移動通信轉售業務發展趨勢及影響

張志峰

摘要：指出中國移動通信轉售業務的開展為電信市場帶來了變革：市場競爭者數量迅速增加、業務種類進一步豐富、產品服務多元化、移動用戶規模及流向發生變化。認為縱觀全球移動通信轉售業務產業，移動通信轉售業務市場目前生機勃勃；隨著移動通信轉售業務日趨成熟，移動通信轉售業務產業發展、商業模式、產業合作將進一步演變，對通信市場必將產生深遠影響。

關鍵詞： 移動通信轉售；產業發展；業務模式；產業合作

Abstract： The development of China's mobile telecommunication resale service has brought many changes， such as the rapid increase in market players， greater variety of business， and more diverse products， and a different direction for mobile users. Throughout the industry of resale of the worlds mobile communications， market of resale of mobile communications services remains vitality. As the mobile communications resale business matures， the evolution of the development， business model and industry cooperation of reasle of mobile communications business have a profound impact on the communications market

Key words：resale of mobile communication business； industrial development； business model； industrial cooperation

1 產業發展趨勢及影響

1.1 全球移動通信轉售業務市場持續

增長

據Informa Telecoms & Media統計，截至到2012年底，全球移動虛擬網絡運營商（MVNO）的用戶規模達1.2億，占全球移動電話用戶數的1.9%。目前，發達通信市場移動通信轉售業務仍保持快速增長。Informa Telecoms & Media預測，到2018年，全球MVNO的用戶將達到2.7億，年均增長率超過14%，占全球移動電話用戶數的3%。INFORMA對2013—2018年全球MVNO用戶的發展預測如圖1所示。

（1）美國：移動電話普及率高，但未成MVNO發展阻力

美國MVNO市場起步非常早，正式啟動于1999年，初期發展緩慢，隨后進入高速發展期，到2006年MVNO用戶占有率相對穩定，達到7%。此后，受智能終端補貼、LTE網絡建設等多因素影響，基礎運營商不斷探尋新的增長點，探索合作驅動發展。Sprint、T-Mobile等弱勢運營商希望借助MVNO的力量，讓自己能夠集中精力于更核心的戰略，多采取同MVNO合作制訂資費并從中分成的方式維系中低端用戶；AT&T、Verizon通過MVNO發展彌補用戶流失、收入下滑的損失；基礎運營商則持更開放的態度，從而造就MVNO在美國市場再度活躍。目前美國共有100余家MVNO。MVNO用戶份額得到持續提升，2013年已經達到11%。

除了移動網絡運營商（MNO）態度的轉變帶來虛擬運營業務的增長外，近兩年，美國涌現出一批新型MVNO也對移動通信轉售市場產生了極大的促進作用。部分MVNO開始對新興的智能終端和移動寬帶市場進行產品創新和市場爭奪，如Ting率先推出多設備共享流量套餐，Zact主打個性化定制資費模式，Kamma為用戶提供獨特的社會化寬帶分享服務，Freedompop更是提出了免費贈送的商業模式。

（2）英國：MVNO數量快速增加，已達248家

MVNO在全球興起的起點始于1999年的英國市場，在有利的監管政策推動下，英國MVNO市場表現活躍，開放3年內MVNO數量就增至50家左右。MVNO類型豐富，除了Virgin這樣的多領域品牌價值類MVNO之外，還有以Tesco為代表的大型零售連鎖企業、由手機終端零售商轉型為固網寬帶運營商的TalkTalk、專注于國際長話細分市場的Lebara和針對青少年群體提供廣告媒體服務的Blyk等。由于市場定位清晰，差異化業務區分明顯，多家MVNO均有不錯的市場表現。

近年來新進入市場的虛擬運營商數量有所增加，截至2013年英國市場MVNO數量達248家，用戶份額達15.6%，用戶規模呈增長態勢。英國MVNO市場發展狀況如圖2所示。

1.2 中國移動通信轉售業務起步順利

中國正處于移動通信轉售業務業務運行起步階段，截至2014年底，有21家轉售企業發布了移動通信轉售業務品牌，3家開始預約放號，16家開始正式放號，移動轉售用戶超過210萬。

經過2014年的摸索，大部分轉售企業已經明晰了業務定位和方向，2015年隨著更多轉售企業在更多地域開展業務，移動通信轉售業務將會進入快速發展期。一方面，蝸牛、蘇寧、國美、阿里等第一陣營的企業可能會跑得更快，第二陣營的可能會迎頭猛追；另一方面，隨著一些其他行業的“大鱷”，例如海航、民生、平安等進入移動通信轉售業務市場，攪動的動靜也許會超乎預期；此外，優酷、263、小米等互聯網企業也可能給我們帶來顛覆性創新模式上的期待。2014年，作為移動轉售試點元年，凈增用戶已突破百萬大關；2015年，凈增用戶突破千萬量級應該問題不大。

1.3 市場分化和優勝劣汰將導致市場

高度集中

在試點政策公布以后，一共近兩百家民營企業正式提交了參與試點的意向，最終一共42家企業獲得試點資格。這超出了大多數人的預期，但也在情理之中。因為移動轉售業務開放也給基礎運營商提供了一個發展的機遇，理論上講是一個多方共贏的好政策。

移動通信市場，由3家基礎運營商之間的直線競爭，變成42家轉售企業之間的網狀競爭關系，是否會陷入過度競爭、惡性競爭？本文認為不會，因為中國移動通信市場容量較大且仍有很大增長空間，決定了42家轉售企業并不算多。中國移動通信業務收入接近9 000億元，盈利空間較大。當前移動互聯網和智能終端高速增長，移動數據流量規模每年翻倍增長，移動數據流量收入每兩年翻倍增長，移動用戶信息需求不斷擴大，為民企發展提供了更多創新空間。移動轉售企業將產生“群狼效應”，推動移動業務繁榮與發展。

具體到試點企業而言，不能奢望每個試點企業都能成功。從國際經驗來看，在成熟的虛擬轉售業務市場中馬太效應凸顯，即領先的MVNO更容易獲得生存空間。在歐洲國家，虛擬運營市場排名前列的MVNO擁有本國整體MVNO市場份額70%以上。例如，英國排名前3的MVNO占MVNO總市場份額87.5%；德國排名前4的MVNO占MVNO總市場份額70%；比利時排名前4的MVNO占MVNO總市場份額75%。上述現象在亞洲同樣顯現，如在日本，354家MVNO中用戶規模超過50萬的企業數量也僅有4家。同時，從國際發展的角度來看，有24.5%的虛擬運營商最終停業或是被收購（引自Informa統計數據）。Valoris Viewpoint統計的領先的MVNO占MVNO總市場份額如圖3中所示。

中國未來在出現更多轉售商的同時，市場也將逐步整合與分化，發展較好的轉售企業將占據較大份額，大多數轉售商都將是用戶規模較小、覆蓋細分市場的小型轉售商。市場競爭的殘酷性，使得轉售企業出現業績分化乃至優勝劣汰，屬于正常現象，但絕大部分轉售企業通過創新探索，依然可以得以生存和發展。由于中國市場容量的特殊性，中國可能會誕生用戶數世界領先的虛擬運營商。扣除收購的影響，國際上一般大型移動通信轉售業務商也就四五百萬用戶規模，在中國產生這樣規模的虛擬運營商是可期待的。

2 業務模式發展趨勢及影響

2.1 MVNO將引領電信行業資費計劃

和流量服務創新

在國際領先的電信市場，MVNO都為原有的市場帶來了資費和流量服務創新。以美國新興MVNO為首的新型虛擬運營商們，在市場上緊密契合移動寬帶時代的客戶需求，在個性化定制套餐、流量充分利用方面不遺余力地進行“微創新”，創新產品雖然五花八門，如美國虛擬運營商Ting率先推出了可供用戶個性化定制的資費計劃，用戶可根據實際需求自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數量以及數據流量。美國虛擬運營商Zact將個性化定制的資費模式推向新高度，用戶可使用智能終端上的應用程序，并允許用戶隨時修改資費計劃并實時生效。

從中國轉售企業目前推出的業務服務情況看，個性化定制資費、流量服務幾乎成為標配。轉售企業給市場帶來的第一輪沖擊波主要體現在資費方案和流量服務上。最早放號的19家企業中有12家企業采用了固定套餐方式，不過轉售企業正不斷突破基礎運營商的傳統資費模式，依托IT支撐系統建設的后發優勢，積極探索個性化定制套餐、多人共享套餐、話音流量互轉等新模式。

2.2 移動互聯網給移動通信轉售市場

帶來顛覆性創新

隨著移動互聯網浪潮掀起，部分虛擬運營商也在紛紛主動在其產品服務中植入“移動互聯”基因。目前，在全球范圍內，一些新型MVNO運用互聯網思維開發電信產品，結合社交平臺、硬件購買、Wi-Fi等互聯網手段，推出了主打“免費使用”、“無限使用”和“云管端一體化”等旗幟的“顛覆性創新”產品模式，受到用戶的廣泛好評。

（1）FreedomPop以“免費”的概念切入

美國虛商FreedomPop推出“免費”理念套餐產品，向用戶提供每用戶每月200分鐘語音、500條短信、500 MB的免費使用量。此外，通過“邀請新用戶加入”的形式，原有用戶還可獲得更多免費流量。

（2）Republic Wireless推出“Wi-Fi無限”產品

美國虛商Republic Wireless向用戶推出混合制式定制手機。用戶購買定制手機，便可通過“優先連接Wi-Fi”進行包括通話路由在內的所有通信服務，在各檔套餐包中，Wi-Fi均可無限使用，但當用戶每月流量超過5 GB時，Wi-Fi速度受到限制。這對數據流量需求大的用戶具有極大吸引力。

（3）無限量使用套餐

虛商Republic Wireless通過設置不同檔位套餐，向其分別提供Wi-Fi、話音+短信、話音+短信+流量的無限套餐。

Voyager Mobile向用戶推出“19美元無限通話+短信”、“39美元無限通話+短信+上網流量”等套餐。

FreedomPop更是面向用戶推出了“10.99美元無限語音和短信”套餐檔位，吸引了眾多用戶轉網。

（4）Amazon推出“流量+硬件+內容”模式

美國電商巨頭亞馬遜結合自身平臺和硬件優勢，向用戶推出Kindle捆綁套餐，售價每年49.99美元，套餐包含250 MB流量、20 GB云存儲空間和10美元App消費額度，吸引新用戶入網并增強其原有用戶黏性。

Karma推出了“用戶花費79美元購買一臺熱點設備，即可獲得1 GB的免費網絡帶寬”的電信服務套餐。

目前中國轉售企業從創新深度上看，絕大部分轉售企業的市場動作還屬于“微創新”層面，未來有望出現更多“顛覆性”創新的嘗試。

2.3 MVNO創新模式將被主流基礎

運營商借鑒推廣

從國際經驗來看，虛擬運營商通信產品的創新將被主流運營商迅速推廣借鑒。其中最典型的莫過于美國虛擬運營商Ting。自2011年10月開始試運營之后，Ting即推出了開創性的共享資費計劃。不同于以往老牌運營商的所謂家庭計劃，Ting的共享計劃不但支持多個終端共享套餐中的話音和短信，還允許多個終端共享數據流量。這種共享資費模式不但有利于吸引家庭用戶，而且有效地降低了新型移動寬帶設備，如平板電腦、具有蜂窩連接功能的消費電子產品等進入運營商網絡的門檻，有利于運營商擴大用戶基礎，建立新的市場增長點。同時，Ting還允許用戶對資費計劃進行個性化的定制，自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數量以及數據流量。當用戶每月的實際使用量超出或低于其選擇的資費等級時，Ting將對用戶做自動的升級或降級處理，并將當月多余的話費返還至用戶帳戶。

Ting的這些探索成功地開啟了美國移動通信市場的新模式。Verizon Wireless、AT&T等一線運營商在Ting推出共享資費計劃之后的半年到一年內，也都紛紛推出了自己的共享資費計劃。目前，多設備共享套餐已經基本成為美國運營商資費計劃中的標準配置，而Ting正是這一趨勢的開創者。

中國移動轉售企業所推出的許多創新產品，也均被快速推廣應用。譬如，蘇州蝸牛推出流量不清零卡以及零月租卡之后，中國電信迅速推出了iFree卡，提供零月租、流量免費贈送等與蘇州蝸牛類似的產品內容。此外，在巴士在線推出流量銀行后不久，中國聯通也迅速推出了流量銀行產品。總的來說，這些創新將從整體水平上提升消費者用戶感知，對中國電信業產生積極影響。

3 產業合作模式發展趨勢

及影響

3.1 發達市場MVNE/MVNA模式普遍

推廣

移動通信轉售業務提供商與基礎運營商、終端供應商、內容提供商、服務提供商、軟件提供商、平臺提供商、系統集成商、設備提供商等建立合作伙伴關系，通過向網絡運營商租用網絡資源和設備，從設備制造商獲得必要的服務設備，并與自身的技術和服務加以整合，重新包裝形成全新的服務產品，直接面向用戶或通過專業化的銷售渠道進行服務，并通過向最終用戶直接收取月通信消費額及入網時可能的購機費用獲取收入。從全球發展來看，成熟市場上虛擬運營商根據涉及的產業鏈相關內容的多少，有MVNO、MVNE、MVNA 3種分類。MVNO分類如圖4所示。

從國際經驗來看，在虛擬運營商最發達的歐洲，支持MVNO快速靈活的開展業務已經成為重要節點，即移動虛擬網絡提供商（MVNE）。MVNE是虛擬運營商（MVNO）和移動網絡運營商（MNO）之間的橋梁，提供從內容整合、服務集成、業務流程管理、IT支撐、專業服務管理等多種功能。

MVNE并不是從虛擬運營行業一開始就出現的。最早的MVNO，在開展自己的業務時，和中國目前各家MVNO一樣，從網絡對接到IT能力建設，全部都是自己投資建設。隨著虛擬運營行業參與方越來越多，很多的MVNO的相近需求就暴露出來了：首先，各家MVNO都需要和少數的MNO做網絡對接，而MNO提供的對接方式往往是統一的；其次，MVNO核心業務所需的客戶關系管理（CRM）、服務開通、計費、客服等功能和業務流程非常類似，完全可以標準化實施甚至標準化外包運營；第三，MVNO在業務發展初期，盡管用戶數不多，但IT系統的建設前期投入仍然很大，對于部分有試水心態的MVNO來說，在沒有看到明確的業務回報之前，他們希望有按需供應的服務商來支撐他們開展相關業務，于是，MVNE產業應運而生。

MVNE激發了虛擬運營商的業務靈活性，降低了MVNO進行電信業務運營的風險與門檻，可以使企業將更多地精力放在品牌構建、渠道策劃、產品宣傳和業務創新上。因此可以說，MVNE的出現是虛擬運營產業進一步分工協作的標志，也是虛擬運營產業成熟的標志。

在英國市場上，通常基礎運營商至少擁有兩家合作MVNE。MVNE的出現使得很多擁有共同需求的MVNO聚合在一起，大大降低了MVNO的建設運營成本，并使MVNO能夠專注于細分市場開發、業務創新等差異化能力。2013年英國市場與MVNE合作的MVNO數量如圖5所示。Piran Partners 2013年的統計數據顯示，在英國，有132家MVNO都與本國最大的MVNE Gamma公司合作，開展虛擬運營業務，未利用MVNE、移動虛擬網絡集成商（MVNA）而直接與基礎運營商合作開展虛擬運營業務的MVNO僅33家。

3.2 MVNE將可能出現在中國虛擬

運營市場

目前來看，在中國移動轉售市場上尚未出現MVNE，而轉售企業對于IT系統大多采用自建或租用運營商的方式，但目前租用運營商系統的轉售商，大多也有后期自建系統的計劃。對于不同的基礎運營商，與轉售商合作的方式也不盡相同，中國移動和中國電信向MVNO提供自建IT系統和租用IT系統兩種合作模式，而中國聯通則明確要求MVNO自建系統。由此可見，在中國基礎運營商目前正扮演著MVNE的角色。

那么，對于選擇自建系統的中國虛擬轉售商，選擇自建的原因主要由以下3點：第一，申請企業規模較大，有能力自建IT系統；第二，企業普遍重視商業信息的保密性，認為自建系統是最安全的選擇；第三，認為自建系統能夠提升業務創新能力，將系統能力作為企業核心競爭力。

未來，隨著更多的中小型企業加入虛擬運營行列，它們希望快速啟動業務的需求將愈加迫切，同時，將有越來越多的MVNO希望以輕資產、彈性化的形式地開展轉售業務，在沒有看到明確的業務回報之前能夠盡可能減少不必要的固定資產投資。此時，MVNE將很好地解決這些企業的核心訴求，幫助他們把開展虛擬運營業務的重心放在業務創新等核心差異化能力上。