宇通客車進入國際市場的成功經驗與啟示

■ 王 鑫 新鄉學院

裝備制造業是為經濟社會發展和國防建設提供技術裝備的制造業，是國民經濟的支柱產業。我國是全球裝備制造業第一大國，很多裝備產品在世界上占有重要地位。在產業發展到一定規模和水平后，走向國際市場成為必然選擇。2015年5月，國務院發布了《關于推進國際產能和裝備制造合作的指導意見》，其中，汽車業被確定為重點行業之一，并提出“通過境外設廠等方式，加快自主品牌汽車走向國際市場”等工作任務。在我國眾多的汽車制造企業中，有不少正在積極開拓國際市場，而其中較為成功的，有位于河南鄭州的宇通客車。比照宇通客車進入國際市場的經驗，意欲進一步開拓國際市場的中國汽車企業應該能獲得一定啟示。

一、宇通客車進入國際市場的概況

宇通客車成立于1993年，是集客車研發、制造與銷售為一體的大型現代化制造企業。成立之初的宇通，是一個年產客車不到700輛的小廠，經過20多年砥礪前行，如今的宇通已成為全球規模最大、工藝技術條件最先進的大中型客車生產企業。

在鞏固提升國內市場份額的同時，宇通積極開拓國際市場。早在2002年，宇通就開始嘗試出口。當時，受“中國制造”形象欠佳的影響，客車出口舉步維艱。宇通便邀請一家客戶到企業參觀，客戶看到宇通規模很大，抱著試一試的心態買了一輛，運行一段時間后，發現質量不錯，就開始有國外經銷商主動找上門來，但2002年僅出口了20多輛。隨后兩年，沒有大的起色，2003年出口15輛，2004年100多輛。初期的踏步不前，讓宇通下定決心把工作重點放在改變中國客車形象上，通過夯實產品品質、完善服務體系贏得國際市場。精誠所至金石為開，2005年4月，宇通獲出口古巴400輛客車的大單，總銷售額2.4億人民幣，創下了當時中國客車出口單批數量最多、金額最高的紀錄；9月，又與伊朗簽訂1000輛客車的出口協議。2006年，宇通被授予“國家汽車整車出口基地企業”稱號。此后，憑借良好的品牌形象，宇通的海外市場不斷擴大，出口量節節攀升，單筆訂單的數量和金額屢創新高。自2012年起，宇通的出口額在我國客車企業中穩居第一。2014年，宇通以61398輛的銷售業績，連續四年蟬聯全球客車產銷量第一，其中出口6539輛，金額達42億元，占我國客車出口總額的三分之一。2015年1-5月，在人民幣升值壓力加大、外需不振的形勢下，宇通客車出口依然保持良好勢頭，共出口2958輛，其中，5月份出口1025輛，同比增長高達132.9%。至今，宇通共出口了3萬多輛客車，市場覆蓋120多個國家和地區。

宇通客車進入國際市場的方式，已從單純的整車出口延伸到資本、技術、品牌的全面輸出，涉及合資建廠、技術轉讓、技術培訓、CKD散件出口組裝、商標使用許可、資金運作等多個方面。目前，宇通摸索出了一套“整車輸出—散件輸出—技術輸出—品牌輸出”的海外營銷模式。宇通依靠雄厚的技術實力，用“以技術換市場”的模式，先后在古巴、伊朗等國建立CKD散件組裝工廠，成為第一個出口CKD散件的客車企業，這種方式一方面避開了整車出口的高額關稅，另一方面實現了技術轉讓。在古巴，宇通一部分出口客車采取整車形式，一部分采取CKD散件形式，向古巴出口散件的同時，輸出生產技術，當地生產客車需要為知識產權和技術付費，而且要掛宇通的標志，因此不僅出口了客車，也出口了品牌。在2014年與委內瑞拉簽訂的大單中，不僅有整車的出口，宇通還與委內瑞拉簽署了在當地合資建廠的框架協議。

當前，建設“一帶一路”成為國家戰略。宇通已在絲綢之路經濟帶上開疆拓土，累計出口中亞地區超過3600輛，出口額逾2.2億美元，在歐洲，也已經開始做針對性的市場開拓，比如在馬其頓做定制客車，在法國建立銷售網點，絲綢之路經濟帶沿線的俄羅斯、中亞、歐洲等地的銷量已占總出口量的五分之一。

二、宇通客車成功進入國際市場的主要做法

（一）深耕重點市場，輻射帶動周邊

在開拓海外市場方面，宇通制訂了明確的發展戰略：集中優勢資源開發戰略重點市場。而要確定重點市場，首先要進行深入的市場調研，了解當地的市場容量、增長潛力和需求特點，然后進行市場進入可行性分析。在進入重點市場前，先制訂出切實可行的產品、渠道建設、售后服務和配件網絡的規劃。在產品規劃中，對出口到該市場的產品進行細致論證，確保其成熟穩定性，且能滿足當地的特定需求。在重點市場，例如古巴、委內瑞拉、俄羅斯、伊朗等國家，宇通以完善的銷售渠道和服務網絡，獲得穩固成功，當把重點市場培育得成熟、成規模后，再輻射帶動周邊市場。這樣既保證了在重點市場的成功，又使增長方式更為穩健。

古巴是宇通做得最早也最為成功的海外市場，2005年，宇通便開始進入古巴，為了在這一市場立足，宇通做了大量調研，進行針對性研發，力求產品符合當地的運行環境，同時建設服務機構，最后才是實現銷售，并不斷提升產品、服務質量，豐富業務模式，其間，宇通甚至為古巴投資修路。目前，古巴的宇通客車保有量約4500輛，占其進口客車市場份額的九成以上。通過在古巴立足，宇通成功進入整個拉美市場，委內瑞拉是另一范例，宇通已占中國對委客車出口95%的份額。2014年，在習近平主席訪委期間，宇通與委內瑞拉簽署了包含1500輛客車訂單的合作協議。通過古巴、委內瑞拉等重點市場的輻射與帶動，宇通已成為拉美最主要的大中型客車供應商之一。至今，宇通共向拉美市場出口了1萬余輛客車，金額超過10億美元。

（二）貫徹服務為先的理念，“做市場”而非“做訂單”

對于海外市場，宇通關注的不是某一個訂單的得失，而是考慮如何培育一個又一個能夠長期穩定發展的市場，沒有售后服務和配件供應保障的訂單寧可放棄。宇通堅持“服務能到達的地方才去賣車”的營銷原則，將售后服務渠道和網絡的建設放在與銷售渠道和網絡建設同等重要的位置。

宇通深知，沒有售后服務的客車銷售是自毀形象的短期行為，只有服務、配件、培訓先行，才能實現銷量的穩步增長，才能讓用戶信賴宇通品牌。于是，2005年，宇通開始啟動海外市場服務體系建設，在海外設立辦事處、配件庫，向海外派出經過專業培訓的服務人員。在選擇海外市場經銷商時，宇通的第一條標準就是，必須認可并有能力貫徹服務為先的理念。選定經銷商后，宇通會幫助他們進行服務能力的建設，包括建設服務站和人員隊伍等。

以委內瑞拉為例，為進入這一市場，宇通從2007年就開始做準備。宇通多次派出人員赴當地了解氣候、路況、駕駛習慣、乘車習慣等情況，據此進行產品設計。同時，宇通還提前謀劃了服務網絡和配件網絡的建設。目前，宇通是唯一在委擁有服務站、配件倉庫和售后服務工程師的中國客車企業。宇通已在委建立了6家服務站，擁有25名常駐的中國售后服務工程師，幫助客戶排查隱患、維修車輛、提供配件采購清單。宇通的要求是，當客戶車輛出現故障時，服務車必須在4小時內到達現場。宇通在委還建有2個配件倉庫，配件儲備種類達2500多種，為客戶的車輛運營提供了可靠的配件保障。

如今，宇通的售后服務網點已覆蓋全球一半以上的地區，常駐海外的服務人員有200多名，這一數字是其他品牌無法比擬的。宇通還在鄭州建立了行業首家針對海外服務的培訓基地，同時在拉美和非洲建立了兩個區域培訓中心，為國外技師提供專業全面的培訓。

（三）確保客車產品的本土化適應性

不同的市場有不同的氣候、地理環境、風俗習慣、法律法規等，在國內賣得好的成熟車型，到了國外未必受歡迎，因此，客車產品要有充分的本土適應性才能適銷對路。從決定進入某個市場之日，宇通就開始進行本土化適應性學習，組織項目小組實地了解市場情況和客戶需求，確定合適的產品規劃，并對自己的成熟產品進行改進。

針對古巴高溫、高濕、高鹽的熱帶海洋性氣候對車輛防腐的極高要求，宇通選派了一大批技術人員，多次赴古巴考察并與客戶聯合攻關，對產品進行針對性改進，通過這些改進，延長了車輛的使用壽命、降低了使用成本。針對委內瑞拉的氣候、地理和客車使用狀況，宇通對成熟產品進行了諸多改進。例如，改換了操作面板和內飾的材料，增強耐熱性能；提高了底盤高度，以適應復雜的道路條件。委內瑞拉的天然氣儲量居世界前列，天然氣成本低，宇通利用當地這一優勢，開發出天然氣動力車輛投放市場。針對俄羅斯冬季較長、積雪較多、撒鹽融雪的高寒、高腐蝕等特點，宇通在進入俄羅斯之前和俄方專家反復進行了幾輪的研發、試制，提高客車的耐寒、防凍性能，歷經三年時間，研制出適合俄羅斯市場的客車產品。

（四）以領先的技術和過硬的質量作為暢行國際市場的基礎

技術創新是宇通的核心競爭力。每年，宇通將銷售額的4%左右用于研發，通過自主創新培育參與國際競爭的優勢。宇通擁有國內行業首家博士后科研工作站和“國家級企業技術中心”以及世界唯一專注于客車試驗研究的試驗中心，強大的人才隊伍和試驗平臺為關鍵技術攻關和工程應用研究提供了有力支撐，現在，宇通的研發體系有專職技術人員2573名。與人才隊伍和試驗平臺相配套，宇通建立了完善的技術創新管理體系和產品開發體系，形成了科學的矩陣式管理結構，為技術創新提供了制度保障。在自主創新的同時，宇通還加強技術交流與合作。2002年，宇通與德國MAN公司在慕尼黑成立了聯合研發中心，使產品設計與世界先進水平同步。宇通還會定期派技術人員到國外學習，或參加國際展覽會，吸收借鑒先進技術工藝。2013年，宇通被工信部和財政部聯合授予“國家技術創新示范企業”，成為唯一獲此殊榮的客車企業。

目前，新能源、智能化、輕量化成為客車行業的發展方向，宇通也在緊跟甚至引領趨勢。2011年，宇通開建節能與新能源客車產業化基地，投資38.6億元。2014年，國家電動客車電控與安全工程技術研究中心落戶宇通。截至2014年底，宇通已申報新能源客車領域專利273項，形成企業標準和技術規范33項。

產品品質是銷售的根本保證。宇通從質量管理體系、配件質量控制、生產過程等各個環節嚴格控制產品質量，產品的可靠性、耐用性達到了行業領先水平。早在2004年，宇通就成為國內首家獲得ISO/TS16949質量管理體系認證的客車企業，標志著其在質量管理方面已與國際接軌。2005年，宇通推出“耐用是金”理念，從研發、工藝、生產、檢驗等全方位對品質進行提升。2006年，宇通以極高的產品質量水平，獲得中國汽車業首張有“中國出口產品生產企業最高榮譽”之稱的出口免驗證書。

在宇通質檢中心，設有行業內處于最先進水平的質量檢驗實驗室，依托先進的檢測儀器和認真負責的檢測專家，全方位對客車配件進行嚴格質檢，杜絕了不合格產品。宇通擁有行業內最齊全、最精密的測量、計量設備，通過6000多個不同的計量設備，對整車生產實現了全過程的有效控制。在整車試驗室、道路模擬試驗室，100萬公里經歷的所有崎嶇坎坷、雨雪風霜可在25天內驗證。每一款宇通新車在定型投產前，都會經歷一整套模擬現實的破壞性試驗，以使整車可靠性大幅提升。正是這種自我改進，使宇通客車的品質趨于完美。

（五）高度重視海外市場風險防范

為保證海外業務的安全，宇通有一套非常成熟的風險管理手段。加強了與國際知名銀行的合作，開拓了境外融資和擔保資源，發揮國際金融機構的區域化優勢，設立了專門的融資平臺和風險控制委員會，與專業機構共同管控風險。根據風險的高低，宇通對客戶進行分類，設置不同的風險規避原則和授信額度。宇通組建了專門的貿易融資風險管理團隊，處理與中國出口信用保險公司、銀行和其他金融機構的對接事宜。此外，還積極研究當地法律，與當地法律機構合作，避免因不熟悉法律受人牽制而造成風險。

在宇通的海外市場風險防范中，向中國出口信用保險公司投保起到了重要作用。早在2005年，宇通就開始分析研究海外市場風險，并與中國出口信用保險公司簽訂了全面戰略合作協議。2007-2009年，宇通陸續與古巴簽訂了4份出口合同，同時向中國出口信用保險公司投保，保單涵蓋1998臺客車，宇通在出口合同中明確要求合同生效的必要條件之一是保單生效。事實證明，這一措施為宇通撐起了一把保護傘。此后，受國際金融危機和自然災害等的影響，古巴經濟形勢惡化，導致宇通有1億多美元貨款無法收回。于是，宇通在2010年7月向中國出口信用保險公司提出索賠申請，并自2011年3月起陸續獲得9900萬美元的保險賠款。此事顯示出未雨綢繆的投保措施的重要性，為中國出口企業防控海外市場風險作出了良好示范。

三、宇通客車的經驗對我國汽車企業的啟示

（一）做好海外市場調研，制定清晰的發展戰略

汽車企業應首先在全球范圍內對目標市場進行深入的調研，收集當地的政治經濟形勢、市場容量、需求狀況、競爭態勢等信息，通過研究與分析，結合自身情況，決定企業的重點發展市場和全球經營戰略。選定目標市場后，還要通過實地考察和調研，熟悉其社會環境、自然環境、地理環境和人文環境，進行有針對性的產品研發和市場拓展策略設計。企業可以先從工業基礎薄弱、汽車業不發達的發展中國家市場開始，在全球培育若干重要的戰略性市場，立足一個市場，做穩一個市場，抓好大客戶、大項目、大訂單，積累國際化經驗，待時機成熟，再進入歐美發達國家市場。同時，汽車企業在海外應理性競爭，共同維護中國制造的整體形象。

（二）秉持服務至上的理念

汽車作為一種特殊的商品，生產廠家能否提供良好的售后服務，對長期發展和品牌建設至關重要。一旦產品在使用中出了問題，售后服務卻跟不上，后果就會很嚴重，因為它損害的不僅僅是一家企業的聲譽，更為嚴重的是影響中國汽車在海外的整體形象。在海外市場銷售汽車，不能一賣了之，而要首先保證車輛的安全完好運行，為客戶創造價值，實現在當地的長期發展。因此，當所有人都在策劃如何實現國際化經營的時候，不妨先認真思考一下能否“站得住”。汽車企業要本著“先有服務后有訂單”的理念，走出有訂單就做的誤區，先把服務網絡建設好，服務先行、配件先行，再開始向這個市場推廣產品，這樣才能在競爭激烈的海外市場立足，才能培育起品牌。

（三）推動資本、技術與品牌的國際化

在各國有意識地保護本土汽車工業的大環境下，除了產品出口外，汽車企業還可以采取對外投資、輸出技術和品牌的“走出去”方式。通過投資不僅可以繞開貿易壁壘，還可以帶動零部件的出口。面向海外市場，企業應不僅著眼于獲得出口訂單，更應注重通過投資當地、建設渠道、完善服務、打造品牌、提升品質、傳播技術等綜合提升國際形象，提高企業境外本土化能力，把價格優勢轉化為品牌優勢，走品牌戰略和渠道戰略結合之路。企業可以在市場潛力大、產業配套強的國家投資設廠，研發符合當地需求的車型，建立營銷和服務體系，帶動整車及散件出口。在發達國家設立汽車技術和工程研發中心，同先進企業開展多種形式的合作，提高汽車研發和生產能力，增強國際競爭力。

（四）不斷提升技術與品質競爭力

技術是決定企業競爭力的重要因素之一，核心技術通常是買不來的，只有提高自主創新能力，才能在全球競爭中占據優勢地位。目前，我國汽車的技術含量、產品品質與發達國家的產品仍有差距，仍需在自主創新能力、信息化程度、制造工藝、核心部件等方面迎頭趕上。中國汽車要真正走向國際化，必須堅持自主創新，加強創新研發體系建設，用領先技術換取廣闊的海外市場。面對汽車行業新能源化、智能化、輕量化的發展趨勢，企業應加快掌握智能制造技術、信息化與工業化融合相關技術，研發續駛里程更長、充電速度更快、兼顧成本的新能源汽車，開發應用輕量化新材料。

（五）注重海外市場風險防范

汽車出口一般合同金額大、還款周期長，風險較大，企業必須尋找防范風險的有效途徑。在進入國際市場前，就要加強對目標市場和客戶的了解，既要掌握當地的政治經濟情況，也要了解經銷商等合作伙伴的資信狀況，同時還要盡可能多地了解用戶，只有掌握了這些信息，出口企業才可以主動防范潛在的風險。在貨款支付方面，經常會出現產品出口了，貨款回不來的風險，企業需要謹慎地簽訂合同，也可以采取多種較為安全的結算方式，例如信用證付款、保理、預付貨款等，但是，有些國家即使是信用證這種方式都不能完全保證沒有風險，還要對對方使用的銀行進行調查，只接受信得過的大銀行開立的信用證。同時，企業要提前采取防風險措施，專業的事情交給專業的機構，可以向中國出口信用保險公司投保，或與國際市場的保險機構合作，借助保險將風險降至最低。▲