)度、一次市場行動(dòng)。

“2015年既是中國抗戰(zhàn)勝利70周年，同時(shí)也是‘中國制造2025的計(jì)劃元年。在重大歷史時(shí)刻面前，曾經(jīng)一度為鞏固國防、支持軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)作出過巨大貢獻(xiàn)的央企東風(fēng)，有責(zé)任、有義務(wù)通過一種方式來表達(dá)自己的感情。不僅如此，此次活動(dòng)的舉辦也正好與國家政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、中國品牌戰(zhàn)略相契合。”東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮對外界闡述了舉辦該活動(dòng)的初衷。他希望這場持續(xù)近5個(gè)月、穿越15個(gè)省和2個(gè)直轄市的探訪之旅活動(dòng)能夠讓更多用戶尤其是年輕人正視歷史，在精神層面獲得對國產(chǎn)汽車品牌的認(rèn)同，同時(shí)也喚醒中國汽車品牌的自信，從而打造“中國制造”新名片。

從第一代產(chǎn)品S30、H30 CROSS、A60，到第二代產(chǎn)品AX7、A30與L60，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品線已日趨豐富，為什么AX7能在眾多兄弟車型中脫穎而出，成為本次向英雄致敬紀(jì)念活動(dòng)的“代言”車？一定有其特殊的原因。

市場力

首先，AX7是一款企業(yè)銷量冠軍車型，足以代表東風(fēng)風(fēng)神的市場實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，首款SUV車型的加入為東風(fēng)風(fēng)神的整體銷量提供了新的增長點(diǎn)，今年上半年東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷售52517輛，同比增長41.7%，其中，東風(fēng)風(fēng)神AX7銷量就達(dá)到了34891輛，占據(jù)整體銷量的大半壁江山。

2014年11月17日，東風(fēng)風(fēng)神AX7于武漢正式上市，上市車型共有五款，售價(jià)區(qū)間為11.57萬元?14.97萬元，分別搭載2.0L和2.3L汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配五速手動(dòng)變速箱和六速手自一體變速箱。東風(fēng)風(fēng)神AX7一經(jīng)問世便迅速打開市場，尤其在華中、西北等區(qū)域市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，上市3個(gè)月就創(chuàng)造了緊湊型SUV最快達(dá)到8000輛的速度。今年前5個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)神AX7在湖北、新疆、青海的銷量超過了除哈弗H6外的所有競品，不僅在十堰、哈密、海東等地取得了行業(yè)所有車型TOP1的佳績，還在武漢、襄陽、西寧、包頭等57個(gè)城市進(jìn)入競品組TOP3。

在J.D.Power亞太公司發(fā)布的2015中國汽車銷售滿意度（SSI）調(diào)查結(jié)果中，東風(fēng)風(fēng)神以668分的高分位列自主品牌第三位，超過眾多主流豪華車品牌、合資品牌及合資自主品牌，足以證明東風(fēng)風(fēng)神AX7的實(shí)力。

不得不承認(rèn)，東風(fēng)風(fēng)神SUV車型市場銷量雖在增長，但轎車市場卻表現(xiàn)平淡。李春榮認(rèn)為，原因主要來自于以下兩個(gè)方面：一是轎車產(chǎn)品本身就已被功能性更強(qiáng)大的SUV與MPV替代了，以前想買轎車的消費(fèi)者現(xiàn)在不買了，改買SUV了；二是合資車的價(jià)格下探，在整個(gè)轎車市場中，75%是合資車，25%是自主品牌，合資品牌的“官降”行為的的確確給自主品牌轎車帶來不小的市場沖擊。

對于東風(fēng)風(fēng)神來說，怎樣賣好SUV的同時(shí)也能賣好轎車，是擺在當(dāng)前的主要課題。面對一些自主品牌車企開始慢慢放棄轎車業(yè)務(wù)，李春榮則強(qiáng)調(diào)，“東風(fēng)風(fēng)神要從中國車市的生力軍向主力軍邁進(jìn)，而主力軍一般不會(huì)只搞一種類型的車型，轎車對于東風(fēng)乘用車公司來說不可能放棄。至于營銷手段，則隨行就市，兵來將擋，水來土淹。”

產(chǎn)品力

其次，AX7是一款“軍轉(zhuǎn)民”車型，足以代表了東風(fēng)風(fēng)神的軍車品質(zhì)。基于東風(fēng)軍工二號(hào)平臺(tái)打造的東風(fēng)風(fēng)神AX7，繼承了東風(fēng)猛士的軍工基因，具有智臻造型、智善安全、智享駕控、智遠(yuǎn)科技四大核心優(yōu)勢。

過去，東風(fēng)汽車公司因軍而建、因軍而興、因軍而榮。1969年建廠后，便制定了“以軍為主、先軍后民”的發(fā)展思路，全面開啟了長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的軍工造車史；1975年，東風(fēng)EQ240、EQ140先后投產(chǎn)，并參加了對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)；2006年，東風(fēng)汽車公司成功研制出東風(fēng)猛士，同時(shí)獲得國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（這一獎(jiǎng)項(xiàng)是我國軍車研制獲得的國家最高獎(jiǎng)）。

如今，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)要把軍民融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，搞軍品時(shí)要把一些好的技術(shù)放到民品里面去，搞民品時(shí)也要把一些好的做法要放到軍品里面去。在這種倡議下，東風(fēng)風(fēng)神AX7傳承了東風(fēng)的軍工基因，前后有超過1500名研發(fā)人員參與了AX7的開發(fā)過程，尤其是東風(fēng)猛士設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的加入，使得AX7繼承了號(hào)稱“中國軍車之王”東風(fēng)猛士的血統(tǒng)。

“東風(fēng)既是軍工企業(yè)又是央企，生產(chǎn)過很多軍品，這就是東風(fēng)的企業(yè)文化。四年前在設(shè)計(jì)AX7時(shí)，我們曾經(jīng)探討過，怎樣才能做出東風(fēng)風(fēng)神獨(dú)有的SUV，既要有民品的成分，又要有軍品的內(nèi)容。在這種指導(dǎo)思想下，AX7應(yīng)運(yùn)而生。”李春榮如是說。

很多消費(fèi)者并沒有開過軍車，那么怎么會(huì)知道一款車到底是不是軍品？哪些性能會(huì)帶有軍品基因？李春榮強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵看四點(diǎn)：

第一，動(dòng)力性。軍車的動(dòng)力性一定要好，東風(fēng)風(fēng)神AX7搭載來自法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的動(dòng)力系統(tǒng)，2.0L扭矩為200N·m，2.3L扭矩為230N·m，搭配全新愛信6AT變速箱。

第二，可靠性。軍車對可靠性要求非常嚴(yán)格，在生產(chǎn)過程中，不僅要執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，還要執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)。比如，東風(fēng)風(fēng)神AX7兩邊的防撞梁強(qiáng)度是1470兆帕，競品也就1200兆帕左右；還比如AX7的65%運(yùn)用了高強(qiáng)度鋼板，而競品也只有40%。

第三，通過性。AX7的離地間隙為190mm，在同級SUV中是最高的，無論是與哈弗H6還是與CS75相比，都更勝一籌。

第四，信息化。信息化是軍車必不可少的條件，AX7的車機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)是與華為一起合作開發(fā)的（華為信息化世界第二、中國第一）。東風(fēng)高層有一次出去訪問，問他們電子業(yè)最怕誰，他們說最怕華為。訪問回來后，東風(fēng)迅速敲定了與華為的合作，為的就是要讓競爭對手有所畏懼。

“簡單地說，軍品的概念可以用兩個(gè)詞來形容：品質(zhì)與責(zé)任。東風(fēng)軍車曾參加香港及澳門回歸、天安門廣場閱兵等莊嚴(yán)儀式，這次AX7又成為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年探訪之旅的主力車型，體現(xiàn)出來的正是東風(fēng)作為央企的一種責(zé)任感。同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神的品牌塑造核心也有兩點(diǎn)：一是科技，二是時(shí)尚。”李春榮這般說道。

資源力

李春榮認(rèn)為，做自主品牌就是一場馬拉松賽跑，需要整合全球可以利用的一切資源。在這種指導(dǎo)思想下，擁有獨(dú)立自主的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的AX7誕生了，“從愛麗舍底盤的S30，到軒逸底盤的A60與L60，再到軍工二號(hào)平臺(tái)的AX7，當(dāng)然，這些產(chǎn)品都不是簡單的套用，是需要集成創(chuàng)新的。”

依托東風(fēng)“大自主、大協(xié)同、大發(fā)展”戰(zhàn)略，東風(fēng)風(fēng)神正在全面加速新品布局。為了達(dá)到年度市場目標(biāo)，下半年，東風(fēng)風(fēng)神還將投放東風(fēng)1號(hào)和AX3兩款車型。未來，東風(fēng)風(fēng)神會(huì)形成了A、L、E三大系列共計(jì)9款車型的布局，以此來沖擊不同的細(xì)分市場，全面助力東風(fēng)風(fēng)神品牌向上。

至于合資反哺，對東風(fēng)來說有一個(gè)核心詞就是協(xié)同，怎么把東風(fēng)公司里面這么多的資源有效協(xié)同，這是這幾年公司內(nèi)部一直在尋求解決的課題。