浙江最大設計公司成國內工業設計第一股 瑞德設計掛牌新三板：設計行業啟動資本化

甘小虎

浙江最大設計公司成國內工業設計第一股 瑞德設計掛牌新三板：設計行業啟動資本化

甘小虎

盡管從低附加值的中國制造向高附加值的中國創造轉型早已成為國家口號，但在制造企業多如牛毛的資本市場上卻始終看不到被認為是轉型核心的創意公司。

也許是因為高度依賴人才而造就的業務不穩定預期，廣告與設計行業盡管在中國轉型的關口上承擔了重要角色，但卻一直與資本市場絕緣：在2014年之前，A股市場上甚至都沒有一家以設計和廣告為主營業務的上市公司。

這兩個行業的資本破冰，恰恰都發生在2014年，發生在了浙江。

這一年的年初，思美傳媒登陸中小板，這家浙江最大的4A廣告公司搖身一變，成為國內第一家上市的民營廣告公司。

這一年的年末，瑞德設計掛牌新三板，這家浙江最大的工業設計公司在行業內彎道超車，成為國內工業設計領域第一個拿到股票代碼的企業：831248，距離成為國內第一家工業設計上市公司似乎也只有一步之遙。

作為設計行業內最具想象空間的細分領域，工業設計圈內公司上市的野心由來已久：2011年，當時國內規模最大的設計企業之一的嘉蘭圖上市遇挫，這家當年在圈內被認為最有可能上市的公司宣布無限期擱置上市計劃至今仍未重啟，宣告了行業資本冰點的到來。另一家被認為極有可能上市的是從事汽車設計的同濟同捷，同樣也在2009年沖擊創業板遭拒后，再未提交過上市申報材料。這也是為什么圈內將瑞德設計的掛牌上市稱為“彎道超車”。

“工業設計第一股”是如何煉成的？且來看一看。

方太背后的“半個”研發中心

盡管已多年沒有公開銷售數字，但作為國內最大的廚衛品牌，方太一直牢牢占據著毛利率最高的高端廚衛市場，圈內對其年銷售額的估算是排位第二、已上市的老板電器公開數字30億的兩倍以上。區別于同行的產品開發能力被認為是方太始終占據了這一要塞的關鍵要素之一，而瑞德設計在其中扮演了核心角色。

事實上，瑞德設計創始人李琦可以說就是方太的第一任平面設計師兼產品設計師，而且是兼職的：1994年，當年被稱為亞洲打火槍之王的茅理翔接受了剛從上海交大回來的兒子茅忠群對品牌的解釋，寫了一封信給浙江大學，希望能找人給飛翔集團設計一個LOGO，而當年的浙大只有計算機系下面新開設的工業設計專業與設計還沾一點邊兒，收到信的老師把當時大三的李琦叫了過去，這促成了李琦與茅氏父子的第一次合作。

不久之后，從交大畢業的茅忠群有意進入灶具產業，把當時替他父親做了LOGO的這個年輕浙大學生喊了過去，看看能不能碰出點什么想法。李琦和當時同班的晉常寶跑遍了整個市場，回去告訴茅忠群：灶具沒什么做頭，但上面那個油煙機好像還有點意思。

畢業在即的李琦和晉常寶把這個項目當成了畢業設計，發放出百份問卷，挨家挨戶走訪用戶進行需求調研，直至如今他還能報出油煙機的四大問題：吸油煙效果差、噪音大、難清洗，滴油，前三點至今還是油煙機的三大命門。針對這四大問題，他們設計了一種罩電分離的技術，把原本裸露的電線埋在了塑料蓋板下面，“最早中國的油煙機都是抄國外設計，國外蒸煮多油煙少，所以底部是平的，吸煙效果差，連當時的帥康也一樣，而中國爆炒多油煙大，我們認為把油煙機做深，讓底部縮進去形成負壓空腔，同時將進風口做了斜面設計，并在中央掛下一個油盒的話，效果好，易清洗。”晉常寶說，這就是國內流行油煙機的原型，至今大多依然長成是這個樣子，當年就是他們還是二十來歲愣頭青的時候最先做出來，后來各路抄襲跟風。“當年要是知道申請專利的話，估計都成土豪了。”晉常寶笑稱。

這就是方太第一款產品A型機的由來。畢業設計當天，李琦把重達數十公斤的油煙機模型和支架以及數百張問卷和原型圖紙扛上了三樓，整整講了1個小時，由于做模型站立太久引起了腳部發炎，當日的晉常寶是坐著答辯的。這可能也是全球范圍內屈指可數的由畢業設計真正轉化為商用產品，并改寫了行業的案例。大賣30萬臺的A型機促使茅忠群決定大規模投資建廠，二年后產出的外形更為圓潤時尚的Q行機則創下了大賣百萬臺的銷量神話……

此后的近20年里，龐大方太帝國的產品研發一直由方太研發中心與李琦領導的瑞德設計雙線驅動，瑞德設計負責市場調研，提出產品方向，做出外觀與結構設計，樣機的測試與修正，方太負責動力，機械，電機的原件配置以及方案的具象實現。如今作為油煙機產品兩大主線之一的近吸式油煙機JQ系列的開山之作，以及去年創下18億銷售記錄，至今依然是市場銷售冠軍的風魔方，都是從這種模式合作而來。

“幾乎每件產品的開發周期都在3年以上。”瑞德合伙創始人晉常寶說，所謂工業設計并不是講把產品外觀弄好看罷了，這是一門更接近產品研發的領域。

也正因此，在如今的廚衛行業，晉常寶被圈內稱為“發明家”。而由晉常寶牽頭，由當年他和李琦發起的青蛙工作室改組而來的30人小組，這個掛著工業設計牌子，干著產品研發行當的機構每年創造著千萬級的營收。而他們運營著的往往是各種前沿的神秘項目：比如與銘眾聯合開發的穿戴心電檢測設備。

中石化背后的“御用設計師”

建筑與商業空間設計是如今瑞德設計的另一條業務主線，2006年啟動的與石化系統的合作造就了瑞德設計如今在兩個體量龐大的細分設計領域內幾乎全無敵手。

2006年，中石化決定對其下屬的近3萬個加油站進行改造，并在全國范圍內尋找合作方：早年的加油站只有基礎的加油功能，而且半數已經年代久遠，中石化設想中的新一代加油站不但需要新的整體設計，還應該包含便利店和汽車的相關配套服務。

那一年里，李琦執掌的瑞德設計在商業零售終端已有所斬獲：在廚衛領域，50%的一線品牌終端門店都是出自瑞德設計，在產品設計領域，博世剛剛成為瑞德設計的客戶。

中石化當年面臨的整體改造需要品牌，建筑，商業空間等多方面的綜合設計能力，而在當年的中國，設計行業其實才剛剛起步，精通其中一門的都為數不多，瑞德設計恰好在這三個方向上已有所積累。

接洽后的雙方一拍即合：首個包含便利店，洗車快修服務的新型加油站在杭州機場路的建盈北站試點。建成之后，新舊之別讓整個石化系統為之震動，不久之后就啟動了以此為標準、投資總額過百億、2.4萬座加油站的全國改造。此后，中石油系統也投入數十億，啟動了同樣的全國改造工程，盡管設計是國外公司做的，但圈內人都說與中石化的瑞德標準很像，“國外公司做設計，最先要考慮的就是本土化，必然會參考市面已有的樣本，而當時國內覆蓋量最大的就是中石化的瑞德標準，長的像也不奇怪。”李琦說。

就這樣，在中石化，中石油，民營加油站三方割據的能源終端市場上，瑞德設計與建盈北站試點啟動了一場轟轟烈烈、波及全國、總投入高達百億的加油站改造浪潮。

“中石化與中石油的改造雖然基本完成了，但還有同樣數量高達5萬座的民營加油站市場才剛剛啟動。”李琦說，不久前瑞德設計剛剛為河南最大的民營加油站連鎖品牌大橋石化提供了改建方案，設計費用就高達數百萬。李琦說，相對于石油石化兩大巨頭而言，民營加油站的市場其實更為細分和龐大，中石化的3萬座加油站與中石油的3萬座加油站只各需要一套標準，而3萬座民營加油站則需要數百套標準。

而迄今為止，瑞德設計似乎還是這個行業里唯一具有實戰經驗的本土設計公司。

高速公路服務區“首席規劃師”

2014年，12月份剛剛過去三分之二，35歲的儲劍在不到20天里已經走過了8個省市：從最西邊的新疆伊利到內蒙古呼和浩特，停留數日后輾轉到江蘇的鹽城與常州，接著馬不停蹄地趕赴安徽銅陵，僅僅一日之后，他再飛赴云南昆明，去看了他最早的作品余家海高速服務區。回杭歇了不到2天，他又坐了5個小時動車到北京參加了19日瑞德的新三板掛牌。“缺人。”儲劍說。

一場場轟轟烈烈的高速路服務區全國改造浪潮正初露端倪，儲劍是瑞德設計旗下商業空間與建筑品牌智沃的副總經理，而在公路行業圈內，瑞德設計被稱作是新一代高速公路服務區改造的“中國首席規劃師”。

在國內如今總量高達10萬公里的高速公路網絡上，每隔50公里就會設立一對高速公路服務區，在如今中國的公路路面上總計豎立著2000對/4000座這樣的設施，正在面臨和當年的加油站一樣的從舊到新的全國范圍改造工程。

“高速公路服務區的改造并不像一般的蓋樓裝修那么簡單，因為涉及到加油站和商業消費，需要能源，建筑，商業空間三方面的綜合設計經驗，在全國，能符合這一條件的似乎只有瑞德設計。畢竟能源行業終端設計就是我們一家獨大的。“儲劍說，早年的高速公路服務區只有三種功能：加油，廁所，超市。而過路的客戶其實是有多樣化的消費需求的，餐飲，購物，甚至娛樂。

余家海高速公路服務區是這波浪潮的起點，這個距離昆明50公里、占地114畝的服務區占據著昆明到緬甸的公路要塞。由瑞德設計提供整體設計方案，中石化于2011年投資1.1億元對其進行現代化全面改建，這個曾經只有加油廁所超市三大功能的服務區被改造成了一個現代化的小型shopping mall：不但有云南地方特色餐飲，云南白藥展示門店，易捷終端超市，還有書店，咖啡吧等各種零售業態。

改建后的服務區不但人氣大旺，商業日漸繁榮，服務區的日加油量也由原來的200多噸/日上升到了300多噸/日，這個案例再度在公路系統內炸開了鍋，全國各地交投公司紛紛邀請瑞德設計到當地出謀劃策，有小半年的時間里，儲劍成了空中飛人。

“全國2000對的高速公路服務區至少有一半都面臨改建，而我們到現在為止也不過只做了30幾個案例。“儲劍說，這是一個光設計市場容量就高達十億級的行業，還沒計入后續會帶來的工程與配套內裝市場。

“缺人，目前最大的問題就是缺人。”儲劍說。

工業設計第一股的資本化與互聯網化

工業設計如何走向資本化？是瑞德設計董秘李琦必須面對的課題。

作為專業服務行業，廣告與設計統領的創意產業其實與會計師，律師等服務行業高度相似。這些行業以專業人士的勞動為產出，對人才的依懶性很高，與資本的關聯度卻較小，而且順著業務規模的擴大，邊際成本依然會呈現同比增長。所以歷來這個行業就與資本市場絕緣。

另一方面，國內制造業剛剛度過了外貿紅利期，除了傳統3C，近年來因小米而興起的手機圈，以及可穿戴的智能硬件行業外，大量的傳統制造企業并不那么重視產品的研發與設計，這間接導致了工業設計整體行業體量不大，國內即使是瑞德這樣的頂尖工業設計公司年銷售額也不過億元上下，而國外最大的工業設計公司卻能做到幾十億美金的年營收規模。

如何改寫這一行業現狀？“互聯網化與平臺化可能是破局的方向。”李琦說，在掛牌新三板的企業翹首以待的轉板通道中，互聯網與高科技也是國家提出的方向要求。

在美國的商業圖片交易市場上，曾經有這么一個攪局者：在平均售價高達200美元一張的專業攝影圖片領域，出現了一家名為iStockphoto的業務攝像愛好者網站，平均的圖片售價只要1美元/張。這批業余人士的集合一度造就了大型專業圖片社的恐慌，因為它的出現導致了大量專業攝影師的收入驟降了30%。去年這個網站被占據了全球30%市場的Getty圖片社以5000萬美元的價格。“如果有人要搶你的生意，最好把它變成你的生意的一部分。”該網站也成了眾包這個新興名詞最為有力的樣本案例之一。

“在互聯網眾包時代，專業機構很容易被業余愛好者的集合打敗。”李琦說，同樣在工業設計圈內，其實作為行業新鮮血液的高校工設學生就是這個行業最大的攪局者。”在互聯網上，他們有時會以極低的價格搶走原本屬于工設公司的訂單。“將這些攪局者匯聚到一個線上平臺上，并打通從設計到量產的商業化路徑，成為瑞德下一步的戰略布局。”李琦說。

事實上在線下，瑞德設計已經在這個方向上積累了6年，該項目名為“瑞德畢業設計邀請賽”：每年來自全國數十所院校的數百名學生都會向瑞德提交數以千計的工業設計作品，瑞德設計則組織專業評審團隊選出最具有創新性與可行性的作品。

“明年的瑞德畢業設計邀請賽會不大一樣。”李琦說，他們正在嘗試把這個賽事互聯網化與常態化，并最終在后端嵌入商業化的引擎。他們的目標是把李琦與方太當年那個“畢業設計變成商業產品”的故事量產化。

盡管這個項目還沒有取好名字，但幾天前已經拿到了國家財政部500萬元的專項撥款。“我們會把這個項目以現代互聯網公司的模式來運作成長，他也會有團隊持股，有A輪B輪C輪融資，你們可以把財政部的500萬元當成是這個平臺天使輪融資。”李琦說，事實上，在門檻較低的平面設計行業，有家名為豬八戒的網站已經實現了每月2000萬的交易額。

“我們正在尋找有力的技術合作伙伴。”李琦說。