電商圈眾生相

陳秀娟

在“互聯網+”時代下，汽車電商生態圈每天都在發生變化。

在“互聯網+”時代下，汽車電商形式正面臨著新的變革。在這一生態圈中，汽車網站的角色發生了哪些變化，車企和汽車經銷商又會面臨怎樣的轉變？

6月25日，由中汽協后市場委員會主辦的“中汽協后市場智庫”首期沙龍上，來自汽車媒體、主機廠、O2O創業企業等就“互聯網+”與電商新模式的話題展開了探討。

汽車網站：信息+電商平臺成常態

根據尼爾森的數據，有92%的用戶在買車的時候，希望通過互聯網來了解汽車的相關信息，在中國，86%的人愿意考慮通過互聯網購買汽車。用戶對于整車電商的接受和使用程度大大高出預期。

目前，汽車電商的模式主要有三類：一是以天貓、京東為代表的傳統電商平臺，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網站，第三即為以上汽“車享網”為代表的車企自建電商平臺。

很顯然，在“互聯網+”時代下，汽車類網站的職能也根據用戶需求的變化而發生著變化。

在汽車之家CEO秦致看來，汽車網站可以用左手媒體、右手平臺兩大方面來表述其價值。一方面通過優質、專業的編輯內容強化媒體價值，另一方面借助汽車電商業務深度介入汽車交易，進一步提升平臺價值。

本次沙龍上，來自新浪汽車、騰訊汽車、易車和電動邦的媒體電商項目主要負責人認為，作為媒體更注重的是社交平臺的深入挖掘，而汽車電商本質上和傳統的4S店并沒有沖突。汽車這種特殊的消費產品，需要交易和服務兩個大的基本環節相互配合，需要線上線下互相擁抱。

車享網整車業務總經理張民健也強調：“做電商要解決兩個核心問題即：買與賣，但是在這中間需要有一個平臺把兩者銜接起來，這個平臺便是互聯網?！?/p>

在這樣的大背景下，汽車網站在汽車電商生態圈中扮演的角色越來越重要。

經銷商：與汽車網站組合成趨勢

在“互聯網+”時代下，經銷商不再單純的靠線下展廳的方式來銷售，他們也開始將買賣搬到網上。目前，網絡已經成為用戶獲取信息的不可或缺的渠道，對汽車經銷商來說，網絡營銷要比傳統營銷渠道多，且費用低，效率高，能有效拉近和用戶的距離。尤其對于一些位置比較偏僻的4S店，網絡營銷渠道更是不可或缺。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，隨著汽車電商的發展，經銷商和汽車網站的結合將更加緊密。他表示：經銷商自建網絡銷售平臺難度較大，對經銷商來說，借助現有的汽車電商平臺實現線上銷售是較為明智的選擇。于是，不少車企、經銷商組建了專門的網絡營銷團隊。

汽車之家全國分站運營總監李紅杰認為，經銷商應該學會和汽車網站打“組合拳”。比如，在有效曝光方面，經銷商要充分利用精準廣告，實現有效曝光；此外，要牢牢抓住汽車電商的大趨勢，促進精準銷售線索到實際交易的完成。

由此可見，汽車電商和傳統經銷商之間并不是競爭的關系，是互補共贏的關系，而這正好印證了互聯網時代汽車電商和傳統4S店的職能是可以互補并融合協作的。

主機廠：建立生態圈補缺失

主機廠更關注的是整個生態圈的建立。

目前除了東風、上汽有自己搭建的電商平臺外，長安、廣汽等也在籌備搭建電商平臺。

東風日產數據公司電商運營總監蔡茹帆認為，電商將給客戶提供整個購車生命周期全價值鏈的服務。

而上汽車享網整車業務總經理張民健想得更多的則是如何解決車源和定價兩個核心問題，從而補全電商在線下層面的缺失。據了解，上汽集團投入2億元打造車享網截至目前收益投入與差距頗大。

對此，汽車分析師鐘師認為，雖然自建電商平臺更符合車企長遠利益需求，但卻面臨著專業化程度與互聯網企業差距明顯，且難以通過外包等途徑解決難題。

因此，對車企而言，對汽車電商的打造顯然不僅是對銷量，更要對消費信息的收集以及對整個銷售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。

值得關注的是，電商平臺未來承擔的并非僅僅是新車銷售業務，更包含維修、保養等大量后市場業務。因此，整個電商生態圈的建立對車企來說顯得尤為重要。

后市場創業企業：O2O模式最適合

而在汽車后服務市場O2O創業企業來看，包括博湃養車CMO胡鵬、摩卡i車創始人張焱、e保養創始人高峰、車女婿創始人武衛強、養車之家項目運營經理馬躍、優樂養車COO劉龍濤、養車寶創始人李鵬、車點點聯合創始人王琳等都十分看好O2O模式的汽車后市場產品，但商業模式的探索、市場的培養仍需要全行業來解決。

總而言之，不管是哪種形態的電商模式，能否貫徹“互聯網思維”提升整個過程中的用戶體驗，才是汽車電商成功的關鍵。