談離播包裝在電視頻道整體包裝中的重要性

師洋（北京電視臺 北京市 100022）

談離播包裝在電視頻道整體包裝中的重要性

師洋（北京電視臺 北京市 100022）

在電視頻道的離播包裝設計中，我們遵循一些原則,比如適度原則、定向原則、整體原則，筆者認為最重要的應該是整體性原則。也就是我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”。總之，電視媒體正在由過去的賣方市場向買方市場轉變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學完整的包裝體系,以適應市場機制新的要求。電視媒體要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認知力，樹立起頻道的品牌形象。

離播包裝；在播包裝；整體考量；頻道品牌

電視頻道整體包裝體系可以分為電視頻道在播包裝（on-air）和電視頻道離播包裝(off-air)。電視頻道離播包裝，是指電視頻道在非電視媒體以及社會公共環境中的形象設計與應用。包括互聯網網站、手機微信、廣播、報紙雜志、平面宣傳品、戶外廣告，以及辦公用品、展覽推廣活動、紀念禮品等多方面的設計。

在電視頻道的離播包裝設計中，我們應該特別注意一些問題，遵循一些原則。比如適度原則、定向原則、整體原則，在這之中，筆者認為最重要的應該是整體性原則。這里所說的整體性，是指我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”。總之，電視媒體正在由過去的賣方市場向買方市場轉變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學完整的包裝體系,以適應市場機制新的要求。電視媒體要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認知力，樹立起頻道的品牌形象。

一、離播包裝的概念

隨著電視頻道品牌理念的發展，在越來越強調整體性的電視頻道包裝中，以往被忽視的離播包裝也正在日益得到重視。實際上，與在播包裝相比，離播包裝有著自身特殊的宣傳優勢。適當的離播包裝，可以使游離觀眾轉變為忠實觀眾，并培養忠實觀眾對頻道或欄目的美譽度，對于頻道的品牌建設有非常重要的意義。

電視頻道整體包裝體系可以分為電視頻道在播包裝（on-air）和電視頻道離播包裝(off-air)。電視頻道在播包裝，主要是借助電視特有的圖像、音響、字幕等綜合表現形式和技術手法，通過電視媒體本身進行的直接的營銷行為，也是電視頻道使用最多的營銷手段；電視頻道離播包裝，是指電視頻道在非電視媒體以及社會公共環境中的形象設計與應用。包括互聯網網站、手機微信、廣播、報紙雜志、平面宣傳品、戶外廣告，以及辦公用品、展覽推廣活動、紀念禮品等多方面的設計。

離播包裝的途徑非常多樣，覆蓋范圍十分廣泛。在實際應用中，不同的電視頻道可以根據自己的資金、定位、欄目設置等等現狀靈活選擇離播宣傳的方式。離播包裝的典型投放媒介包括網絡、報刊雜志、戶外廣告、宣傳活動、外延產品等等。

二、離播包裝的作用

隨著電視頻道品牌理念的發展，在越來越強調整體性的電視頻道包裝中，以往被忽視的離播包裝也正在日益得到重視。實際上，與在播包裝相比，離播包裝有著自身特殊的宣傳優勢。

就目標受眾而言，在播包裝作用的目標對象是頻道的忠實觀眾和部分游離觀眾，而離播包裝涉及面更加廣泛，它覆蓋了忠實觀眾、游離觀眾和非電視觀眾。也就是說，對于很少或從不觀看某頻道的游離觀眾和非電視觀眾而言，在播宣傳根本無法將他們有效覆蓋。但是這部分受眾可能因為在報紙、網絡等媒體上通過離播包裝而了解到某頻道或欄目的信息并對之產生興趣，從而自動選擇收看該頻道或欄目。另一方面，通過宣傳活動、禮品派送、聚會演出等離播宣傳，能夠使電視頻道或欄目真正拉近與觀眾間的距離，使游離觀眾轉變為忠實觀眾，并培養忠實觀眾對頻道或欄目的美譽度。

對于新成立或落地的電視頻道而言，離播包裝的作用顯然更為明顯。因為這些頻道之前根本就不擁有忠實觀眾，因此在前期宣傳中，大量使用離播宣傳，使受眾對這個頻道產生初步的印象，是非常重要的。

對于一個已經具有一定知名度的電視頻道來說，離播包裝同樣非常重要。因為作為一個電視頻道，若想要在社會公共領域擁有廣泛影響力和號召力，就必須通過其他媒體來宣傳自己的理念主張和品牌信息，如此才能夠在各個時期、各種場合以特定的頻道姿態頻繁出現在人們的生活中、視野里，才能夠獲取更多人的持續關注，從而真正樹立起自己的品牌形象。

因此，在一個電視頻道的整體品牌建設中，離播宣傳絕對是不可或缺的重要一環。

三、離播包裝的手段

從上文中，我們已經認識到離播包裝的概念及其作用，那么離播包裝的具體實現方法有哪些呢？事實上，離播包裝的途徑非常多樣，覆蓋范圍十分廣泛。在實際應用中，不同的電視頻道可以根據自己的資金、定位、欄目設置等等現狀靈活選擇離播宣傳的方式。以下是離播包裝的一些典型投放媒介：

1、網絡

網絡在我們生活中所占的地位越來越重要，電視頻道自然也不會錯過如此重要的宣傳媒介。現在，很多電視臺都開辦了自己的官方網站，在網站上提供節目預告、欄目介紹、觀眾論壇、主持人博客、節目視頻等等與本頻道相關的信息，使得熱心觀眾能夠在第一時間了解頻道信息，并與其他觀眾和主創人員展開交流。

比如湖南衛視的官方網站芒果tv，它的整體設計風格簡潔大方、青春活潑，與頻道風格非常一致。在這個網站上，主要放置的內容是節目本身，觀眾可以在網站上尋找自己喜歡的節目片段，播放效果也非常清晰流暢。這樣一來，受眾就可能通過在網站上觀看節目而提高對該頻道的興趣，逐漸養成收視習慣，還可以在網站上對節目進行全面的討論，提升節目熱度。

近幾年，“微博”“微信”這些網絡媒介憑借簡單便捷的特性在網民中迅速流行起來。筆者所在的《BTV狀元榜》欄目也順應潮流開通了自己的微博和微信平臺，短短幾個月內就達到了六萬多人的粉絲數。在這些平臺上，主創人員可以與觀眾展開實時平等的交流，觀眾可以在微博上報名、提意見、為欄目出謀劃策。通過網絡媒介，主創人員與觀眾的距離大大拉近了。

2、報刊雜志

作為傳統媒介，報刊雜志有著龐大而固定的讀者群，因此也是離播宣傳的重要陣地。很多新開播的頻道都通過在報刊雜志上刊登大幅甚至整版廣告來吸引觀眾，其目的就是給受眾留下對頻道的初步印象。比如杭州電視臺少兒頻開播時，就在報紙上刊登了鮮艷醒目的整版廣告。

當然，借助傳統媒體的離播宣傳還有另外的做法。那就是在報紙雜志上對頻道的節目進行介紹、預告、評論，甚至“炒作”。通過在報紙雜志上進行的鋪天蓋地的宣傳，把節目變成了街談巷議的話題和流行的社會現象。這樣，即使是對節目本身并不十分感興趣的觀眾，也可能會被這些話題、現象所吸引，成為節目的受眾。

3、戶外廣告

這里所指的“戶外廣告”包含范圍非常廣泛，包括戶外燈箱、廣告牌、LED大屏幕，也包括公交、地鐵的車面、車廂、扶手廣告等。比如內蒙古衛視全面改版時，就在北京地鐵中投放了大批廣告，成功吸引了大眾的注意力。

另外，在業內舉辦的一些大型展會、交易會等，也是電視頻道宣傳包裝自己的好機會。

4、宣傳活動、贈品禮品及外延產品等

培養忠實受眾是穩定收視率的重要保證。因此很多電視頻道和欄目都會通過舉辦現場的觀眾見面會、小型演出、聚會等來聚攏人氣。這種宣傳方式雖然投入較高，覆蓋群體有限，但卻可以切實拉近觀眾與欄目的距離，宣傳效果非常穩定持久。據調查顯示，參加過此類活動的觀眾，對欄目的忠誠度和美譽度普遍明顯增高。而且通過與忠實觀眾面對面的交流，節目的主創人員也能發現節目中存在的不足并加以改進，促進節目的發展。

比如筆者供職的北京電視臺青少頻道，就經常舉辦觀眾見面、聚會等活動。在活動中，熱心觀眾對于欄目的熟悉程度和收看熱情，經常令主創人員也感到吃驚。在這種活動中，頻道還往往會派發一些紀念品，借以提高自己的親和度，加深觀眾對頻道的印象。

另外，成熟的電視頻道還可以適時推出自己的外延產品，比如香港TVB每年推出的明星臺歷，制作精美、設計講究，每年都成為全城的熱點話題。還有湖南衛視的《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等欄目的一些元素，經常出現在廣告商的產品包裝上，使百姓每時每刻都能關注到這些欄目、明星，無形中也是在為頻道進行宣傳。

四、離播包裝設計中應注意的問題

在電視頻道的離播包裝設計中，我們應該特別注意一些問題，遵循一些原則。比如適度原則、定向原則、整體原則，在這之中，筆者認為最重要的應該是整體性原則。

這里所說的整體性，是指我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”。

首先，從風格上講，離播包裝的風格應該與頻道整體氣質相統一。比如伊利QQ星這個產品，與湖南衛視的快樂、青春的定位很適合，因此《爸爸去哪兒》的孩子們出現在這個產品上感覺非常合適。但是如果產品上的元素換成了鳳凰衛視的欄目，因為與頻道整體大氣、端莊的定位不符合，受眾感覺就會非常不舒服。因此，在離播包裝的設計中，一定要以頻道整體風格為標準，保證風格的統一。

其次，從細節上講，在離播包裝中，我們應按照之前制定的規范標準，把離播包裝與在播包裝的表現元素有機地綜合起來，包括識別字體、識別色調、識別聲音等。務求達到使受眾清晰認知頻道的目的。

總之，電視媒體正在由過去的賣方市場向買方市場轉變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學完整的包裝體系,以適應市場機制新的要求。目前，電視頻道的在播包裝已經日益精良，而離播包裝還沒有得到足夠的重視，還有很大的拓展空間。因此，我們要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認知力，樹立起頻道的品牌形象。

參考資料：

[1]《電視頻道品牌包裝藝術》——郭蔓蔓 （中國廣播電視出版社）

[2]《電視營銷傳播》——文碩/張小爭/李曉萍（中國廣播電視出版社）

[3]《電視包裝設計》——網絡資料