系列廣告系列性設計表現與策略分析

唐雪雯

（常州開放大學 江蘇 常州 213000）

系列廣告系列性設計表現與策略分析

唐雪雯

（常州開放大學 江蘇 常州 213000）

本文從系列廣告的定義與特征出發，分析了系列廣告的設計表現類型，并以具體廣告實例來闡述系列廣告的設計表現優勢與策略方法。

系列廣告；系列性；設計

一、系列性廣告的概述

系列廣告是指在同一廣告媒介或不同媒介連續傳播的一組廣告，這組廣告是基于同一主題或同一風格的廣告創意設計表現。系列廣告在一定的時間連續發布，彼此之間相隔時間不長，能夠使廣告受眾對系列廣告產生連貫的認知。系列廣告與單一廣告相比具有創意的延續性，時空的擴展性，多種媒體的差異性，廣告的整體與連續性。所以系列廣告較單一廣告在視覺感受、傳播力度、效果持久方面更具優勢。

二、系列廣告的設計表現類型

（一）層層遞進型。在發布廣告時依據每一時期目標市場的特征進行推進，每次廣告將前一次廣告概念進行進一步演繹，層層推進表現廣告創意，表達廣告主題。其在形式上對信息做進一步深入挖掘，使受眾由淺入深的了解廣告信息，并逐步了解廣告的目標與發展，此形式可以傳達彼此關聯、層層遞進的信息，使受眾對廣告信息的理解與認識不斷深入，從而達到廣告效應。

（二）信息并列型。這種類型的系列廣告，每一單篇分別反映不同的廣告信息，同時每一單篇之間又有一定的聯系，它們之間的信息表現為一種并列關系。其在形式上采用統一的格式，每次選擇不同的側重點進行廣告創意，最終以組合方式完成整體廣告印象，可以多角度、全方位地實現廣告的價值功能。

（三）產品系列型。系列廣告具有種類多、聲勢大、連帶強的特點，在廣告宣傳時根據系列產品特征進行針對性宣傳從而形成系列性特征，能夠使廣告受眾對系列廣告產生連貫的印象。

三、廣告系列感的設計表現

（一）廣告設計形式上的表現。1.同一種構圖形式。其是指圖形，文字、設計布局統一，但圖形元素與文字內容根據主題進行系列變化，在視覺效果上風格非常接近，從而形成整體一致的系列化感覺。2.同一色調協調。每種設計的構圖、布局有所變化，但字體設計、圖形處理風格一致，在視覺上有強烈的整體系列感受。3.同一造型元素。在系列廣告中，同一的造型元素，但文字、內容有所變化，編排布局有所不同，但在視覺上營造出整體系列的效果。4.同一設計風格。在廣告設計時同一的設計風格會在視覺效果上產生整體一致的感覺，從而形成系列廣告。

（二）廣告內容上的體現.系列化的廣告應充分考慮到各個廣告間在變化中的聯系，雖然各個廣告的創意角度、表現方位不同，但都是表述同一個觀念或同一個主題，讓每次的廣告與觀眾見面時，都有熟悉的感受，從而使他們接受的信息不斷加強，以達到同一的傳播目的。如可口可樂系列廣告，從“加量不加價，馬年歡樂多”到“可口更可樂，羊年喜洋洋”再到“加量不加價，金猴賀新春”，可口可樂的新年促銷廣告在風格上都有明顯的統一性與整體性。1.獨特的形象代言。廣告中運用中國傳統元素，必然會對消費者有更大的觸動，引起共鳴，所以可口可樂運用一對系著紅肚兜的小泥人，而小泥娃娃惟妙惟肖的快樂表情深深地吸引了中國的觀眾。2.合家團圓的新年歡樂場景。在新年里有些元素是亙古不變的，如闔家團圓，春聯，鞭炮，這些也一一用到廣告中，營造了歡樂的新年氣氛。3.生肖的巧妙呈現。生肖是中國年的象征之一，可口可樂廣告除了講述合家歡聚的天倫之樂，還通過小泥人與生肖的互動，在強調新年氣氛的同時，更為來年的產品打下伏筆。

四、系列廣告的策略分析

系列廣告的內容對其質量具有決定作用。系列廣告的內容應充分與產品個性結合，要有自己的特性。

（一）獨特的銷售主張.廣告的表現內容要與獨特的銷售主張統一，因此，系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統一的主題，這個主題同時是廣告的一個有力賣點，即獨特的銷售主張。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是全景陽光然后從戶型的各個側面系列表達，從而達到宣傳目的。

（二）遞進式宣傳.系列廣告之所以能發揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現，更需要通過精心的層次設計來發揮系列廣告的引力作用，從而達到目的。系列廣告最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，此種方式耗費大，對策劃的要求較高。而系列廣告最為引人注意的照應方式是懸念，此種方式與促銷結合，效果極佳。

（三）廣告賣點要突出.系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要從便于受眾理解并接受信息的角度出發。由于系列廣告常常不像策劃者所想的那樣，受眾收到的或許只是系列廣告某一期的某一個信息，所以必須強調賣點。

本文簡單分析系列廣告的設計表現和策略，在具體的應用時，由于面臨的廣告策劃環境不同，常常會表現出差異，因此，系列廣告成功的關鍵還在于廣告制定者的靈活把握與精心設計。

［1］潘強.廣告設計［M］.科學出版社，2011.

［2］崔生國.廣告設計基礎［M］.上海人民美術出版社，2012.

［3］張青.平面廣告設計經典案例剖析［M］.人民郵電出版社，2003.

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